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relevancia el capítulo que hace referencia al arte de empezar con tus propios recursos. I n este capítulo insiste en pensar a lo grande, ya lo decíaOrtega .''só lo es posible avanzar cuando se mira lejos" pero empiezapor lo pequeño y atrévete primero con una empresa de servicios.R odéate en lo posible de gente más capaz que tú. El liderazgodebe pro du cir más líderes no más seguidores, es un mensaje válidopara to d o s los mercados.Diría también con rotundidad que es un libro perfectamenteválido para el directivo que debe ser capaz de sacar el máximo pro vecho de colaboradores aptos para emprender un nuevo producto oservicio. Sin embargo, y a pesar de todo lo dicho anteriormente, situviera la difícil tarea de elegir un capítulo, sería “El arte de ser unabuena persona”. Probablemente el menos complejo pero el más difí cil de poner en práctica, “la sociedad se fundam enta en 3 pilares: a yu dar a m ucha gente, hacer lo correcto y corresponder a la sociedad:son conceptos sencillos pero difíciles de llevar a cabo ” indica en otromom ento el autor.La apasionante sociedad actual presenta, entre otras, una grancontradicción: la globalización permite canalizar ayudas con enormefacilidad, pero el “status” en la mayoría de las sociedades lo marca laacumulación de riqueza y no la ejemplaridad.“Es perfectam ente posible hacer el bien y que te vayan bien lascosas. N o son excluyentes” y añade “deberías ser caritativo con tuspropios recursos y no con los de los d em á s”, frase que refleja, desdemi punto de vista, una de las claves de la ética empresarial.Globalización o interpenetración de las relaciones comerciales a nivelmundial, pero con rostro humano. Integración de la “sostenibilidad”(buscar el bien a medio y largo plazo) en la realidad económica.En definitiva, los emprendedores tenemos, com o líderes y refe rentes de muchas personas, la apasionante tarea de difundir a travésde nuestras actuaciones el mensaje, que se expresa de una manerasencilla y certera en este capítulo del libro.N o me cabe más que decir, ¡Manos a la obra!Carlos López-Ibor Mayor

LéemeI ii frase más excitante que se puede oír en ciencia, la que anuncia nuevosdescubrim ientos, no es “¡E u re k a !” (¡Lo encontré!) sino “Q u é c u r io s o .”— I s a a c A s im o vay muchos m odos de describir los ciclos de negocio: flujo yHreflujo, yin y yang, crecimiento y estallido de la burbuja.H e aquí otra: microscopios y telescopios.En la fase m icroscópica, hay un clam or genera) pidien do un pensamiento equilibrado, una vuelta a los principios, un “vol ver a lo más elemental”. Los expertos magnifican cada detalle, cadapartida y cada gasto para luego exigir previsiones infladas, estudiosde mercado extensivos y análisis globales de competencia.En la fase telescópica, los emprendedores acercan el futuro.Inventan “el próximo negocio del siglo”, cambian el mundo y hacenque los que se adaptan tarde muerdan el polvo. Se gastan montonesde dinero pero algunas ideas locas acaban por prender y así avanzael mundo.Cuando los telescopios funcionan, todo el mundo es astrónomoy el mundo está lleno de estrellas. Cuando no, todo el mundo sacarápidamente los microscopios y el mundo se llena de defectos. Locierto es que necesitas tanto los microscopios com o los telescopiospara conseguir el éxito.El problema es que eso supone reunir una información que estádispersa por cientos de libros, revistas y conferencias. También supo ne hablar con docenas de expertos y profesionales, si es que puedesconseguir, y permitirte, una audiencia. Podrías gastar todo tu tiempoaprendiendo pero sin actuar. Y la esencia del espíritu emprendedor esprecisamente actuar, no aprender a hacerlo.

