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ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZOFACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESASCARRERA: INGENIERÍA EN MARKETINGPLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARAPOSICIONAR LA MARCA DE LA EMPRESAINMOBILIARIA “EDIFIKA S.A” DE LA CIUDAD DERIOBAMBA.Trabajo de Titulación:Tipo: Proyecto de InvestigaciónPresentado para optar al grado académico de:INGENIERA EN MARKETINGAUTORA: PAMELA MISHELL CRUZ CUJANODIRECTORA: Ing. JACQUELINE CAROLINA SÁNCHEZ LUNAVICTORIARiobamba - Ecuador2020
2020, Pamela Mishell Cruz CujanoSe autoriza la reproducción total o parcial, con fines académicos, por cualquier medio oprocedimiento, incluyendo la cita bibliográfica del documento, siempre y cuando se reconozca elDerecho de Autor.ii
Yo, Pamela Mishell Cruz Cujano, declaro que el presente trabajo de titulación es de mi autoría, yque los resultados de este son auténticos y originales. Los textos constantes en el documento queprovienen de otra fuente están debidamente citados y referenciados según la norma APA ediciónvigente a la fecha.Como autora, asumo la responsabilidad legal y académica de los contenidos de este trabajo detitulación. El patrimonio intelectual pertenece a la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.0Riobamba, 3 de febrero de 2020Pamela Mishell Cruz CujanoC.I: 060423562-2iii
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZOFACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESASCARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETINGEl Tribunal del trabajo de titulación certifica que: El trabajo de titulación: Tipo: Proyecto deInvestigación: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LAMARCA DE LA EMPRESA INMOBILIARIA “EDIFIKA S.A” DE LA CIUDAD DERIOBAMBA., realizado por la señorita: PAMELA MISHELL CRUZ CUJANO, ha sidominuciosamente revisado por los Miembros del Tribunal del trabajo de titulación, El mismo quecumple con los requisitos científicos, técnicos, legales, en tal virtud el Tribunal Autoriza -02-03Ing. María Elena Espín OleasPRESIDENTE DEL TRIBUNALIng. Jacqueline Carolina Sánchez LunavictoriaDIRECTORA DEL TRABAJODE TITULACIONIng. Norberto Hernán Morales MerchánMIEMBRO DE TRIBUNALiv
DEDICATORIAEl presente trabajo lo dedico principalmente a Dios, por ser el inspirador y darme fuerza paracontinuar en este proceso de obtener uno de mis sueños, finalmente a mi madre por su amor,trabajo y sacrificio durante estos años.Pamela Cruzv
AGRADECIMIENTOEn primer lugar, deseo expresar mi agradecimiento a la Ing. Jaqueline Sánchez y al Ing. NorbertoMorales, por su dedicación y apoyo brindado a este trabajo, por el respeto a mis sugerencias eideas, por la dirección y el rigor que ha facilitado a las mismas. Gracias por la confianza ofrecidadesde que llegué a esta facultad.Asimismo, agradezco a los socios y colaboradores de la Empresa Inmobiliaria “Edifika S.A”, porla colaboración, amabilidad y ayuda ofrecida durante este proceso.Pero un trabajo de investigación es también fruto del reconocimiento y del apoyo vital que nosofrecen las personas que nos estiman, sin el cual no tendríamos la fuerza y energía que nos animaa crecer como personas y como profesionales.Gracias a mi madre, abuelita y tíos por brindarme su apoyo moral y humano necesario en losmomentos difíciles de este trabajo y protección.Pamela Cruzvi
TABLA DE CONTENIDOÍNDICE DE TABLAS . xÍNDICE DE GRÁFICOS. xiiÍNDICE DE FIGURAS . xiiiÍNDICE DE ANEXOS . xivRESUMEN. xvABSTRACT . xviINTRODUCCIÓN . 1CAPÍTULO I1.MARCO TEORICO REFERENCIAL . 31.1Antecedentes de investigación . 31.1.1Reseña histórica de la empresa . 31.1.2Ubicación . 41.1.2.1Macro – Localización . 41.1.2.2Micro – Localización . 41.1.3Servicios que ofrece. 51.1.4Bienes raíces de la empresa . 51.2Marco Teórico . 71.2.1Aspectos y generalidades del marketing. . 71.2.2Tipos de Marketing. 71.2.2.1Marketing operativo. . 81.2.2.2Marketing estratégico. . 91.2.2.3Marketing de servicios. . 91.2.2.4Características del marketing de servicios. . 101.2.3Marketing mix. . 111.2.4Plan. . 121.2.4.1Fases de planificación. 121.2.5Plan de marketing. . 131.2.5.1Estructura de un Plan de Marketing. . 141.2.5.2Ventajas del plan de marketing. . 181.2.6Posicionamiento. . 181.2.6.1Tipos de posicionamiento. 191.2.6.2Principios para posicionar un servicio. . 201.2.7La empresa inmobiliaria. . 21vii
