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MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS DECOOPERACIÓN AL DESARROLLO(Measuring Customer Satisfaction in Nonprofit Development Organizations)Gabith Miriam Quispe Fernández*37Víctor Dante Ayaviri Nina**36Fecha de aceptación: 19-08-2016Fecha de recepción: 12-04-2016RESUMENEl presente estudio se ocupa de la medición de la satisfacción del cliente en las Organizaciones No Lucrativas(Organizaciones No Gubernamentales y Fundaciones) de cooperación al desarrollo, para su medición seconsidera otras variables como la confianza, lealtad y conclusión de la relación. Para ello, se plantean seishipótesis de partida, mismas que son contrastadas a través de un modelo y encuestas realizadas. En primerlugar se aplicó el coeficiente de Cronbach a las variables analizadas, y luego se realiza el Análisis deComponentes Principales (ACP), que parte de la matriz de covarianzas o de coeficientes de correlación entrelas variables incluidas en el análisis. Y, para medir la validez convergente, se utilizaron dos procedimientos, elanálisis Factorial Exploratorio (AFE) y Análisis Factorial Confirmatorio (AFC). El trabajo concluye confirmandocuatro hipótesis de las seis formuladas, donde se observa que la Satisfacción tiene una relación muysignificativa con las variables estudiadas, y que ésta depende de su comportamiento y atención que preste laorganización en el cliente; en tanto que dos hipótesis son rechazadas, según los estadísticos aplicados.Palabras claves: satisfacción, lealtad, confianza, finalizar la relación, organizaciones no lucrativas.ABSTRACTThis study provides insights of customer satisfaction measurement in Nonprofit Development Organizations(Non-Governmental Organizations and Foundations). For such measurement, different variables have beenused: trust, loyalty and relationship termination. Six start-off hypotheses have been established, comparedthrough surveys and models. To begin, Cronbach coefficient was used for under-analysis variables, to later onconduct the Analysis of Principal Components (PCA), coming from the covariance matrix or correlationcoefficients of under-analysis variables. To measure convergent validity, two methods were used, exploratoryfactor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA). The paper confirms four hypotheses out of the sixestablished, showing that satisfaction has a significant relationship with the under-study variables, wherebehavior and attention provided by the organization to the client play a key role; whereas two hypotheses wererejected, according to statistical criteria.Keywords: satisfaction, loyalty, trust, relationship termination, nonprofit organizations.*Es Doctora en Integración y Desarrollo Económico. Profesora Investigadora en la Universidad Nacional de Chimborazo,Ecuador. Correo electrónico: gquispe@unach.edu.ec36**Doctor en Desarrollo Económico, Profesor Investigador en la Universidad Nacional de Chimborazo, Ecuador. Correoelectrónico: dayaviri@unach.edu.ec37168
I. INTRODUCCIÓN(Anderson et al., 1994) consideran realizarevaluaciones constantes de los clientes en losprocesos de compra y sobre un conjunto deprestaciones de servicios; aportaciones másrecientes adoptan estas aproximaciones en unmodo integral en todos los ámbitos, seanorganizaciones con carácter lucrativo y nolucrativo en un conjunto de procesos queconduzcan a la satisfacción del cliente (Yu yDean, 2001). Según (Jones y Suh, 2000)citado en (Gil et al., 2005), la satisfaccióntambién puede ser estudiada en ámbitos comolas organizaciones no lucrativas, desde elpunto de vista de las prestaciones de servicios.Está claro que las organizaciones sobre todono lucrativas centradas en el cliente, seencuentran en mejor posición para identificarnuevas oportunidades y establecer estrategiasque proporcionen beneficios a largo plazo(Kotler, 2000). Mientras la organización seoriente en el cliente y se organiza en torno aéste,entoncesllegaráaconocerperfectamente a sus clientes (Whiteley yHessan, 1996), identificándolos y pudiendotrasladar a toda la organización lasnecesidades del cliente y consecuentementesatisfacerlas (Yu y Dean, 2001; Palmatier,2008; Richards y Jones, 2008; Hutchinson etal., 2009; He y Song, 2009).La medición del grado de satisfacción