El a r t e de e m p e z a r alivia ese mal. Mi objetivo es ayudarte a u s a rtus conocimientos, tu amor y tu voluntad de crear algo grande sinnecesidad de que te atasques en teorías o en detalles innecesarios.P arto de la idea de que quieres cambiar el mundo, no estudiarlo. Siah ora mismo estás pensando “corta el rollo y cuéntame lo que nece s ito saber”, has venido al lugar adecuado.Puede que te preguntes a quién me dirijo exactamente. La verdades q u e ser emprendedor no es un puesto de trabajo. Es la actitud men tal de la gente que quiere alterar el futuro. (Decididamente, no selim ita a los tipos de Silicon Valley que andan buscando capital ries g o .) Por eso, este libro se dirige a la gente que está a punto de empren d er un amplio abanico de iniciativas: Chicos y chicas creando la próxima gran empresa desde su garaje. Espíritus audaces sacando nuevos productos y servicios al merca do desde compañías establecidas. Santos abriendo escuelas, iglesias y organizaciones sin ánimo delucro.Grandes empresas. Grandes divisiones. Grandes escuelas.G randes iglesias. Grandes organizaciones sin ánimo de lucro. A lah o ra de empezar, si nos fijamos en lo fundamental hay más cosassimilares que diferentes. La clave del éxito está en sobrevivir a lastareas microscópicas mientras acercamos el futuro.Empecem os.Guy KawasakiPalo Alto, CaliforniaKawasaki@garage.com

Causa

CAPÍTULO1E arte deempezarTodos deberíamos estar atentos a nuestro corazón y ver hacia dóndenos lleva para, así, seguir ese camino con la máxima determinación.— Proverbio hasídicoGRANDES IDEAS PARA EMPEZAR COSASuando doy una charla siempre llevo preparada una lista conClos diez puntos principales que voy a tratar. Me habríaencantado empezar este libro con la lista de las diez cosasmás importantes que un emprendedor debe realizar pero, eneste caso, la lista queda reducida a cinco:y y . CREA ALGO CON SENTIDO (inspirado por John Doerr). El principalmotivo para emprender un negocio es crear algo con sentido, desarro llar un producto o servicio que haga del mundo un lugar mejor. Poreso, tu primera tarea será decidir cómo puedes crear algo con sentido.2. CREA UN MANTRA. Olvídate de las declaraciones de intenciones; sonlargas, aburridas e irrelevantes. Nadie consigue recordarlas ni muchomenos implementarlas. En lugar de eso, haz de tu sentido un mantra. Esto ayudará a tu equipo a avanzar por el camino correcto.3. PONTE EN MARCHA. Empieza a desarrollar y a distribuir tu pro

duelo o servicio. No te limites a hacer presentaciones, escribir o pla nificar. Busca todas las herramientas que necesitas para desarrollar tuidea, desde los martillos, sierras y soldadores eléctricos hasta los pro gramas compiladores o el AutoCAD.4 . DEFINE TU MODELO DE NEGOCIO. Independientemente del tipo deempresa que vayas a crear, siempre debes pensar en la forma de ganardinero. La mejor de las ideas, tecnologías, productos o servicios tienelos días contados sin un modelo de negocio sostenible que la respalde.5 . ESTABLECE METAS, SUPUESTOS Y TAREAS. El paso final es con feccionar tres listas con los siguientes contenidos: (a) las principalesmetas que debes alcanzar; (b) los supuestos de los que parte tu modelode negocio, y (c) las tareas que necesitas realizar para crear una em presa. Esto impondrá una disciplina de trabajo que mantendrá la or ganización en marcha si las cosas se descontrolan en algún momento,y créeme, eso pasará.CREA ALGO CON SENTIDONunca he pensado en crear por la reputación y el honor. Lo que tengoen el corazón tiene que salir y esa es la razón por la que compongo.— Ludw ig van BeethovenM uchos libros para emprendedores empiezan planteando un riguro so proceso de autoanálisis con el que determinar si estás realmente ala altura de lo que se necesita para crear una empresa. Algunos ejem plos muy comunes son: ¿Eres capaz de trabajar muchas horas a cambio de una remunera ción escasa? ¿Eres capaz de soportar un rechazo tras otro? ¿Eres capaz de responsabilizarte de un montón de empleados?En realidad, es imposible responder de antemano a preguntasco m o estas, y en el fondo resultan irrelevantes. Por una parte, laspalabras y la fanfarronería se las lleva el viento. Decir que estás dis puesto a hacer algo no significa que lo vayas a hacer.

