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2seguir en la comercialización de este producto, las partes interesadas pretenden observarun mejor desenvolvimiento de las ventas en los diferentes canales de distribución.Un objetivo a mediano plazo sería la colocación de este producto en nuevos mercados,para lo cual se hace necesario una investigación que brinde las estrategias más idóneasque permitan la comercialización efectiva del café en mención; por lo que es necesariorealizar un documento que sirva de referencia para el adecuado aprovechamiento delpotencial de comercialización de un posible producto estrella, dentro de los diferentesmercados actuales y potenciales de Honduras.1.2ANTECEDENTES.El mercado meta seleccionado para el Café Montecillos es el perteneciente a losconsumidores de clase media, media alta y alta. La aceptación actual del Café Montecillospor parte del consumidor ha sido considerada buena, según las apreciaciones de cada unode los encargados de los canales de distribución. Para la validación de esta afirmación seha tomado en cuenta los registros y demandas referenciados por sus compradores directos.Existe una competencia agresiva en el entorno del Café Montecillos. Actualmente seencuentran dos marcas nacionales liderando las preferencias del consumidor.La venta y distribución del Café Montecillos se realiza en una franquicia desupermercados ubicados en Tegucigalpa, puesto de ventas Zamorano y en sitios turísticosindependientes. El Café Montecillos fue desplazado de un punto importante dedistribución en Tegucigalpa (Supermercados La Colonia), debido a una estrategia de lacompetencia, que a la vez es accionista de dicho centro. COMARCA produce y elaboramensualmente cantidades considerables de Café Montecillos; adicionalmenteCOMARCA comercializa de manera independiente otras unidades dentro de la zonadonde se encuentran sus instalaciones. Es importante mencionar que COMARCA tambiénexporta café al mercado Europeo, específicamente a Alemania, en presentación oro.1.3JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO.La aceptacióny demanda actual del Café Montecillos y sus problemas decomercialización en mercado hacen necesaria una investigación de este tipo. En laactualidad no existe una caracterización del consumidor y una estrategia oficial para lacomercialización del producto, razón por la cual es notoria la ausencia de directrices queoficialicen un correcto mercadeo del mismo. Una planeación de mercadeo para el CaféMontecillos facilitaría la ubicación de éste en el mercado demandante y definiría lasestrategias y procedimientos a seguir en una futura comercialización dentro de mercadosnuevos, pues se contaría con una base sólida en el tema.Existen posibilidades para sustentar técnicamente un aumento en las ventas del caféMontecillos, pues la empresa cuenta con los recursos e infraestructura para el efecto.

3Con base en los antecedentes marcados por la buena aceptación que ha tenido el productoCafé Montecillos y el bajo nivel de ventas del mismo, EMCODIS propone como unamedida a corto plazo, la realización de un estudio encaminado a corregir las debilidadesen la comercialización de éste producto prometedor.1.4LIMITES DEL ESTUDIO.1. El Plan de Marketing será elaborado únicamente para el café Montecillos y no a otrosproductos pertenecientes a la empresa COMARCA o a la comercializadoraEMCODIS.2. El Plan de Marketing a realizar será aplicable sólo para el mercado de Tegucigalpa endonde se comercializa el Café Montecillos.3. Se tomarán en cuenta los datos proporcionados por la comercializadora EMCODIS yCOMARCA, como fuentes valederas de información con respecto a los elementos queformarían parte de los antecedentes del producto en el aspecto comercial.1.51.5.1OBJETIVOSObjetivo General 1.5.2Realizar un Plan de Marketing que apoye el aprovechamiento del potencialexistente en la comercialización del Café Montecillos.Objetivos específicos Caracterizar el actual mercado consumidor de café y establecer las directricesgenerales para el aprovechamiento y expansión del mercado actual del caféMontecillos. Determinar los estados actuales de demanda (consumidor), Oferta(competencia) y potencial de venta de café, dentro del mercado actual. Proponer las estrategias y técnicas de comercialización adecuadas para lacomercialización del Café Montecillos.