1.2.8Participación del sector inmobiliario en la economía del país. . 221.3Marco conceptual . 241.3.1Cliente . 241.3.2Necesidad . 241.3.3Mercado . 241.3.4Oferta . 241.3.5Demanda. 241.3.6Marca . 251.3.7Intangibilidad del servicio . 251.3.8Variabilidad de servicio. 251.3.9Estrategia. . 251.3.10Publicidad. . 25CAPÍTULO II2MARCO METODOLÓGICO. 262.1Enfoque de investigación . 262.2Nivel de investigación . 262.3Diseño de investigación . 272.4Tipo de estudio. . 272.5Segmentación . 272.5.1Diseño del perfil del consumidor . 272.6Población y muestra . 282.6.1Población . 282.6.2Muestra . 292.6.2.1Cálculo del tamaño de la muestra . 292.7Métodos, técnicas e instrumentos de investigación . 302.7.1Método . 302.7.2Técnicas . 302.7.3Instrumentos de investigación . 31CAPÍTULO III3MARCO DE RESULTADOS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS . 323.1Análisis e interpretación de resultados. 323.2Hallazgos . 443.2.1Macro ambiente . 44viii
3.2.1.1Matriz Pest . 453.2.2Microambiente. 463.2.2.1Las cinco fuerzas de Michael Porter. 463.3Análisis interno . 473.3.1Cadena de valor . 483.4Diagnóstico estratégico . 493.4.1Matriz FODA . 493.4.2Matriz perfil competitivo . 513.5Título . 523.6Contenido de la propuesta . 523.7Estrategias. 533.7.1Estrategias de imagen de marca . 533.7.2Estrategias de posicionamiento . 543.7.3Estrategias de servicio . 573.7.4Estrategia de precio . 583.7.5Estrategia de crecimiento . 593.7.6Estrategia de publicidad . 593.7.7Estrategias de comunicación . 613.7.8Estrategia Material POP . 663.7.9Estrategia de Convenios . 673.7.10Estrategia de replanteamiento de la filosofía organizacional . 673.8Presupuesto . 683.9Cronograma del Plan de Marketing Estratégico . 693.10Control . 70CONCLUSIONES . 71RECOMENDACIONES . 72BIBLIOGRAFÍAANEXOSix
ÍNDICE DE TABLASTabla 1-2:Tabla comparativa de las diversas propuestas analizadas del plan de marketing 17Tabla 1-2:Perfil del Consumidor . 27Tabla 2-2:Población de cantón Riobamba . 28Tabla 1-3:Género . 32Tabla 2-3:Edad. 33Tabla 3-3:Utilización del servicio inmobiliario . 34Tabla 4-3:Áreas del servicio inmobiliario . 35Tabla 5-3:Grupo de inmobiliarias . 36Tabla 6-3:Tipo de bien que estaría . 37Tabla 7-3:Características del servicio inmobiliario . 38Tabla 8-3:Presupuesto mensual para la . 39Tabla 9-3:Tiempo en el que invertirá en la . 40Tabla 10-3: Medios de comunicación por el. 41Tabla 11-3: Motivos de compra de una propiedad . 42Tabla 12-3: Servicio Edifika S.A. 43Tabla 13-3: Matriz PEST . 45Tabla 14-3: (5 fuerzas de Michael Porter) . 47Tabla 15-3: Cadena de valor . 48Tabla 16-3: Matriz FODA . 49Tabla 17-3: FODA cruzado . 50Tabla 18-3: Matriz del perfil competitivo de Edifika S.A . 51Tabla 19-3: Imagen de Marca . 53Tabla 20-3: Rediseño del manual de marca . 54Tabla 21-3: Basado en el usuario. 54Tabla 22-3: Basado en el atributo . 55Tabla 23-3: Participación en ferias y exposiciones. 56Tabla 24-3: Atención personalizada . 57Tabla 25-3: Atención pos - venta. 58Tabla 26-3: Precio orientado a la competencia . 58Tabla 27-3: Crecimiento integrado hacia atrás. . 59Tabla 28-3: Publicidad Exterior . 59Tabla 29-3: App Móvil . 61Tabla 30-3: Comunicación en Facebook . 62Tabla 31-3: Comunicación en Whatsapp . 63x
Tabla 32-3: E – mail Marketing. 64Tabla 33-3: Marketing directo . 65Tabla 34-3: Suavenir. 66Tabla 35-3: Convenios con entidades financieras . 67Tabla 36-3: Estrategia filosofía organizacional . 67Tabla 37-3: Presupuesto . 68Tabla 38-3: Cronograma . 69Tabla 39-3: Control. 70xi