I’or otra parte, ser consciente de que tienes dudas y temores nosignifica que seas incapaz de crear una empresa fantástica. F.l com ocontestes a estas preguntas ahora tendrá un valor predictivo muyescaso sobre lo que realmente acabarás haciendo cuando te encuen tres con una gran idea.La verdad es que nadie sabe realmente si es un emprendedor*hasta que se convierte en uno. Y en muchas ocasiones ni siquieraentonces. Sólo hay una pregunta que debes platearte antes de em pe zar un nuevo proyecto:¿Quiero crear algo con sentido?El sentido no tiene nada que ver con el dinero, ni tampoco con elpoder o con el prestigio. N i siquiera tiene que ver con crear un entornode trabajo divertido. Entre los significados de “sentido” encontraríamos: Hacer del mundo un lugar mejor. Mejorar la calidad de vida. Enmendar una terrible injusticia. Evitar que se acabe algo bueno.Tener objetivos com o éstos será una gran ventaja a medida queavanzas por el duro camino que tienes por delante. Si das una res puesta negativa a esta pregunta, puede ser que consigas alcanzar eléxito pero te será más difícil porque, querer crear algo con sentido,es la motivación mas poderosa que existe.A mí me costó veinte años entenderlo.En 1983, cuando empecé a trabajar en la división Macintosh deApple, nuestra razón de ser era hundir a IBM. Lo que más deseába mos era mandar a IBM de vuelta al mercado de las máquinas de escri bir eléctricas.En 1987, nuestra razón de ser era acabar con Windows yMicrosoft. Queríamos aplastar a Microsoft y obligar a Bill Gates a bus carse un trabajo vendiendo pescado en el mercado Pike Place de Seattle.* Si elim inar el sexismo fuera algo tan sencillo como escribir siempre el/ella, em prendedor/alo haría. Utilizo el género m asculino simplemente para abreviar. El éxito no entiende degéneros. Q ue nadie busque un posicionm iento machista donde no lo hay.

Actualmente soy Cífrente de Garage Technology Ventures, unaem presa de capital riesgo que está d a n d o sus primeros pasos. Q uieroa y u d a r a la gente a crear buenos productos, fantásticas fm pre sas y ac a m b ia r el mundo.La causa última de una gran empresa es su deseo de crear algocon sentido. Tener ese deseo no te garantiza el éxito, pero significaque si fracasas lo harás haciendo algo que merece la pena.EJERCICIOC o m p leta la frase siguiente: Si tu e m p re s a no llegase a existir, elm u n d o iría Deor DoraueCREA UN MANTRACierra los ojos y piensa en cóm o vas a servir a tus clientes. ¿Qué sen tido piensas que va a tener tu organización? Casi todo el mundo con testa a esta pregunta con el “por qué” o la declaración de intencionesde su empresa.La redacción de una declaración de intenciones suele ser uno delos primeros pasos que dan los emprendedores. Desgraciadamente,este proceso se convierte a menudo en una experiencia frustrante ydolorosa que se traduce en mediocridad. Esto es prácticamente inevi table cuando se le encarga a un gran número de personas que redac ten algo para hacer feliz a número de personas todavía mayor(empleados, accionistas, clientes o socios).El principal defecto de la mayoría de las declaraciones de inten ciones es que todo el mundo espera que sean grandilocuentes y loabarquen todo. El resultado es una especie de chiste interminable,aburrido, banal y sin sentido*. En su obra The Mission StatementBook, Jeffrey Abrams ofrece 301 ejemplos de declaraciones de inten-* Si, a pesar de todo, sigues pensando que te conviene tener redactada una declaración deintenciones, dirígete a w w w .artofthestart.com y busca el generador de declaraciones deprincipios de Dilbert, r/bin/m s.cgi). Tea h o rra rá miles de euros.

