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María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad SocialCorporativa: Una estrategia para conseguir Imagen y Reputaciónpermitirán completar el significado delconcepto: La Imagen Corporativa seconstruye en la mente del público, verdadero protagonista en la construcciónde la Imagen; la empresa sólo puede aspirar a inducirla según sus propósitos.En este aspecto la definición de JustoVillafañe, se aproxima a la de Joan Costa:“La Imagen Corporativa es la representaciónmental, en el imaginario colectivo, de unconjunto de atributos y valores que funcionancomo un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad”. (Costa,Joan, 2001:58). Hay que entender la ImagenCorporativa en su concepción gestáltica1, es decir, “una suma de experienciasque alguien tiene sobre una institución”(Ford, R. P., op. cit. en Villafañe, J.,1999: 30), en la que el valor de todossus componentes se diluye en comparación con el valor que alcanza la integración de todos ellos en lo que podríallamarse una gestalt corporativa.Por tanto, la Imagen Corporativa, estarámediada por el receptor (sus prejuicios, sus1La concepción gestáltica de la Imagen Corporativa sepuede encontrar en Villafañe, J.: Imagen positiva.Gestión estratégica de la imagen de las empresas.Pirámide. Madrid; 1993, páginas 25 y ss.# 13presunciones, actitudes, opiniones, gustos,etc.) y por la naturaleza de un trabajo corporativo (que serían todas aquellas actuaciones, voluntarias o no, con intencióncomunicativa o sin ella, que hacen identificar en la mente de los públicos la Imagen yla identidad de la empresa) que tratará dehacer coincidentes el pattern estimular y elconceptual.El único campo de actuación que parecentener las empresas para lograr una Imagenpositiva, es el trabajo corporativo que hayque llevar a cabo a partir de la IdentidadCorporativa, tratando de conseguir unaImagen intenciona que induzca una ImagenCorporativa pública de la empresa a partirde la intervención sobre la identidad visualy la comunicación corporativa.Los componentes de Identidad Corporativaque sirven para generar estratégicamenteuna Imagen Corporativa son:El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en elplano funcional y operativo de sus procesosproductivos. Es el resultado de sus políticasfuncionales (financiera, de producción,comercial, ), es decir, las que constituyenel llamado sistema fuerte de la empresa y estan importante en la configuración de unabuena Imagen, que si no logra alcanzar unREVISTA ICONO 14 - Nº 13 – pp. 95/124 11/2009 REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ISSN: 1697–8293C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid CIF: G - 84075977 www.icono14.net99

María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad SocialCorporativa: Una estrategia para conseguir Imagen y Reputaciónnivel medio dentro del sector mercantil enel que la empresa desarrolla su actividad, depoco servirán las estrategias comunicativasque pueda desarrollar mencionada empresapara la confección de una imagen positiva.Este comportamiento genera una IMAGENFUNCIONAL de la empresa que se corresponde a la Imagen de sus productos yservicios, de su solvencia financiera, de susaber hacer comercial, etc. y que constituyeel primer componente de la Imagen Corporativa de la organización.La cultura corporativa corresponde a laconstrucción social de la identidad de laorganización, esto es, el modo que tiene laorganización de integrar y expresar losatributos que la definen. Se trata del modode ser y de hacer de la organización, lo quealgunos denominan su ideología, sus presunciones y valores respecto a la propiaempresa y al entorno en el que ésta se desenvuelve.Las manifestaciones de la cultura corporativa proyectan una IMAGEN INTERNA OAUTOIMAGEN (para algunos autoconcepto), lo que en otro momento JustoVillafañe llamó Imagen de la organización(Villafañe, J., 1993: 29), que gestiona lasnormas internas de convivencia y desarrolloy que relaciona a la empresa con la sociedad# 13en la que está inmersa y ante la que, laorganización, tiene una serie de roles ycompromisos sociales. Dentro de esteámbito se desarrollaría la ResponsabilidadSocial Corporativa, aunque es un tema queJusto Villafañe no ha analizado en detalle.La personalidad corporativa constituye elconjunto de manifestaciones que la empresaefectúa voluntariamente y con la intenciónde proyectar una IMAGEN INTENCIONAL entre sus públicos a través, sobretodo, de su identidad visual y de su comunicación (tanto interna como externa), sibien, hay que tener en cuenta que, aunquela comunicación sea el instrumento másutilizado en la gestión de la imagen corporativa, su influencia sólo es limitada en laconfiguración de una imagen positiva.Esta imagen intencional la componen losatributos que la empresa pretende induciren las mentes de sus públicos para conseguir una imagen positiva, por tanto es unanoción equivalente a la de “posicionamientoestratégico”.La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, lasíntesis gestáltica de tres imágenes, la funcional, la autoimagen y la intencional queson consecuencia del comportamiento, lacultura y la personalidad corporativas. Laimagen funcional es el resultado de la ges-REVISTA ICONO 14 - Nº 13 – pp. 95/124 11/2009 REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ISSN: 1697–8293C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid CIF: G - 84075977 www.icono14.net100

