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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTEDE GUAYAQUILFACULTAD DE ADMINISTRACIÓNCARRERA DE MERCADOTECNIAPORTADAPROYECTO DE INVESTIGACIÓNPREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DEINGENIERA EN MARKETINGTEMAMARKETING ESTRATÉGICO PARA EL INCREMENTO DE VENTAS DELA EMPRESA STRÁTEGA AGENCIA DE COMUNICACIÓN, CIUDADDE GUAYAQUILTUTORMGTR, FÉLIX DAVID FREIRE SIERRAAUTORGISELLA LICET RAMÍREZ CAMPOSGUAYAQUIL2022
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍAFICHA DE REGISTRO DE TESISTÍTULO Y SUBTÍTULO:Marketing Estratégico para el incremento de ventas en la empresa Strátega Agencia deComunicación, ciudad de Guayaquil.AUTOR/ES:REVISORES O TUTORES:Ramírez Campos Gisella LicetMBA, Ing. Freire Sierra Félix DavidINSTITUCIÓN:Grado obtenido:Universidad Laica VicenteIngeniería en MarketingRocafuerte de cniaFECHA DE PUBLICACIÓN:N. DE PAGS:2022127 páginasÁREAS TEMÁTICAS:PALABRAS CLAVE:Educación Comercial y AdministraciónMarketing estratégico, incremento de ventas, publicidadRESUMEN:Desarrollar el Marketing Estratégico para el incremento de ventas de la empresa StrátegaAgencia de Comunicación, ciudad de Guayaquil.La investigación fue con enfoque mixto de tipo exploratorio y descriptivo con método deinvestigación deductivo e inductivo en la que se aplicó técnicas de encuesta y entrevistaii
cuya herramienta que se utilizó para la recolección de información fue el cuestionario yguía de preguntas a expertos para obtener información de ambas variables.Realizar esta investigación permitió alcanzar la información para desarrollar lasestrategias y con ellas las acciones precisas del plan de marketing estratégico que permitanla atención, fidelización y captación de clientes.Los objetivos planteados en el presente proyecto de investigación fueron desarrolladosdetalladamente, se realizó un análisis del FODA y además se obtuvo información delanálisis interno por parte de gerencia, se comparó ambos resultados obtenidos y se pudoobservar que internamente no existe un análisis que permita el conocimiento de lasituación actual, hay ausencia de estrategias pese a que se reafirma que la ventajacompetitiva está orientada a los bajos precios, lo que ha causado una desorientacióninterna, impidiendo el incremento de ventas en Strátega Agencia de Comunicación.Mediante el desarrollo del flujo financiero y cálculo del VAN y TIR, se concluye que elpresente proyecto de investigación es viable, en la que la inversión corresponderá a USD 10,550.00 para el cumplimiento de los objetivos y estrategias propuestas para cumplircon el incremento de ventas de acuerdo a la propuesta.N. DE REGISTRO (en base de N. DE CLASIFICACIÓN:datos):DIRECCIÓN URL (tesis en la web):ADJUNTO PDF:SI XNOiii
zc@gmail.comCON AUTOR/ES:Ramírez Campos Gisella LicetCONTACTOINSTITUCIÓN:ENLA Decano: MAE. Oscar Machado ÁlvarezTeléfono: 2596500 Ext. 201E-mail: omachadoa@ulvr.edu.ecLcda. Marisol Idrovo Avecillas, Mgs.Directora de carreraTeléfono: 2596500 Ext. 285E-mail: midrovoa@ulvr.edu.eciv
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ACADÉMICOFirma:MBA. Félix David Freire SierraC.C. 0914010135v
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOSPATRIMONIALESEl(Los) estudiante(s) egresado(s) GISELLA LICET RAMÍREZ CAMPOS, declara (mos)bajo juramento, que la autoría del presente proyecto de investigación, Marketing Estratégico parael incremento de ventas de la empresa Strátega Agencia de Comunicación, ciudad de Guayaquil,corresponde totalmente a el(los) suscrito(s) y me (nos) responsabilizo (amos) con los criterios yopiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la investigación realizada.De la misma forma, cedo (emos) los derechos patrimoniales y de titularidad a laUniversidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según lo establece la normativavigente.Autor(es)Firma:GISELLA LICET RAMÍREZ CAMPOSC.I. 0930350715vi