de losclientes de los programas y proyectos queofertan el conjunto de las Organizaciones NoLucrativas (ONL) de cooperación al desarrollo,cobra especial relevancia por sí misma.Primera, por ser un tema pionero en el área, sibien se han realizado investigaciones en elsector comercial, industrial y servicios, existenpocos trabajos en el sector no lucrativo,concretamente en las ONGs (Simadi yAlmomani, 2008; Barr y Fafchamps, 2004).Segunda, tiene mucha importancia paraquienes planifican, coordinan y ejecutanproyectos orientados en el área rural, porque apartir de los resultados, podrán mejorar oreplantearsusobjetivosinstitucionales(Fruttero y Gauri, 2005).La satisfacción del cliente es estudiada endiversas disciplinas y desde distintos enfoques,desde la economía (Tse et al., 1990; Gainer,1993), sociología (Campbel, 1987), psicología(Quintanilla, 1994) político y otraos (Scherer,1980). Normalmente se ha estudiado lasatisfacción del cliente como respuesta a unestímulo dado, ya sea en el mismo momentodel consumo o en las reclamaciones deproductos o servicios (Howard, 1993). Entanto, que las teorías de la psicología socialhan sido ampliamente utilizadas en la mediciónde tal constructo, desde la confirmación deexpectativas (Folkes, 1984; Oliver, 1980; Olivery Desarbo, 1988; Oliver y Swan, 1989) citadoen (Luna-Arocas y Mundina, 2003).En ese objetivo, a fecha de hoy, muchasorganizaciones han marcado sus estrategiasorientadas a satisfacer las necesidades de susclientes. Sin embargo, son pocas las querigurosamente han medido la satisfacción y deéstas, son muy pocas las que han tomadomedidas para atender las demandas de losclientes, (Woodruff, 1996; Gil et al., 2005;Fafchamps y Owens, 2005; Meyer y Allen,2001). Por ello, es importante no solo colaborarcon el cliente en la atención periódica de susrequerimientos, sino que la Organización debeser capaz de preocuparse de las verdaderasnecesidades de los clientes, de su satisfaccióny su bienestar (Burnett, 2002; Ralston, 1996).Así, un cliente satisfecho volverá a usar elservicio y, por otro lado, recomendará a otrosclientes potenciales (Sánchez, 2007).Desde el punto de vista del marketing, seentiende que la satisfacción de lasnecesidades del cliente es la clave de losintercambios entre empresas y mercado, ydesde los orígenes del marketing, lasatisfacción ha sido considerada como el factordeterminante del éxito en los mercados. Esuno de los tópicos que más interés hadespertado en la literatura del marketing engeneral, y en particular en el ámbito de losservicios, (Gil et al., 2005; Mano y Oliver, 1993;Kotler, 2000). Desde la década de los setenta,varios autores han abordado la satisfaccióndesde diferentes puntos de vista, que sin dudaenriquecen su significado y mejoran elconocimiento de su proceso de formación ysus implicaciones y prácticas posteriores(Caruana, 2000; Hestett et al., 1997; Jones ySuh, 2000; Olshavsky, 2001; Gallarza, 2003).En este contexto, el presente texto comoproducto de la investigación realizada, secentra en explorar y determinar aquellosfactores o componentes principales de lasatisfacción y su medición, tanto en aspectosgenerales como en distintos elementos delservicio ofertado por las ONG y lasFundaciones, que ejercen un mayor impactosobre el nivel de satisfacción de losbeneficiarios o clientes en el ámbito de lascomunidades rurales. Esto podría permitir laconstrucción de una base para la puesta enmarcha de mejoras en el conjunto de ONL, conla consecuente satisfacción de sus clientes. Y,finalmente, conviene subrayar que, comoobjeto principal de análisis, pretende plantearuna metodología para medir el grado deEn consecuencia, el estudio de la satisfaccióncobra interés en todos los ámbitos de lasciencias. La satisfacción del cliente puedeinterpretarse desde el punto de vista de unatransacción específica o desde una visiónacumulativa. La mayoría de los estudioscorresponden al primer enfoque (Mano yOliver, 1993; Spreng et al., 1996; Giese y Cote,2000), si bien propuestas como la de169