María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad SocialCorporativa: Una estrategia para conseguir Imagen y Reputacióntión del sistema fuerte de la empresa através de sus políticas funcionales. Las otrasdos, la imagen intencional y la autoimagen,constituyen su sistema débil y se gestionanmediante políticas formales (de comportamiento, de comunicación y de identidadvisual), las cuales suelen identificarse con lapolítica de Imagen de la propia empresa.1.2. La buena reputacióncorporativaTanto la Imagen como la Reputación configuran la percepción pública sobre una compañía mediante una relación gestáltica defigura-fondo, en la que la Imagen actúacomo figura y la reputación constituye elfondo.En el concepto de Reputación Corporativaque han ido desarrollando los diferentesexpertos en el tema, tanto procedentes delmundo académico como procedentes delmundo de la consultoría, se han repetidodos ideas constantes:1. Que la Reputación Corporativa deuna empresa es consecuencia de una serie de relaciones eficaces y comprometidas con los diferentes stakeholders2de esa empresa.2Los stakeholders de una empresa son cada uno de lospúblicos de interés de esa empresa, con los que guardaalgún tipo de compromiso. Es una idea muy vinculada altema de la Responsabilidad Social Corporativa que se2. Que la Reputación Corporativa seidentifica con un estadio de consolidación definitiva de la imagen corporativapositiva de esa empresa.1.3. La ResponsabilidadSocial Corporativa (RSC)En la actualidad el éxito que garantiza elenfoque stakeholder, por el que apuestan lamayoría de las empresas de hoy en día, hacontribuido a que las empresas presten unamayor atención a la Responsabilidad SocialCorporativa.El enfoque stakeholder, inspirado en lafilosofía humanista, ofrece una visión másacorde al carácter real que debe tener unaorganización empresarial; considera que, enla organización de una empresa, ya no sólose encuentra un público relevante (el accionista), sino todo un conjunto de públicosrelacionados directa o indirectamente conla empresa y que, consecuentemente, constituyen grupos de interés para la empresa,al tiempo que ellos mismos se interesan porla buena marcha o no de la corporación:accionistas, empleados, clientes, comunidades locales, sociedad, proveedores, distribuidores, competidores, instituciones decrédito, opinión pública y medios de comunicación.Algunos autores han considerado la Responsabilidad Social Corporativa como unelemento meramente decorativo que essecundario en la consecución de los verda-trata a continuación.# 13REVISTA ICONO 14 - Nº 13 – pp. 95/124 11/2009 REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ISSN: 1697–8293C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid CIF: G - 84075977 www.icono14.net101

María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad SocialCorporativa: Una estrategia para conseguir Imagen y Reputaciónderos fines que persigue la empresa, pero,el verdadero sentido de la ResponsabilidadSocial Corporativa, se extiende mucho másallá de esta visión puramente financiera.Etimológicamente hablando, el término“responsabilidad” procede del latín “respondeo”, que se relaciona con la capacidadde conocer y aceptar las consecuenciasderivadas de los propios actos. (SolanoFleta, L., 1995: 46)Al igual que las personas desarrollamosresponsabilidades con todos los grupossociales que nos rodean y con nuestro entorno, las empresas también, por lo quedeben justificar sus acciones ante una opinión pública mediante la proyección positiva de lo que son: su Imagen. Las accionescorporativas tienen un significado social porel mero hecho de pertenecer a una sociedad; esto obliga en cierta medida a las empresas de una sociedad a ser responsables desus propios actos en el desarrollo de susfunciones.Mencionada responsabilidad social no es unañadido de la gestión corporativa, sino queforma parte de la propia empresa que,inconscientemente asume un papel social,por formar parte de una sociedad.“Entendemos por responsabilidad social, elconjunto de obligaciones inherentes a al desempeño de una función de esta naturaleza,aun no reconocidas por el ordenamiento jurídico, pero cuya fuerza vinculante procede dela íntima convicción por parte de los grupossociales de que su incumplimiento constituye# 13o puede constituir un grave atentado a la interpretación más adecuada de la norma decultura”. (Solano Fleta, L., 1998: 245)Trasladando este concepto al ámbito delCorporate y teniendo en cuenta todas lasapreciaciones anteriores sobre la responsabilidad social, podremos establecer que laResponsabilidad Social Corporativa sería elconjunto de obligaciones inherentes alpropio desarrollo de la empresa en el desempeño de sus funciones sociales, la mayoría de las cuales, aún no están reconocidas por el ordenamiento jurídico, pero cuyafuerza vinculante procede de la íntimaconvicción por parte de los grupos socialesde que su incumplimiento constituye opuede constituir un grave atentado a lainterpretación más adecuada de la norma decultura y, todas ellas vinculadas de algunaforma a los grupos sociales (stakeholders)implicados en la marcha de la empresa.Estas obligaciones que tienen que ver conlas expectativas sociales que se hacen de laempresa y que se están ampliando progresivamente, responden, según muy bien apunta la profesora Marina Cabada (2001) en sutesis, a una especie de “conciencia socialcrítica” que trata de adecuar la conductasocialmente responsable de la empresa a lanorma de cultura o comportamiento, através de las comunicaciones que emite lacorporación y teniendo en cuenta los planesy objetivos de Imagen a largo plazo.En la actual libertad de mercado, la empresas elaboran y llevan a cabo estrategiasbasadas en acciones y comunicaciones in-REVISTA ICONO 14 - Nº 13 – pp. 95/124 11/2009 REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ISSN: 1697–8293C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid CIF: G - 84075977 www.icono14.net102