2MATERIALES Y MÉTODOS.Para la elaboración del presente proyecto se dividirá el estudio en dos partesfundamentales:1. Estudio de Mercado2. Plan de Marketing.La anterior división del estudio obedece a la necesidad de apoyar al Plan de Marketingcon la realización de un estudio de mercado previo, el cual brindará una visión general yclara del mercado en el cual vamos a desarrollar las estrategias de mercadeo.2.12.1.1ESTUDIO DE MERCADO.Métodos para el Estudio de Mercado.Se realizó un muestreo aleatorio simple. La población o marco poblacional es la sumatoriade la cantidad de personas que visitan diariamente los canales de distribución en donde seencuentra el Café Montecillos. Se utilizarán fuentes primarias (encuestas, entrevistas congerentes de los canales de distribución) y secundarias (información disponible en internet,datos estadísticos de varias instituciones hondureñas y archivos de EMCODIS yCOMARCA).Se realizó una encuesta para obtener información acerca de características del consumidortales como variables conductuales (estatus, uso, ocasión y condición de compra,beneficios buscados, características y especificaciones del producto preferidas por elconsumidor), lealtad de marca, variables demográficas, socioeconómicas y perfil delconsumidor, evaluación de la demanda, análisis de la oferta, análisis de precios(benchmarking), y variables de marketing (producto, plaza, precio y promoción).La encuesta de mercado se realizó en forma bi-etápica, por lo que, hubo dos fases en laencuesta. Puesto que no se tiene conocimiento de la varianza con anterioridad, en laprimera fase se aplicó encuestas que permitan estimar la muestra total y, en la fase dos seaplicó el total de encuestas producto del cálculo anterior.Las entrevistas se realizaron en los puntos actuales de distribución del Café Montecillos(supermercados Paiz y puesto de ventas Zamorano).

5Fórmulas a utilizar para el cálculo de tamaño de muestra:p1 X q13 - 8 p1 X q11-3 p1 X q1n ----------- ----------------- --------------Vp1 X q1V n1Donde:p1 q1 B V n1 Proporción que respondió si consume café (pregunta # 2)Proporción que respondió no consume café (pregunta # 2)Máximo error permisible en el muestreo.Varianza de la proporción muestralNúmero de encuestas de primera faseFórmulas a utilizar para el cálculo del error asociado:D2 (p (1- p)) / (n – 1)La varianza asociada se calculó utilizando:S2 (p (1 - p)) / (n - 1)2.22.2.1PLAN DE MARKETINGMétodos para la elaboración del Plan de Marketing.Para la elaboración del Plan de Marketing para la comercialización del Café Montecillos,se dividió el análisis en tres partes:1. Oportunidad2. Marketing Táctico3. Acción y Control.2.2.2Oportunidad.En esta primera fase se analizó la situación actual del producto y los objetivos del Plan deMarketing, es decir se observó “donde se está” y se definió “hacia donde se quiere ir”.Estos objetivos se enmarcaron dentro del Plan Estratégico de la empresa COMARCA.Se realizó una revisión de:

61. Planteamientos de objetivos del Plan de Marketing.2. Misión y Visión de la empresa COMARCASección Mercado:1.2.3.4.5.6.7.8.Desempeño del mercado.Tamaño del mercadoCiclo de la DemandaEstacionalidadImpacto de la tecnologíaCompetidoresSegmentación del mercadoCaracterísticas de cada una de las 4 P s (producto, plaza,precio y promoción) referentes al mercado en el cual seencuentra el producto.Sección Aspectos Legales:1.2.3.4.Control de precios.Restricciones a la comunicación.Registro de marca.Código de defensa al consumidor.Sección Posicionamiento del producto:Se definió la forma como el consumidor debe percibir el producto y la información quedebe quedar en la mente de las personas.2.2.3Marketing Táctico.Se realizó una especificación de las características y el precio del producto, las estrategiasde publicidad y promoción, así como los lugares en donde será distribuido. Se considerócada uno de los ítems mencionados para su utilización en el mediano y corto plazo. Seanalizó: ProductoPlazaPrecioPromoción

72.2.4Acción y Control.Se realizó un estado de resultados proyectados al primer año de implementación del Plande Marketing propuesto, así como un cronograma de ejecución de las herramientas depublicidad y promoción.