satisfacción de los clientes de los proyectos yprogramas que ejecutan estas organizaciones.otro lado, (Peterson y Wilson; 1992) afirmanque al alrededor de unos quince mil estudiosfueron publicados en los ochenta. Este augede investigaciones en el área, se ve frenadoligeramente en la década de los noventa yprincipios del dos mil.II. ASPECTOS TEÓRICOSII.1.Satisfacción del clienteLa satisfacción del cliente, ha sido abordadapor muchos autores. Algunos autores señalanque empezaron a investigar en los añossetenta (Evrard, 1993), otros en cambio, lositúan en la década del noventa. El punto deinicio, y el punto de partida se puede situar enlas investigaciones (Howard y Sheth, 1969;Cardozo, 1965), en cuyas investigacionesanalizan la influencia de las expectativas y elinterés por conocer la naturaleza, la formacióny las consecuencias de la satisfacción delcliente o usuario (Giese y Cote, 2000).También, se encuentra el trabajo sobre elÍndice de Satisfacción del Cliente elaboradopor el Ministerio de Agricultura de EstadosUnidos (Pfaff, 1972), que se constituye comouno de los primeros estudios que aportainformación práctica de los niveles desatisfaccióndelosindividuosy,concretamente, de las valoraciones que realizade las acciones de los políticos (Churchill ySurprenant, 1982). Por otro lado, lasinvestigaciones de (Day y Hunt, 1979)desarrolladas a mitad de los años setenta –donde diagnostican el funcionamiento de losmercados-, también se constituye en elemerger del estudio de la satisfacción. Portanto, los inicios responden a un enfoquemacro y a partir de ello, se fue orientandohacia una aplicación basada principalmentepor los fenómenos y elementos queacompañan a la satisfacción con aquellas38experiencias de uso y/o consumo .Ahora bien, desde los orígenes del Marketing,la satisfacción del cliente siempre ha sidoconsiderada como la clave del éxito de losintercambios (Johnston, 2001). Se debemencionar sin embargo, según (Hunt, 1983),que el interés y la preocupación para abordarestudios sobre este fenómeno, su relación yaplicación con comportamientos posteriores,se dieron en los años setenta. No obstante,varias investigaciones permiten observar quesu estudio tuvo un comienzo pasivo y lento, yes hasta la década de los ochenta cuando seincrementa notablemente la investigaciónsobre la satisfacción. Según (Hunt, 1982) en suestudio presenta algunas cifras respecto a lasinvestigaciones desarrolladas, y afirma que enla década de los setenta, aproximadamentequinientos artículos fueron publicados; y porSegún (Moliner, 2003), esta evolución decarácter cuantitativa y el análisis acerca desatisfacción demuestran que su abordaje nosólo ha variado en intensidad sino también enla visión o tipo de enfoque que ha adoptadocada investigador. Así, se puede apreciarcambios cualitativos referidos a la perspectivadel estudio de la satisfacción (ver Cuadro 1).Por ejemplo, las primeras investigaciones seinteresaban más por las variables y procesosque conducían a la satisfacción, y por su parte(Churchill y Surprenant, 1982) señalan que losestudios de la satisfacción se han dado en lasinvestigaciones macroeconómicas. De hecho,a mediados de la década de los cincuenta ysesenta, se marca el inicio de las primerasteorías que fundamentan y sustentan elproceso de formación de la satisfacción(Helson, 1964; Thibaut y Kelley, 1959; Sherif yHovland, 1961; Rosenberg, 1965; Festinger,1957). A continuación, se presenta la evolucióndel estudio sobre la satisfacción del cliente.La cronología expuesta en el cuadro anterior,explica cómo en los años setenta, lasinvestigaciones sobre la satisfacción secentraban principalmente en desarrollar losplanteamientos de la década anterior, en elque se desarrollaron investigaciones sobre losantecedentes, además de crear las basesteóricas de los enfoques estudiados en lasdécadas siguientes (Olshavsky y Miller, 1972;Oliver, 1977; Olson y Dover, 1979). A su vez,en este periodo se gestan las primerasconceptualizaciones de satisfacción que dieronlugar posteriormente a crear otros enfoques(Miller, 1977; Andreasen, 1977). De igualforma, el uso de las medidas y variables de lasatisfacción comienzan a emplearse dediversas formas, considerando aquellasrelacionadas con los juicios y experiencias delcliente, respecto a la adquisición o uso de unproducto (Izard, 1977; Andrews y Withey,1976; Day y Bodur, 1977; Aiello, et al., 1977)38Otras investigaciones sobre la satisfacción sepueden encontrar en el ámbito de la macroeconomía(década noventa), que aportan índices desatisfacciónnacional del cliente en sfacion Barometer) (Fornell, 1992), elDK (Deutsche Kunden-Barometer) (Meyer, 1994), yel ACSI (American CustomeSatisfaction Index)(Fornell et al., 1996).170