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOREn mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación Marketing Estratégico para elincremento de ventas de la empresa Strátega Agencia de Comunicación, ciudad de Guayaquil,designado(a) por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de la Universidad LaicaVICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.CERTIFICO:Haber dirigido, revisado y aprobado en todas sus partes el Proyecto de Investigacióntitulado: Marketing Estratégico para el incremento de ventas de la empresa Strátega Agencia deComunicación, ciudad de Guayaquil, presentado por la estudiante Gisella Licet Ramírez Camposcomo requisito previo, para optar al Título de Ingeniería en Marketing encontrándose apto para susustentación.Firma:MBA. Félix David Freire SierraC.C. 0914010135vii
AGRADECIMIENTOTodo proyecto de investigación requiere de tiempo, esfuerzo y personas que quienes con susconocimientos han sido de empuje para lograr tus objetivos. Este trabajo de investigación fuearduo y no habría llegado a su fin sin ayuda de todos aquellos por cuanto agradezco.A Dios por sobre todas las cosas, porque sin él no soy nada, por la salud, sabiduría y fuerzasbrindada, quién me permitió mantenerme en su voluntad, sosteniéndome firme hacia el términode esta meta.Agradezco a mi docente investigador el MBA. Ing. Francisco Valle y de ningún modo dejaría deagradecer a mi tutor de tesis el MBA, Ing. Félix Freire por la retroinformación y orientacionesacadémicas, gracias por todo.Mi agradecimiento especial a mi familia, mi madre y mis hermanas; Martha, Vicky y Silvia, porsu apoyo incondicional durante todas mis etapas de estudios.Finalmente, a mi esposo, por su amor, paciencia y comprensión por mis ausencias.viii
DEDICATORIADedicado a mi madre, a mi apoteósica, a mi Cleo querida, por estar siempre, por ser mi referente,mi soporte, por velar y orar día a día por mí, por su ayuda incondicional, por su motivación paraseguir adelante, por su sacrificio desde que nací para que hoy sea lo que soy.Eres mi constante inspiración.Esto es por ti y para ti madre querida.ix
ÍNDICE GENERALPORTADADECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES . viCERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR . viiDISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN . 21.1Tema. 21.2Contexto de la investigación / Diagnóstico . 21.3Situación a investigar . 61.4Objetivo General . 61.5Objetivos Específicos . 61.6Idea a defender . 61.7Línea de Investigación Institucional/Facultad. . 72MARCO TEÓRICO . 82.1Antecedentes . 82.2Campo de acción . 92.2.1 Plan de marketing. 92.2.2 Marketing Estratégico . 112.2.3 Análisis de situación . 132.2.4 Análisis PEST . 152.2.5 FODA . 172.2.6 Segmentación . 192.2.7 Posicionamiento . 222.2.8 Estrategia de marketing . 232.2.9 Estrategias de publicidad. 23x
2.2.10 Marketing Mix . 242.2.11 Marketing digital . 252.2.12 Marketing relacional . 262.2.13 Implementación . 262.2.14 Métodos de control . 272.3Objeto de estudio. 272.3.1 Ventas. 272.3.2 Proceso de ventas . 282.3.3 Tipos de ventas. 292.3.4 Estrategias de ventas . 302.3.5 Incremento de ventas. 312.4Marco Legal . 372.4.1 Constitución de la República del Ecuador . 372.4.2 Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado . 372.4.3 Ley de Propiedad Intelectual . 382.4.4 Ley de Comercio Electrónico, firmas electrónicas y mensajes de datos . 382.4.5 Código Orgánico Penal - COIP . 392.4.6 Ley Orgánica de Comunicaciones – LOC . 392.4.7 Ordenanza Sustitutiva de la Codificación y Reforma de la Ordenanza para laInstalación de Rótulos Publicitarios en el Cantón Guayaquil . 403METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN . 413.1Descripción de la metodología . 413.2Técnica e instrumentos para obtener los datos . 41xi
3.2.1 Enfoque cuantitativo . 413.2.2 Enfoque cualitativo . 423.3Población y muestra . 423.4Presentación y análisis de resultados . 433.4.1 Enfoque cuantitativo . 433.4.2 Enfoque cualitativo - entrevista . 583.5Análisis general de resultados . 623.6Propuesta de solución . 633.6.1 Título de la propuesta . 633.6.2 Estructura de la propuesta . 633.6.3 Antecedentes . 643.6.4 Objetivos a alcanzar con la propuesta . 653.6.5 Justificación de la propuesta . 653.6.6 Proceso estratégico problema – solución . 663.6.7 Monitoreo y control. 923.6.8 Ventas. 933.6.9 Presupuesto . 94xii