María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad SocialCorporativa: Una estrategia para conseguir Imagen y Reputacióntencionadas que deben respetar las reglassociales, las convenciones y los valores queconstituyen la conocida norma de cultura;este entramado social es lo que, en definitiva, configura la conducta responsable oirresponsable y en lo que se basa lo que seviene llamando la Responsabilidad SocialCorporativa y que hace referencia al hechoineludible de que las acciones empresarialesimplican siempre cierto grado de responsabilidad por su capacidad de actuar autónomamente en el seno de una sociedad a laque tales actuaciones afectan.Cuando una empresa asume esta últimaresponsabilidad social, deja de ser un merosujeto económico para convertirse en unaespecie de “ciudadano” con responsabilidades sociales.James E. Grunig y Todd Hunt (19844) hadiferenciado tres niveles dentro de la Responsabilidad Social.1. Nivel primario de la ResponsabilidadSocial Corporativa: Hace referencia a laresponsabilidades que tienen las empresas como productoras de una serie deproductos y / o servicios para proporcionárselos, de una forma ética y eficiente, a la sociedad que los demanda ylos necesita.Todos tenemos una intención al desarrollaruna acción (Moya, C., J., 1990) y actuamossegún la situación ante la que nos encontramos 3; en la medida en la que toda acciónposee un significado subjetivo para su agente, actuamos de acuerdo a una situacióndeterminada, teniendo en cuenta la existencia y conducta de otros seres humanos alos que dicha acción está orientada.2. Nivel secundario de la ResponsabilidadSocial Corporativa: A este nivel pertenecen las responsabilidades corporativas que responden a una efectiva preocupación de las empresas por grupossociales o públicos que aunque estánfuera de la organización mantienencierto grado de conexión con la empresa porque se ven directamente afectados por el desarrollo de la actividadeconómica de dicha empresa. Porejemplo: Todas las tareas que las empresas desarrollan para la prevenciónde la contaminación o las acciones quellevan a cabo para asegurar una igualdad de oportunidades a la hora de contratar personal.A las empresas les sucede algo parecido:Sus fines vienen determinados cultural ysocialmente, debiendo encajar en el sistemasocial en el que desarrollan su actividad,porque si el sistema no las tolera, las empresas no tendrán la posibilidad de existirsiquiera. Necesitan, como los seres humanos de un sistema normativo, están sujetas aconvenciones y tienen que justificar todossus actos adquiriendo una responsabilidad.3Esta idea responde a las teorías sociológicas defendi-das por autores como Pareto, Simmel, Weber, Tönnieso Durkheim# 134REVISTA ICONO 14 - Nº 13 – pp. 95/124 11/2009 REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ISSN: 1697–8293C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid CIF: G - 84075977 www.icono14.net103