ÍNDICE DE GRÁFICOSGráfico 1-1:Marketing Mix . 11Gráfico 2 - 1:Plan de marketing . 14Gráfico 3 - 1: Bases fundamentales del marketing . 15Gráfico 4 - 1: Recursos de una organización . 15Gráfico 5 - 1: Plan de marketing estratégico . 16Gráfico 6-1:Comparativo del mercado inmobiliario residencial en el Ecuador año 2016 –2017. 23Gráfico 1-3:Género . 32Gráfico 2-3:Edad . 33Gráfico 3-3:Utilización del servicio inmobiliario. 34Gráfico 4-3:Áreas del servicio inmobiliario . 35Gráfico 5-3:Grupo de inmobiliarias. 36Gráfico 6-3:Tipo de bien que estaría dispuesto adquirir. 37Gráfico 7-3:Características del servicio inmobiliario . 38Gráfico 8-3:Presupuesto mensual para la adquisidora de una propiedad . 39Gráfico 9-3:Tiempo en el que invertirá en la compra de una propiedad . 40Gráfico 10-3: Medios de comunicación por el cual recibiría información . 41Gráfico 11-3: Motivos de compra de una propiedad . 42Gráfico 12-3: Servicio Edifika S.A . 43Gráfico 13-3: Las 5 Fuerzas de Porter . 46xii
ÍNDICE DE FIGURASFigura 1-3: Edifika S.a . 52Figura 2-3: Imagen de marca . 53Figura 3-3: Posicionamiento basado en el atributo . 55Figura 4-3: Atención personalizada . 57Figura 5-3: Valla publicitaria . 60Figura 6-3: Publicidad Bus . 60Figura 7-3: Aplicación para móvil . 61Figura 8-3: Fan Page . 62Figura 9-3: Publicidad WhatsApp. 63Figura 10-3: E-mail . 64Figura 11-3: Pagina Web . 65Figura 12-3: Material Pop . 66xiii
ÍNDICE DE ANEXOSANEXO A:REQUISITOS PARA CRÉDITO HIPOTECARIOANEXO B:FORMATO: ENCUESTAANEXO C:MANUAL CORPORATIVO DE MARCAANEXO D:REPLANTEAMIENTO DE LA FILOSOFÍA ORGANIZACIONALxiv
RESUMENEl presente trabajo investigativo tiene como principal objetivo el desarrollo de un Plan deMarketing Estratégico para mejorar el posicionamiento de marca de la Empresa Inmobiliaria“Edifika S. A” el mismo que se orientó al análisis y evaluación de los factores internos y externos.Se aplicó encuestas a la población económicamente activa ocupada de la ciudad de Riobamba endonde intervinieron sus 5 parroquias urbanas. Obteniendo como resultado que la inmobiliaria nocuenta con posicionamiento de marca en el mercado debido a que es nueva en el sector, sumadoa esto no cuenta con un departamento de marketing que defina las herramientas necesarias paracontribuir al mejoramiento de la situación actual de la empresa frente a la competencia. Lapropuesta consiste en la creación de estrategias de posicionamiento basadas en las 4P delMarketing, tales como: el establecimiento de una imagen de marca, precios orientados a lacompetencia, publicidad móvil y tradicional. Por lo que se recomienda implementar las estrategiasdesarrolladas de una manera continúa siendo estas un modelo a seguir, sujeto a cualquier cambioque se considere pertinente, donde los clientes actuales y potenciales tengan conocimiento de laempresa y sus servicios con el fin de ocupar un lugar en la mente del usuario.PALABRASCLAVE: MARKETING , PLANDEMARKETING , POSICIONAMIENTO , ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMIENTO , VENTAJACOMPETITIVA , MARCA .xv
ABSTRACTThe research work has main objective the development of Strategic Marketing Plan to improvethe brand positioning of the Real Estate Company “Edifika S. A”, the same that was oriented tothe analysis and evaluation of internal and external factors. Surveys were applied to theeconomically active population employed in the city of Riobamba where their 5 urban parishesintervened. Obtaining as a result that the real estate company does not have brand rationing in themarket because it is new in the sector, in addition to this is does not have a marketing departmentthat defines the necessary tools to contribute to the improvement of the current situation of thecompany against to the competition. The proposal consists in the creation of rationing strategiesbased on the 4P of Marketing, such as: the establishment of a brand image, competition-orientedprices, mobile and traditional advertising. Therefore, it is recommended to implement thestrategies developed in a manner that continues to be a role model, subject to any changes deemedrelevant, where current and potential customers have knowledge of the company and its servicesin order to occupy a place. In the user s mind.Keywords: MARKETING , MARKETING PLAN , POSITIONING , POSITIONINGSTRATEGIES , COMPETITIVE ADVANTAGE , MARK .xvi