Cuadro 1otros elementos en diversos ámbitos (Spreng,Harrell y Mackoy, 1995).Evolución del estudio sobre satisfacción del clienteDECADATENDENCIAS DE ESTUDIO60Teorías sobre la formación de la satisfacción.Enfoque macro: orientado a medir la satisfacción general.70Enfoque macro: orientado a medir la satisfacción general.Desarrollo de medidas de la satisfacción.Antecedentes de la satisfacción: variables determinantes.Conceptualización de satisfacción.80Enfoque micro: orientado a conocer la satisfacción individual.Desarrollo de medidas de la satisfacción.Aportaciones al modelo de desconfirmación de expectativas.Desarrollo de estándares de comparación.Fenómenos post-compra.90Nuevos enfoques en la conceptualización de satisfacción.Relación entre los procesos pre-compra y post-compra.Desarrollo de modelos integrales de formación de la satisfacción.La satisfacción como estrategia de retención de clientes.00'Revisión de definiciones de satisfacción.Revisión de modelos de formación y determinantes de la satisfacción.Revisión de las consecuencias de la satisfacción.Fuente: Adaptado de (Moliner, B. 2003:23)En un estudio, (Moliner, 2003) señala quedurante los años ochenta, se empieza aapreciar una preocupación por los fenómenospost-compra y, en concreto, por el análisis delas consecuencias de la insatisfacción (Singh,2000). Así también, los estudios se orientan enaquellos fenómenos conducentes a undeterminado grado de satisfacción, yconsecuentemente, la insatisfacción (Oliver,1980) y se puede añadir por otra parte, lasatribuciones (Weiner, 1985), los afectos(Westbrook, 1991; Oliver, 1989), y los juiciosde equidad (Oliver y Swan, 1989; Oliver yDeSarbo, 1988), que son los más estudiados.En los años ochenta, diferentes autoresrealizan aportes relevantes como son losestándares de comparación alternativos a lasexpectativas en la formación del proceso desatisfacción, así como los deseos del cliente(Westbrook y Reilly, 1983).Así, a partir de la década de los ochenta ynoventa, el conocimiento y la investigación dela satisfacción no ha sido exclusivo de laacademia o comunidad científica, sino tambiénel sector empresarial ha destinado recursos yesfuerzos y ha prestado un especial interés enla gestión y orientación de la satisfacción delos clientes (Honomichl, 1993). Antes de ladécada de los noventa, alcanzar altos nivelesde satisfacción en los consumidores seconstituía un objetivo operativo, en cambio, enla década de los noventa el mismo objetivo seconvierte en un objetivo estratégico, puestoque el aporte es refleja en la contribución en elcrecimiento del número de clientes y a su vez,el incremento en la tasa de retención, que vayapor supuesto a generar mejores ingresoseconómicos.(JonesySasser,1995;Reichheld, 1996).Lo descrito en los párrafos anteriores, muestraque la satisfacción del cliente se ha convertidoen uno de los principales temas de estudiodentro del contexto del comportamiento delcliente, no sólo en la búsqueda de unconocimiento teórico sino también de carácterpráctico. Por ejemplo, (Bachelet, 1992) citadoen (Moliner, 2003), señala que la preocupaciónde los investigadores se centra principalmenteen la conceptualización y en la comprensión delos procesos de formación de la satisfacción,mientras que las empresas se interesan sobretodo en el estudio de la medida de dichofenómeno. Esta doble perspectiva reflejadiferentes intereses a la hora de profundizar enel conocimiento de la satisfacción, por lo quealgunos autores destacan la importancia deunir estos dos enfoques con el fin deoperativizar el cuerpo investigador y, a la vez,ofrecer solidez teórica a las aplicacionesprácticas de la satisfacción. DefiniciónCliente.deSatisfaccióndelEl término satisfacción, etimológicamenteproviene del latín, y significa “bastante (satis)hacer (facere)” (Oliver, 1997) citado en(Moliner, 2003); es decir, que está relacionadocon un sentimiento de “estar saciado”. Estaprocedencia indica que la satisfacción implicaun cumplimiento o una superación de losefectos deseados por el cliente. En cambiopara otras fuentes, esta palabra significa“liberación de una incertidumbre”. ad”, “placer” o “saciedad” seemplean