d o n e s que demuestran que todas las compañías redactan los mismostextos mediocres. Para ilustrarlo, aquí tienes una lista de la frecuenciacon que, según Abrams, se utilizan determinadas palabras en la redac ción de las declaraciones de intenciones de las empresas analizadas: Mejor-94 Comunidades-97Clientes-211 Excelencia-77 Líder-106 C alidad-1691La fortuna (o, en mi caso, Forbes) favorece a los valientes, asíque te daré algunos consejos que te harán la vida más fácil. Posponla redacción de tu declaración de intenciones, ya la redactarás másadelante, cuando hayas conseguido el éxito y tengas tiempo y dineropara derrochar. (Si no consigues el éxito ni siquiera importará que nola hayas escrito).(En lugar de elaborar una declaración de intenciones, con todo loque esto conlleva, crea un mantra para la empresa. La palabra mantra podría definirse del siguiente modo:Una fórmula verbal sagrada que se repite en la oración, la medita ción o el encantamiento, como por ejemplo la invocación a un dios,un hechizo o una sílaba o fragmento de una escritura que contenganpoderes místicos2.¡Qué fantástico es un mantra! ¿Cuántas declaraciones de inten ciones hay que transmitan tanta fuerza y tanta emoción?Lo bonito de un mantra es que todo el mundo espera que seacorto e impactante. Siempre se ha dicho que el más corto es la pala bra hindi “o m ” . Puede que nunca tengas que escribir tu mantra, nipublicarlo en los informes anuales de la empresa o imprimirlo en pós-1 Jeffrey A bram s, The M ission Statem ent B o o k (Berkeley: Ten Speed Press, 1999), 25-26.2 T raducido de The American Heritage D ictionary 0f the English Language, 4 a ed., s.v.mantra.

ters. De hecho, si tienes que “ i m p o n e rlo ” por estas vías es que no esel m a n tra adecuado.Los cinco ejemplos siguientes ilustran la fuerza de un buen mantra: Auténtico rendimiento deportivo. (Nike)3. Diversión, familia, entretenimiento (Disney). Una recompensa para cada momento del día (Starbucks). Piensa (IBM). Ganar lo es todo (los Green Bay Packers de Vince Lombardi).Compara el mantra de Starbucks, “Una recompensa para cadam om ento del día”, con su declaración de intenciones, “Convertir aStarbucks en el proveedor líder del mejor café del mundo, mante niendo inalterados nuestros principios mientras crecemos” . ¿Cuál esmás fácil recordar?Imagina que alguien le pregunta a tus padres o a tu recepcionista qué es lo que haces. ¿Puede haber mejor respuesta que un mantrade tres palabras com o es “Auténtico rendimiento deportivo” ?4EJERCICIOEscribe el mantra de tu organización en el siguiente espacioUn apunte final acerca de los mantras: no deben confundirse conlos eslóganes. Él mantra está pensado para los empleados de unaempresa; es una idea o pauta sobre lo que realmente hacen en su tra bajo. Un eslogan, en cambio, está pensado para los clientes y es unaidea sobre las cualidades de un producto o servicio. Tomemos elejemplo de Nike: el mantra dice “Auténtico rendimiento deportivo”,su eslogan es “Just do it” .3 Scott Bedbury, A N e w B rand World: 8 Principies fo r Achieving B rand Leadership in the2 1 st Century (Nueva York: Viking, 2002), 51.4 En Garage estuvimos valorando usar uno m ejor todavía: “We take the FU o u t of funding”,algo así como: “sacam os lo m ejor de la financiación” pero, al final, decidimos que eradem asiado largo.