María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad SocialCorporativa: Una estrategia para conseguir Imagen y Reputación3. Nivel terciario de la ResponsabilidadSocial Corporativa: Se trata de todas lascontribuciones que la empresa lleva acabo para mejorar determinados aspectos del entorno social mediante acciones que no están incluidas en la actividad económica específica de la empresa. Se trata de las respuestas que lasempresas dan a problemas de caráctersocial que no tienen ningún tipo de conexión con la empresa. En este nivel,nos encontramos con la colaboraciónque las empresas hacen con las entidades no lucrativas y determinadas causassociales, en muchos casos consideradasestratégicas o tácticas puntuales quedesarrollan las empresas para generaruna imagen positiva de sí mismas y tener una buena reputación entre sus diferentes públicos. Pero dicha colaboración debe producirse siempre en beneficio para ambas partes, y no nos referimos únicamente a un beneficioeconómico, sino también a otro tipo debeneficios que van a incidir positivamente en la reputación de las empresas. Por ejemplo: la colaboración quedeterminadas empresas llevan a cabo enla reconstrucción de obras de arte o laconcesión de becas y ayudas a la investigación.Estos tres niveles que Grunig distingue enel ámbito de la RSC, están relacionados conlas tres posturas fundamentales que se handado a lo largo de la historia respecto a estetema (Cabada, Marina: 2001):# 131. Económico-conservadora: La empresase concibe como “socialmente responsable” cuando obtiene beneficios, nodebiendo gastar parte de sus ingresosen cuestiones sociales. Esta tendencia,defendida por autores como Friedman,está en consonancia con la ideologíaneoliberal que defiende el “hacerlobien” (doing good) y “no hacerlo saber”y se correspondería con el nivel primario de la RSC.2. Liberal moderada: Es lo que Grunigllamaría la “responsabilidad pública”; laempresa es responsable sólo ante suspúblicos y no ante toda la sociedad. Esta corriente se mueve en el ámbito del“hacerlo saber a los grupos afectados” ycorrespondería con al nivel secundariode la RSC.3. Gerencia socialmente responsable: Laempresa se convierte en un ciudadanosocialmente responsable con todos losgrupos sociales, los que son sus públicos y los que no. Esta corriente entronca con el “hacerlo saber” y se correspondería al nivel terciario de la RSC.En su tesis, Marina Cabada (2001) apuntaque, en la actualidad, el progreso empresarial no debe estar reñido con el Estado delBienestar, sino que ambos tienen que adecuarse mutuamente y que toda RSC deberesponder a ambas posturas: “hacerlo bien”y “hacerlo saber”. Ago a tener en cuenta enla creación de una Imagen positiva, ya quetodo lo que se hace bien ha de comunicarseporque contribuye a generar una ImagenREVISTA ICONO 14 - Nº 13 – pp. 95/124 11/2009 REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ISSN: 1697–8293C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid CIF: G - 84075977 www.icono14.net104

María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad SocialCorporativa: Una estrategia para conseguir Imagen y Reputaciónpositiva que proporciona una buena reputa-ción.2. COCA-COLA: La construcción de imagena partir de acciones de RSCLa Imagen única lograda por Coca-Cola, seha convertido en un verdadero símbolo deplaceres, deseos y sueños; representanteindiscutible del estilo de vida americano, laCoca-Cola, fue presentada por primera vezen 1886, año en el que también se presentaría otro de los grandes símbolos americanos, la Estatua de la libertad, al que la Coca-Cola estaría eternamente asociada ensignificación y fuerza.El comportamiento corporativo de TheCoca-Cola Company dirigido con granacierto por cada un de los directores de lacompañía desde que esta se convirtió en tal,ha demostrado la eficacia de la empresapara hacer frente a las diferentes demandasque ha ido teniendo, demandas que hancambiado a lo largo de su larga y gloriosahistoria y a las que la corporación se ha idoadaptando con rapidez y eficacia. Tal comportamiento corporativo sólo puede proyectar una imagen funcional positiva, que setransmite a través de cada una de las acertadas políticas funcionales en sus diferentesprocesos de producción, financiación, distribución, difusión, etc. y, especialmentemediante el altísimo nivel que ocupa en elmercado internacional de las bebidas refrescantes.# 13Más que demostrado queda el comportamiento funcional que la compañía a conseguido si consideramos una muy breve descripción de sus principales actuacionesempresariales: empresa de grandes productos, de impresionante difusión mundialdesde mediados de la década de 1980, desobrada solvencia financiera, de un soberbiosaber hacer comercial, etc. ha logrado parasí misma una IMAGEN FUNCIONALexcepcional que se ha constituido como elprimer componente de su potente ImagenCorporativa.La cultura corporativa Coca-Cola, todoese conjunto de valores que cada uno de losintegrantes de la compañía la han atribuido,la han convertido en una especie de imperiocuyo prestigio es difícilmente superable y alque, por consiguiente, es todo un honorpertenecer. Coca-Cola es la gran fuenteque surte no sólo de bebidas refrescantessino de un conjunto de valores propios de ladefinición conceptual de los modernosestados democráticos: libertad, amistad,frescura, humanidad, responsabilidad

ble para el éxito de una empresa, el pro-blema es que se trata de un intangible de potente transversalidad sobre el que no se puede tener un control absoluto. "La Imagen Corporativa es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en sus relación or-dinaria con ellos." (Villafañe, J., 1999: 30)