INTRODUCCIÓNEl presente trabajo plantea contribuir con estrategias para generar un posicionamiento de marcade la Empresa Inmobiliario “Edifika S,A” en el mercado de la ciudad de Riobamba, como la partemedular de un plan de marketing estratégico.La razón de ser del marketing parte de una mayor participación en el mercado que permita obteneruna rentabilidad esperada y si fuera posible superar las expectativas. En base a este fin, laformulación y ejecución de estrategias se constituyen en procedimientos claves para laconsecución de resultados.Una de las estrategias trascendentales es la del posicionamiento, específicamente en un mercadotan importante con el inmobiliario. Se ha identificado que la Empresa Inmobiliario “Edifika S,A”aún no logra esa posición privilegiada como empresa líder en mercado de bienes raíces. Laelaboración del presente trabajo se sustenta en el interés manifestado por parte de la empresa paraposicionar la marca dentro del mercado Riobambeño. Por otra parte, se encuentra el interésacadémico, pues con este caso de aplicación se pretende aportar en el modo de plantear y ejecutarestrategias de posicionamiento en empresas productivas; de hecho, por la amplitud y diversidaddel marketing es primordial que, en la actualidad, se centren esfuerzos en procedimientospuntuales que aporten valor y se adapten flexiblemente a los planes en marcha implementadospor las empresas.Los recursos estratégicos que se planteen permitirán analizar la viabilidad del presente, para locual se evaluarán las condiciones propias de la Empresa, las circunstancias del entorno en el quese desenvuelve, y así, finalmente, ser incorporado dicho recurso a sus planes, con los ajustesrespectivos.Con el fin de cumplir los objetivos planteados en el presente estudio, el presente trabajo ha sidoreestructurado de la siguiente manera:El Capítulo I aborda un análisis situacional donde se recopila información de la empresaadicional a ello se sustenta teóricamente la importancia del presente plan de marketing estratégicodonde se apoya de algunos autores trascendentales en el mundo del Marketing.El Capítulo II desarrolla la metodología por la cual va encaminada la investigación, en el cual sepresenta un estudio de mercado tanto macro como micro ambiente y se plantea un FODA para laconsecución de próximos resultados que se plantearan en el último capítulo.1
El Capítulo III se desarrolla las estrategias que darán solución a cada una de las problemáticasplanteadas en la investigación, las mimas que aportarán en el mejoramiento del posicionamientode la Empresa en el mercado Riobambeño.Es por ello que, por medio de planteamiento de lineamientos y tácticas de un plan de marketingse pretende fortalecer el posicionamiento de la Empresa Inmobiliaria “Edifika S.A” en la ciudadde Riobamba, permitiendo así ocupar un lugar en la mente del consumidor; lo que le diferenciarade la competencia.2
CAPÍTULO I1. MARCO TEORICO REFERENCIAL1.1Antecedentes de investigación1.1.1Reseña histórica de la empresaEn la ciudad de Ambato el 21 de enero del 2015 se crea Edifika S.A gracias a la asociación detres empresarios que vieron la necesidad de generar un proyecto que facilite la compra de bienesinmuebles (casa o terreno) gracias a la acogida obtenida por los Ambateños esta enti
CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LA MARCA DE LA EMPRESA INMOBILIARIA "EDIFIKA S.A" DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA. Trabajo de Titulación: Tipo: Proyecto de Investigación Presentado para optar al grado académico de: INGENIERA EN MARKETING AUTORA: PAMELA MISHELL CRUZ CUJANO DIRECTORA: Ing .