más habitualmente para referirse lcomportamientodelconsumidor han huido del significado literal deltérmino y se han preocupado por describir elconcepto otorgándole un significado puntual yespecífico, al ubicarlo en el marco de lasEs a partir de la década de los noventa,cuando aparecen los nuevos enfoques delconcepto de satisfacción que aportan sin duda,una explicación mucha más completa (Cronin yTaylor, 1992; Anderson et al., 1994; Oliver,1992). De esta forma, se formulan modelosque integran los diferentes mecanismos queconducen a los juicios de satisfacción (Oliver,1993). En relación a los fenómenos posterioresa las experiencias de consumo o uso de unservicio, las investigaciones desarrolladas enlos últimos años, muestran un interés notablesobre las consecuencias que se manifiestan enforma de comportamientos por parte delcliente. Se pueden señalar, por ejemplo,aportaciones que reflejan las implicaciones dela satisfacción sobre la lealtad del cliente y171
servicios en el tiempo (Anderson et al., 1999).Por su parte, (Oliver, 1999) la define comoaquella percepción del cliente sobre la medidaen que sus necesidades y deseos han sidocubiertas completamente. La satisfacción, portanto, se concibe como la confirmación de lasexpectativas (Fornell, 1992; Oliver, 1993; Yi,1990); vale decir, que el estado psicológicofinal del cliente, será cuando sienta lasensación de aceptación o rechazo de lasexpectativas, y éstas se unan con lossentimientos previos acerca de la experienciadel cliente (Oliver, 1981).experiencias de los consumidores en general(Oliver, 1993).Las definiciones de la Satisfacción del clientehan sido numerosas, a la vez que diferentes.Las definiciones, tanto conceptuales comooperativas,contribuyenamejorarelentendimiento de la satisfacción. Sin embargo,la falta de consenso o coincidencia en laconceptualización supone para los estudiososun grado de complejidad en el momento deseleccionar una definición, desarrollar medidasy finalmente comparar e interpretar losresultados alcanzados en una investigación(Peterson y Wilson, 1992; Giese y Cote, 2000).La satisfacción, por tanto, para el asexpectativasdelcliente/beneficiario respecto a los programas yproyectos en los que haya participado. Estasexpectativas (mencionadas por los autores)consideran un periodo de tiempo y además, eljuicio valorativo del uso y participación en losproyectos. A propósito de la satisfacción, acontinuación se presenta los conceptos afinesa la misma, cuya finalidad es tener una mejorapreciación y comprensión de este fenómeno ylos elementos del Marketing.La satisfacción del cliente ha sido definida pordistintos autores y de muchas formas como sehamencionadoanteriormente,peroesencialmente como el juicio del clienterespecto a un producto o servicio; es decir,desde el punto de vista de las expectativas(Gupta y Zeithaml, 2005). Algunos autoresdefinen la satisfacción como un proceso deevaluación de una experiencia de compra deun producto o servicio, donde se comparanaquellas expectativas del cliente con losresultados alcanzados (Westbrook, 1983; Hunt,1977). En tanto, que otros autores vinculan lasatisfacción a la posible respuesta que puedaobtener el cliente en la experiencia de comprade un producto (Churchill y Surprenant, 1982;Day, 1984); es decir, la satisfacción será elresultado de una experiencia personal delcliente, respecto al consumo de un producto,donde el cliente tiene la ventaja de evaluar deforma cognitiva las siguientes a, o puede ser afectiva, señala(Giese y Cote, 2000; Eggert y Ulaga, 2002) y,de esta forma, reflejar los sentimientos delcliente (Anderson y Narus, 1984) ante el usode un determinado servicio. En la última década, los modelos desatisfacción del cliente han dejado deconsiderar a la satisfacción como una variableestática (Wilton y Nicosia, 1986), en cambio seconcibe como un proceso con dimensiones enun sistema de interacciones entre laorganización y el cliente (Alves y Raposo,2004). Así, (Anderson y Fornell, 2000) señalaque el índice de satisfacción del cliente,consiste en medir la calidad de los bienes yservicios en el momento que los individuosconsumen el producto. Para (Anderson, et al.,1994) ésta satisfacción global, es un indicadordel resultado percibido en el proceso decompra y consumo. En cambio, para(Demanov y