33.1RESULTADOS Y DISCUSIÓNEstudio de mercadoMarco Poblacional.Según la información brindada por la gerencia de los canales de distribución, el númerode personas que visitan diariamente estos puntos de venta es 10,900 personas. Para evitarsobreestimación del marco poblacional, puesto que a los canales de distribución no sóloasisten los compradores sino también sus acompañantes, se procedió a dividir la cantidadtotal de personas que visitan los canales de distribución por el promedio de personas queacompañan al comprador cuando este efectúa la compra.Para la obtención del promedio de acompañantes se efectuó una pregunta al final de laencuesta. Dicho promedio es de 1,87 personas. Entonces, se obtiene que el marcopoblacional total libre de sobreestimación es de 5,828 personas.Tamaño de muestra.Para los cálculos de tamaño de muestra se tomó en cuenta las respuestas obtenidas en lapregunta # 2 de la encuesta de primera fase. Los cálculos realizados para obtención detamaño de muestra se detallan a continuación:¿Consume usted Café?RespuestaSiCantidad22No8p q 0,730,27B V 0,1(B*B)/4V n1 0,002530p1 X q13 - 8 p1 X q 11-3 p1 X q1n ----------- ----------------- --------------Vp1 X q1V n1

9Entonces, se obtiene que n 913.1.1Resultado de la encuesta.Después de aplicar las 91 encuestas las cuales representan el 1,56% del marco poblacional(5,828 personas) y aceptando un error del 10% convenido con las partes interesadas, seobtuvieron los siguientes resultados.1. Del total de la muestra encuestada el 58,2 % (53 personas) eran del sexo femenino y elrestante 41,76% (38 personas) eran del sexo masculino.Esto fue producto del azar y pudo ser resultado de la aleatoriedad con que se efectuó elmuestreo aleatorio simple, por lo que, lo anterior no demuestra preferencias del productopor un determinado sexo (cuadro 1).Cuadro 1: Sexo del total de personas ntaje (%)58,2441,761002. De los encuestados, el 86,81% (79 personas) contestaron afirmativamente a laelección por el consumo de café. Se podría decir que este porcentaje de consumidorestiene una necesidad de consumo de café, la misma que actualmente esta satisfecha porun producto que puede ser o no el Café Montecillos (cuadro 2).Cuadro 2: Resultado de la pregunta: ¿Consume café?RespuestaSiNoTotalTotalPorcentaje (%)79129186,8113,19100Con un p 86,81%, n 91 y un t 2 se procedió a calcular el error estándar (B)asociado a esta variable de la siguiente manera:D2 (p x (1- p))/ nD 0,036Puesto que B t x D; se obtuvo:B 0,072 7,2 %