ÍNDICE DE TABLASTabla1 Fortalezas de Strátega . 43Tabla2 Debilidades de Strátega . 45Tabla3 Oportunidades de Strátega . 46Tabla4 Amenazas de Stráteg . 47Tabla5 Ventaja Competitiva. 48Tabla6 Medios publicitarios . 49Tabla7 Medios publicitarios relevantes . 50Tabla8 Nivel de satisfacción del servicio . 51Tabla9 Nivel de atención personalizada . 52Tabla10 Nivel de satisfacción del tiempo de entrega. 53Tabla11 Valores corporativos . 54Tabla12 Servicios que ofrece una agencia de comunicación . 55Tabla13 Tipos de agencias . 56Tabla14 Promociones de agencia de comunicación . 57Tabla 16 Participación de mercado . 71Tabla 17 Presupuesto posicionamiento . 82Tabla 18 Histórico de ventas de Strátega Agencia de Comunicación . 93Tabla 19 Pronóstico de ventas . 93Tabla20 Viabilidad financiera VAN/TIR . 95xiii
ÍNDICE DE FIGURASFigura 1 Visualizador de Estadísticas empresariales 2020. 3Figura 2 Fortalezas de Strátega . 44Figura 3 Debilidades de Strátega. 45Figura 4 Oportunidades de Strátega . 46Figura 5 Amenazas de Strátega . 47Figura 6 Ventaja Competitiva . 48Figura 7 Medios publicitarios . 49Figura 8 Medios publicitarios relevantes . 50Figura 9 Nivel de satisfacción del cliente. 51Figura 10 Nivel de atención personalizada . 52Figura 11 Nivel de satisfacción del tiempo de entrega. 53Figura 12 Valores corporativos . 54Figura 13 Servicios que ofrece una agencia de comunicación . 55Figura 14 Tipos de agencias . 56Figura 15 Promociones de agencia de comunicación. 57Figura 16 Análisis PEST . 67Figura 17 Matriz FODA . 72Figura 18 Mailing programa de pago . 76Figura 19 Mailing programa de puntos . 77Figura 20 Mapa posicionamiento de marketing . 78Figura 21 Fórmula engagement seguidores . 79xiv
Figura 22 Fórmula engagement usuarios vieron la publicación . 79Figura 23 Fórmula conversión. 79Figura 24 Cuadro cronograma de publicación . 81Figura 25 Pauta de posicionamiento. 82Figura 26 Productos y servicios de Strátega. 83Figura 27 Procedimiento para contratación de servicios de Strátega . 84Figura 28 Flujograma de procedimiento para aminoramiento de atrasos de entrega . 85Figura 29 Índice de Satisfacción del Cliente . 86Figura 30 Fórmula para calcular el CSAT . 87Figura 31 Mailing descuento por pronto pago . 88Figura 32 Mailing descuento por mención. 89Figura 33 Imagen corporativa, marca personal . 91Figura 34 Imagen corporativa, marca empresarial . 91Figura 35 Control de estrategias . 92Figura 36 Flujo de efectivo. 94ÍNDICE DE ANEXOSAnexo 1: Modelo de encuesta . 108Anexo 2: Modelo de entrevista . 110xv
INTRODUCCIÓNEl presente proyecto de investigación se focaliza en el marketing estratégico para elincremento de las ventas de Strátega Agencia de Comunicación, ciudad de Guayaquil, agencia queha realizado estrategias comunicacionales, análisis interno y externo para sus clientes pero queinternamente ha privado de la realización de análisis y estrategias para mantener a los clientesactuales y sobre todo para capturar nuevos clientes, del mismo modo el desconocimiento de losrecursos y factores externos han imposibilitado obtener alcance, por lo tanto el reconocimiento demarca. Por la problemática y para resolver los daños que esto provoca se realiza a continuación laestructura del presente proyecto de investigación dividido en tres capítulos.En el primer capítulo se desarrolla y determina la problemática con sus causas y efectos,se definen los objetivos a solucionar y se planteó la línea de investigación al cual pertenece elpresente proyecto.En el segundo capítulo se expone el marco teórico en la que se muestra investigacionesdesarrolladas de marketing estratégico al mismo giro de negocio para fundamentar la realizaciónde la presente tesis, complementando bases teóricas concernientes a ambas variables de estudio,que permiten un conocimiento amplio de los temas abordados.Para finalizar en el tercer y último capítulo se determina la metodología a utilizar, en dondese obtiene la recopilación de la información para la obtención de resultados de las técnicasempleadas, mismas que permiten realizar las estrategias y detallar la situación actual. Es aquí endonde se desarrolla la propuesta enfocada al incremento de ventas de la agencia Strátega, sedescriben las estrategias y acciones para el cumplimiento de los objetivos. Este capítulo muestrala inversión de la propuesta y la viabilidad del proyecto de investigación.1