Eklöf, 2001) estos índices ayudana modelizar el grado de satisfacción de losclientes, además de identificar las causas de lasatisfacción e insatisfacción; por otro lado,ayuda a comprender la situación de la empresaen relación a la competencia y, por otro lado,(Fornell, 1992) realiza previsiones a largo plazoy reducciones en el costo de operaciones ymercadológicas.En este contexto, la medición del grado desatisfacción del cliente revela no únicamente elnivel de satisfacción, sino que tambiénproporcionan información respecto a losfactores que influyen a esta variable (Eklöf yWestlund, 1998). El interés de su medición seha ampliado del nivel empresarial a otrossectores (Kyris, 1999; Kristensen et al., 2000)como el sector público y sus servicios (Eklöf yWestlund, 1998). Así, se desarrollaron trabajosque incorporan modelos de satisfacción globaldel cliente e incluyen las dimensiones delEn el ámbito de los servicios, (Sureshchandaret al., 2002) postulan que la satisfacción delcliente con los servicios de la organización,está basada en todos los encuentros que tieneel cliente con esa institución y puede ocurrir enmúltiples niveles: satisfacción con la personade contacto, con el servicio principal y con laorganización como un todo. Uno de losasuntos importantes en su definición, es si lasatisfacción es concebida mejor como unaevaluación, basada en una transacción o comouna evaluación en conjunto, acumulativasimilar a la actitud. Tradicionalmente, lasatisfacción fue vista como una transacciónespecífica, un juicio inmediato de evaluaciónpost compra o post servicio de una reacciónafectiva (Oliver, 1993) citado en (Arancibia,2010).En tanto que en una perspectivase considera la satisfacciónevaluación general basada en lade compra o consumo total de losMedición de la Satisfacciónmás global,como unaexperienciaproductos o172
constructo y atributos del producto (Barroso etal., 2007; Morgan, 2006; Severt et al., 2007).estudios experimentales, que la actividad desonreír por ejemplo, se relaciona con laconstrucción de confianza, cooperación yasociatividad (Godoy et al., 2005).Así, la medición de la satisfacción del clientefue abordada en diversos ámbitos. En el sectorno lucrativo se pueden citar algunas. Filiole(1986) estudia la satisfacción de los usuariosen las instituciones no lucrativas de servicioscomo ser las bibliotecas municipales, museos ysu respectivo servicio de las mismas. Otrosestudios en cambio, abordar en el ámbito delas universidades públicas y se destacan lostrabajos desarrollados por (Roda, 1994;Harvey, 1995; Robinson, 1995; Bell, 1995;Pinard y Savard, 1996) en el que aplicaron lasencuestas que ha permitido observar uncuadro completo acerca de sus clientes.II.3. LealtadLa lealtad del cliente hacia un determinadoproducto, marca u organización se encuentraentre los elementos más estudiados por losinvestigadores y ha recibido una especialatención en la literatura del marketing (Barrosoet al., 2004; Selnes, 1993; Bloemer y DeRuyter, 1998). En la práctica, cada vez existennuevas formas comerciales en los distintossectores, y la probabilidad de que los clientescontinúen leales a una empresa se reducesustancialmente (Morganosky y Cude, 2000;Rousey y Morganosky, 1996; Morganosky,1997; Rhee y Bell, 2002). Estas característicaso elementos de la lealtad o deslealtad fueronestudiados para conocer las implicancias deeste elemento en el uso de un servicio (Unclesy Hammond, 1995; McGoldrick y Andre, 1997;Popkowski Leszczyc y Timmermans, 1997;Ehrenberg et al., 2003).II.2. ConfianzaEl estudio de la confianza en surepresentación, caracterización y medición,agrupa un conjunto de posturas y modelos,algunos por ejemplo desarrollados paraexaminar la confianza interpersonal (Berg, etal., 1995; Ciriolo, 2007; Mutairi, et al., 2008;Purser, 2001; Schechter, 2007; Sutter yKocher, 2007; Wong y Cheung, 2004), entrepersonas y organizaciones (Dowla, 2006;Górski, et al. 2005) o la interorganizacional(Concha y Solikova, 2000; Harris y Goode,2004; Li, 2005; Wei, Lu y Yanchum, 2008)citado en (Zapata y Rojas, 2010), así comootras aplicaciones sobre la relación deconfianza respecto a los recursos humanos ylogísticos de la organización (Purser, 2001) oen otras áreas como ser comunidadesorganizadas (Cyr, et al., 2007; Hsu, Ju, Yen yChang, 2007).En el