10Entonces se puede afirmar, que bajo un 90% de confianza, una varianza de 0,12%, elporcentaje de la población que consume café y que asiste a los canales de distribución esde 86,81% (5,059 personas), asociado a un intervalo de error (limites de confianza)comprendido entre 79,61% y el 94%, es decir, en el rango 86,81% 7,2 %.3. De las personas cuya respuesta fue que si consumen café (79 personas),aproximadamente el 8,86% (7 personas) tienen conocimiento de la existencia de lamarca Café Montecillos. Este porcentaje nos refleja una medida del conocimiento delproducto dentro de las posibilidades que tiene el consumidor a la hora de comprarcafé.Esta pequeña proporción de mercado sería la más próxima a convertirse en un consumidorregular o más frecuente de la marca Montecillos (cuadro 3).Cuadro 3: Conocimiento de la marca Café MontecillosRespuestaSiNoTotalTotal77279Porcentaje (%)8,8691,14100,00Con un p 8,86%, n 91 y un t 2 se procedió a calcular el error estándar (B) asociadoa esta variable de la siguiente manera:D2 (p x (1- p))/ nD 0,0284Puesto que B t x D; se obtuvo:B 0,057 5,7 %Entonces se puede afirmar que bajo un 90% de confianza, el porcentaje de la poblaciónque conoce Café Montecillos es 8,86% (466 personas), asociado a un intervalo de error(límites de confianza) comprendido entre 3,16% y el 14,6%, es decir, en el rango 8,86% 5,7 %.Para reflejar en porcentajes la cantidad de personas que además de conocer, tambiénconsumen la marca Montecillos, se ubicó la cantidad de personas que sólo conocen a lamarca Montecillos (7 personas) como el 100%; luego se relacionó este dato con lacantidad de personas que según la encuesta consumen actualmente el producto (5personas). Entonces, se puede deducir que el 72% de las personas que conocen CaféMontecillos terminan por consumirlo (cuadro 4).

11Cuadro 4 : Distribución de personas que conocen, no conocen y consumen CaféMontecillosSexo / 35No consume022% de conocimiento/consumo28,5742,8671,43Cálculo de la cantidad de consumidores potenciales.Tomando en cuenta una población total promedio de 5,828 personas, considerando un p 86,81%, teniendo una varianza asociada de 0,13%, aceptando un error (limites deconfianza) comprendido entre 79,61% y el 94%, es decir, en el rango 86,81% 3,6 %, sepuede inferir bajo un 90% de confianza que el número de consumidores potenciales decafé que asisten a los actuales canales de distribución es 5,059 personas.3.1.3Caracterización del consumidor actual de café.Con base en las características de las personas que en la encuesta respondieron que síconsumían café (79 personas), se realizó la caracterización del consumidor actual de café.Estos resultados serán tomados como valederos para inferir en la cantidad total deconsumidores del producto (5,059 personas) estimada con anterioridad.A continuación se muestran los resultados obtenidos en la encuesta para cada una de lasvariables del consumidor investigadas.3.1.3.1 Variables Conductuales.Estatus.Dentro de las posibilidades de clasificación de estatus del consumidor de un productomasivo podrían figurar potencial, regular, inicial y no usuario. Se concluye que el estatusdel consumidor del Café Montecillos es de tipo potencial y regular, pues dentro del marcopoblacional existe un 86,81% (5,059 personas) de consumidores regulares de café y unporcentaje más discreto de consumidores actuales de Café Montecillos.Uso.El uso del consumidor se refiere a la descripción del comportamiento de la demandarelacionado con la cantidad y frecuencia de consumo. Al realizar la sumatoria de lasfrecuencias pertenecientes a la muestra (79 personas), se observó que la frecuencia y

12cantidad de consumo por parte del consumidor de café se ubicó mayormente en unabolsa de una libra cada 2 semanas respectivamente (cuadro 5).Cuadro 5: Cantidad y frecuencia de consumo de caféFrecuencia/Consumo397 gr. (0,88 libras)341gr (0,75 libras)1 libraTotalPorcentaje (%)1 Semana061521272 Semanas693853673 Semanas4 SemanasTotal11810160255237934100Porcentaje (%)1020701000Al inferir en la cantidad estimada de consumidores regulares de café (5,059 personas),con respecto a la frecuencia se obtuvo que el 67% de los consumidores (3,389 personas)prefieren comprar el producto cada dos semanas, el 27% (1,365 personas) prefiererealizar la compra semanalmente y, e

comercialización, se recomienda la utilización de marketing directo utilizando las herramientas de las degustaciones "in situ" en cada uno de los lugares en donde actualmente se comercializa el producto Montecillos. Palabras claves: Comercialización, marketing directo, plan de marketing _ Jorge Moya, Ph.D.