CAPÍTULO IDISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN1.1TemaMarketing Estratégico para el incremento de ventas de la empresa Strátega Agencia deComunicación, ciudad de Guayaquil.1.2Contexto de la investigación / DiagnósticoActualmente, no solo las grandes empresas, sino que además las pequeñas y medianassaben la importancia y los efectos que pueden conseguir si sus productos o servicios son difundidosa través de distintos medios de comunicación, ya que en un solo día permite anunciar a miles depersonas los beneficios que estos ofrecen, proyectando la imagen, las características, los valoresde una manera innovadora a través de diseños, textos y o videos. En el presente no hay empresasque tengan crecimiento si sus productos o servicios no están siendo comunicados.Durante un fenómeno mundial como lo fue la pandemia COVID-19 la comunicación paralas empresas fue muy limitada, todas las empresas se vieron afectadas en cuanto ventas, por lo queesto generó un problema a las agencias de comunicación porque el presupuesto de las grandesempresas en cuanto a comunicación disminuyó, mientras, las pequeñas empresas se ingeniaron ygeneraron comunicación digital por sus propios medios a través de la comunicación digital, porser de fácil acceso y de menor costo.2
Figura 1 Visualizador de Estadísticas empresariales 2020Fuente: INEC (2020)Strátega Agencia de Comunicación fue fundada en el año 2003 en la ciudad de Guayaquilbajo la razón social GENDERINI S.A., en el 2013, la razón social GENDERINI S.A. desaparecey se crea MARMANCOE S.A. quien se convierte en la nueva dueña de la marca y nombrecomercial Strátega Agencia de Comunicación, quien desde sus inicios hasta la actualidad figuracomo gerente general el Ing. Pedro Iriarte Martillo. La agencia Strátega inicia sus operacionescomo la agencia de comunicación y marketing 360, que ofrece servicios estratégicos ypublicitarios efectivos con el fin de brindar a sus clientes comunicación de sus marcas a través dediversos canales, ya sean tradicionales y digitales, pero siempre basándose en estrategias demarketing complementarias que beneficiará a las marcas de acuerdo a un análisis de situaciónactual.En la actualidad la Agencia Strátega presenta bajos ingresos debido a su limitada carterade clientes que para los años de operatividad que posee es muy baja, afectando directamente al3
desarrollo continuo del negocio, se ha detectado una serie de situaciones como baja calidad deservicio en cuanto a la entrega al cliente de diseños, propuestas y estrategias.En la operatividad diaria del desarrollo creativo se observa desconcentración por parte delequipo quienes, esta desconcentración encadena al agotamiento creativo por el sinnúmero deerrores y correcciones que salen del departamento. Además de desconcentración, se crea unencolamiento de trabajos que ocasiona atrasos en la entrega del producto final a los clientes,sumado a esto, los equipos de cómputo están deteriorados, ya que la compra la realizaron en el año2010 aproximadamente, lo que quiere decir que de acuerdo al tiempo de depreciación de equiposde cómputo comprende de un periodo de 3 hasta 5 años con el mantenimiento adecuado, la agenciaal día de hoy posee computadoras con más de 11 años. El sistema de gestión de seguridad deinformación es altamente vulnerable.Strátega no cuenta con un control o medición de trabajos, quiere decir que las tareas diariasentregadas no se seleccionan por prioridad, no hay una garantía en tiempos de entrega, los trabajospierden su calidad y el cliente resuelve por sus propios medios. Existe presión de los clientes, lacomunicación publicitaria que se produce para los mismos es de bajo rendimiento, porconsiguiente el crecimiento publicitario de los clientes es diminuto, esto hace que la inversión quegeneran sea mínima y a su vez el pago del fee mensual tenga retrasos lo que origina riesgo decartera, compartiendo que uno de sus clientes representa el 50% de facturación, lo que representabajos ingresos para la agencia.4