ámbito de las Organizaciones NoLucrativas, es similar, la variedad de serviciosprestados por parte de éstas organizaciones,permite observar la oferta de una gama deproductos al beneficiario, lo cual, a su vez,genera en el cliente una alternativa de elegir ocambiar de proveedor de servicios. En esteapartado, se presenta de forma sucinta losprincipales enfoques de la lealtad desde elcontexto general y sus elementos de análisistanto desde el punto de vista del cliente en laorganización. Definir la confianza no es tarea sencilla, puesno existe (al igual que la satisfacción)consenso sobre la misma; además, desde lasdistintas disciplinas proponen perspectivasdiferentes en su análisis. Por ejemplo, (Sutter yKocher, 2007) definen a la confianza comoaquella buena voluntad de transferir valores orecomendaciones positivas a otra persona, yademás de esperar que esa persona devuelvao responda de forma similar o mejor. Por otraparte (Ferrary, 2003) considera que laconfianza es una especie de lubricante de lasactividades mercadológicas y sociales. Y,Ferrary, et al., (2007) presenta su definiciónargumentando que confianza es el grado decreencias sobre el futuro comportamiento delas entidades o únicamente de una aAunque la lealtad del cliente se ha constituidoen las últimas décadas, como uno de res y empresarios, no parece haberacuerdo sobre la mejor forma de definir y medireste complejo concepto, además de suarticulación con la satisfacción del cliente. Enla literatura tradicional, la discusión se centrabásicamenteendosperspectivas:comportamental y actitudinal.Desde el punto de vista del comportamiento(comportamenal), la lealtad ha sido definidacomo el comportamiento de los clientes conuna orientación en un producto o servicio, en eltiempo, operacionalizada por patrones derepeticiones de compra o uso de undeterminado servicio del mismo proveedor(Cunningham, 1961; Frank, 1967). En cambio,otros autores señalan que este enfoque noexplica completamente cómo y por qué sedesarrolla la verdadera lealtad (Jacoby yKyner, 1973; Dick y Basu, 1994), y argumentanestablecer una perspectiva actitudinal queEn su afán de avanzar en la definición de laconfianza en el sector servicios, Gilson (2003)propone tres tipos de confianza: credibilidad,honestidad y competencia. Estos tres tipos deconfianza están asociados implícitamente conel comportamiento de los individuos y, a suvez, en el grado que afectaría su relación conla población. También demuestran algunos173
tenga la capacidad de incorporar elementoscomo los sentimientos y afectos positivos haciaun producto, servicio o proveedor (Bustos yGonzález, 2008). Por otra parte, convienereflejar y resaltar la relación existente entre lalealtad y satisfacción, por lo que se presenta acontinuación, los aspectos más relevantes ensu relación de estos dos constructos. RelaciónLealtadentreSatisfacciónen la ejecución presupuestaria y capitalhumano. La necesidad de esta orientación hasido puesta de manifiesto en la Conferenciarealizada en Quito, Ecuador el 2008. nal y con la sociedad (Yurjevic,2008).Actualmente, no está muy generalizada orelievada la existencia de las relaciones deOrganizaciones No Lucrativas con los clientes,son diversas y reconocidas las ventajas que,para ambos agentes, implica dicha relación(Barnes et al., 2002; Fernández et al., 2004;López et al., 2000). Así, las ONG obtendríanbeneficios tales como, un trabajo coordinado yeficiente en el proceso de ejecución deproyectos; a su vez, el fortalecimiento de susrelaciones permitiría generar mayor confianza.Por otra parte, esta relación permitiría a lasONG profundizar en la identificación de lasnecesidades de la población beneficiaria, loque además, puede mejorar las oportunidadesde una mejor calidad de vida en lascomunidades. Así también, esta relación podrámejorar la integración de las organizaciones enun territorio en el que desarrollan susactividades.yExis
El presente estudio se ocupa de la medición de la satisfacción del cliente en las Organizaciones No Lucrativas (Organizaciones No Gubernamentales y Fundaciones) de cooperación al desarrollo, para su medición se considera otras variables como la confianza, lealtad y conclusión de la relación. Para ello, se plantean seis hipótesis de partida, mismas que son contrastadas a través de un .