EJERCICIOLa siguiente tabla co n tie n e las declaraciones de intenciones de varias deem presas y una serie de hipotéticos m antras q u e m e he inventado para ellas.¿Qué crees que tiene más fuerza?EMPRESASouthwest AirlinesDECLARACIÓN DE INTENCIONESMANTRA“ El objetivo de Soutwest Airlines esMejor que conducirofrecer al cliente un servicio de lamáxima calidad combinado concalidez, am abilidad, orgulloindividual y espíritu de empresa” .Coca-Cola“ La razón de ser de Coca-Cola esRefrescar el mundobeneficiar y refrescar a todo el quela toma".Wendy's“ El objetivo de Wendy’s esComida rápida sanaproporcionar productos y servicios dela más alta calidad tanto a nuestrosclientes como a la comunidadmediante el liderazgo en innovacióny el establecimiento de sociedades".Cruz Roja“Ayudar a las personas prevenir,Detener el sufrimientoprepararse y responder a n t e u n aemergencia".Fuerzas Aireas de losEstados Unidos“Defender a los Estados Unidos yPatear culos en el aire y enproteger sus intereses a través de lael espaciosupremacía aeroespacial".Aloha United Way(Hawai)“ El objetivo de Aloha United Way esUnir a las personasser lideres del sector para unir a laspersonas y crear una comunidad mássana y sensible” .March of Dimes“Los investigadores, voluntarios, edu cadores, asistentes sociales y las per sonas que apoyan a March of Dimestrabajan juntos para proporcionar atodos los bebés la oportunidad deluchar contra cualquier factor queamenace su salud: nacimientoprematuro, defectos congénitos o elpeso escaso".Salvar bebés

PONTE EN MARCHAEl tercer paso no es lanzarse al W o rd p a r a redactar un plan de nego cios, ni al P ow erPoint p a ra diseñar un p lan de ventas o al Excel parae la b o ra r una proyección financiera. ¡N o, no y no!Con este consejo no pretendo reducir las ventas del MicrosoftOffice, ni mucho m enos, recuerda que ya no pertenezco a la plata forma anti-Microsoft. Habrá un m om ento para utilizar estos progra mas, pero no es ahora. Lo que debes hacer es (a) refrenar tu incon trolable tendencia a redactar documentos y (b) actuar.Esto significa que debes desarrollar un prototipo, diseñar un pro grama, crear una página Web u ofrecer tus servicios. Lo que máscuesta a la hora de ponerse en marcha es ponerse en marcha (estoresulta tan válido para un escritor com o para un emprendedor).Recuerda: nadie ha triunfado sólo haciendo planes.Deberías vender siempre, no perder el tiempo elaborando estra tegias para vender. N o hagas pruebas y más pruebas, eso déjalo paralas grandes empresas. Que no te asuste el ridículo. N o esperes a tenerel producto o servicio perfecto. Algo lo bastante bueno ya es lo bas tante bueno. Ya tendrás tiempo de pulirlo más adelante. N o se tratade empezar a lo grande, sino de acabar siendo grande.El exceso de análisis es enemigo de la acción y, en esta primeraetapa, perderse en los aspectos “estratégicos” de la investigación y eldesarrollo es un problema. Preguntas com o ¿Hasta dónde podemosllegar? ¿Qué pasa si a nadie le gusta lo que hacemos? o ¿Deberíamostener en mente a un cliente objetivo o desarrollar directamente el pro ducto que a nosotros mismos nos gustaría utilizar?, están fuera delugar cuando te lanzas a crear una nueva empresa.En lugar de eso ten en cuenta los siguientes principios para actuar: PIENSA A LO GRANDE. Ponte el listón bien alto y lucha por algogrande. Si vas a cafnbiar el mundo, no puedes hacerlo con productosy servicios aburridos o insignificantes. Ve a por cosas que sean, por lomenos, diez veces mejores de lo que ya existe. Cuando Jeff Bezosfundó Amazon.com, no quería una tienda de libros con 25.000 títu

los más de los 250.000 que ofrecían las librerías tradicionales.Apostó por un tienda online con una oferta de 3.000.000 títulos. ENCUENTRA A TUS ALMAS GEMELAS. A la Historia le gusta laidea del innovador solitario: Thomas Edison (bombilla), Steve Jobs(Macintosh), Henry Ford (Modelo T), Anita Roddick (The BodyShop), Richard Branson (Virgin). Pero la Historia se equivoca. Lasempresas con éxito suelen crearlas al menos dos almas gemelas, aveces más. Más adelante, puede ocurrir que una de estas personasobtenga reconocimiento como “el innovador”; pero hace falta unbuen equipo para conseguir que un proyecto nuevo funcione. POLARIZA AL PÚBLICO. Cuando desarrollas un producto o serv

Guy Kawasaky EL ARTE DE EMPEZAR El libro para emprendedores más útil escrito hasta la fecha Una guía infalible para empezar cualquier cosa