Por lo anotado en los párrafos anteriores, las causas que han originado esta situación es debajos ingresos para comprar equipos de cómputo nuevos, óptimos, una nube de almacenamientoque asegure la información que se crea dentro de la agencia. La estrategia es originaria del gerentegeneral y al no tener un buen levantamiento de información del cliente, no hay las estrategias quedefina o logre los objetivos de los clientes. Los bajos sueldos provocan contrataciones deprofesionales con básica experiencia profesional, la empresa tiene ausencia en cuanto a criterio deprocesos de selección de personal porque carece de una persona calificada para realizar el procesomencionado. Los colaboradores han venido gestionando funciones que representan de dos a trescargos laborales del cual solo tienen experiencia en uno de ellos. No existe una definición deprocesos.Frente a estas causas, el departamento creativo denominado comúnmente como el motorde una agencia de comunicación, es la contratación de nuevos diseñadores gráficos, de CommunityManager y Social Media, además de requerir equipos de cómputos nuevos con memoria suficientepara gestionar el tiempo de creación y entrega en tiempos con calidad del 100% y que esto nogenere agotamiento creativo.Si esto subsiste y no se toman acciones inmediatas, la empresa continuará generando altoscostos, tendrá bajos ingresos por operar con pocos clientes y personal no capacitado pararealización de las actividades definidas por la agencia, se levantarán quejas del personal poragotamiento y mal función de equipos, generando pocos resultados a los clientes y la posiblepérdida de unos de los clientes más fuertes, hasta llegar al punto de despedir personal y cerrar la5
empresa. Es por esto que se propone realizar Marketing Estratégico para el incremento de carterade clientes y la consecuencia en la productividad de la empresa.1.3Situación a investigar¿De qué manera el Marketing Estratégico incrementará las ventas de la empresa StrátegaAgencia de Comunicación, ciudad de Guayaquil?1.4Objetivo GeneralDesarrollar el Marketing Estratégico para el incremento de ventas de la empresa StrátegaAgencia de Comunicación, ciudad de Guayaquil.1.5Objetivos Específicos Identificar la matriz FODA de la empresa Strátega Agencia de Comunicación que permitaun análisis de la situación actual. Relacionar la necesidad de los clientes actuales que determine una ventaja competitiva afavor de Strátega. Establecer las estrategias producto – mercado para el crecimiento de Strátega. Compilar una estrategia comercial de Strátega enfocada a sus clientes actuales ypotenciales1.6Idea a defenderSi se desarrolla el Marketing Estratégico entonces incrementará las ventas en la empresaStrátega Agencia de Comunicación, en la ciudad de Guayaquil.6
1.7Línea de Investigación Institucional/Facultad.El presente proyecto de investigación que se propone apunta a la estrategia de la Línea 4.Desarrollo estratégico empresarial y emprendimientos sustentables. Línea de la Facultad deMarketing, Comercio y Negocios Glocales.7
CAPÍTULO II22.1MARCO TEÓRICOAntecedentesPara optimizar este proyecto de investigación es importante y favorable tomar referenciasde investigaciones relacionadas con las variables independiente y dependientes aplicadas adistintas líneas de negocio que fundamentan el incremento de ventas a fin de aplicarla a negociode agencias de comunicación. Por lo tanto, se tomaron las siguientes:En consonancia con lo que menciona Ibañez y Manzano (2008) el marketing es esencial enuna empresa ya que permite generar valor al usuario brindando confianza y satisfacción a lasexigencias o necesidades que estos presentan a través de los servicios o productos, con el objetivode posicionar la marca al mercado meta. Para cumplir con el desarrollo de este objetivo eselemental realizar un análisis de mercado en donde se consigue las 4P (producto, precio, plaza,pro
digital y marketing tradicional creada en el 2003 bajo una razón social de la que ya no pertenece y que en el presente pertenece a MARMANCOE S.A. desde el año 2013 en la ciudad de Guayaquil cuyo representante legal y fundador es el señor Pedro Iriarte Martillo con amplia preparación en
