Transcription
18 mm¡Aprende a entender y trabajaren la transformación digital!con dummies es má s fácil Herramientas para analizar a tupúblico objetivo Claves para construir sitios web,de e-commerce, apps o blogs Nuevos modelos de negocio digitaly nuevas formas de publicidad Ejemplos prácticos parafacilitar la comprensiónIsra García es experto en marketing ytransformación digital y ha sido consejeroy consultor para más de 45 empresas.Víctor Ronco es responsable depublicidad, innovación y transformacióndigital en Škoda (Grupo Volkswagen).Aitor Contreras es Digital MarketingStrategist en IG y socio y consultor enWhy Strategic Response. Álex Rubio esStrategic Planner en IG, Head of Planningen la agencia Twelfhundred y profesoruniversitario. Oscar Valdelvira esdirector de proyectos de social mediamarketing y liderazgo de comunidadesonline en DOWYLO e IG.Marketing digitalEste libro es una guía útil y valiosa tanto para que los conocedores delmarketing digital profundicen en su conocimiento como para que losentusiastas recién iniciados amplíen los suyos. Los autores son profesionalescon una larga trayectoria en el mundo del marketing y te enseñarán adesarrollar las estrategias y tácticas más efectivas que nos proporciona laeconomía digital que supone internet. Además, aprenderás cómo elegir tusherramientas y canales para construir tu presencia en el mundo digital deforma acorde con tus objetivos.Abre el libro yencontrarás.15x 2 3MarketingdigitalparaDescubrecómo diseñaruna estrategia digitalDa sentido a tus accionesde marketing en la webparawww.dummies.esAprende a hacer analíticaweb y P: 16,95 ra García, Víctor Ronco,Aitor Contreras, Álex Rubioy Oscar Valdelvira
MarketingdigitalparaAitor ContrerasIsra GarcíaVíctor RoncoÁlex RubioOscar ValdelviraparaMarketing para Dummies PRE.indd 510/10/18 12:27
Edición publicada mediante acuerdo con Wiley Publishing, Inc.For Dummies, el señor Dummy y los logos de Wiley Publishing, Inc.son marcas registradas utilizadas con licencia exclusiva de Wiley Publishing, Inc. Victor Ronco Viladot, Alejandro Rubio Navalón,Aitor Contreras Navarro, Oscar Valdelvira Gimeno,IG - Empowering People, Business & Communities, S.L.U 2018 Centro Libros PAPF, SLU, 2018Grupo PlanetaAvda. Diagonal, 662-66408034 – BarcelonaNo se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistemainformático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico,mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escritodel editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contrala propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal).Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiaro escanear algún fragmento de esta obra. Puede contactar con CEDRO a través de la webwww.conlicencia.com o por teléfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47.ISBN: 978-84-329-0498-1Depósito legal: B. 23.625-2018Primera edición: noviembre de 2018Preimpresión: Toni ClapésImpresión: Huertas Industrias Gráficas, S. A.Impreso en España - Printed in g para Dummies PRE.indd 610/10/18 12:27
SumarioINTRODUCCIÓN. 1Para empezar nuestra historia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Acerca de este libro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Cómo hemos organizado este libro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Parte I: Un “ya no tan nuevo” mundo digital . . . . . . . . . . . . . .Parte II: ¿Quién soy yo y qué hago aquí? . . . . . . . . . . . . . . . . .Parte III: Escuchar, hablar y ser encontrado . . . . . . . . . . . . . .Parte IV: Publicidad, publicidad por todos lados . . . . . . . . . .Parte V: El arte de analizar y la habilidad de medir . . . . . . . .Parte VI: Mamá, quiero ser marketero . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Parte VII: El futuro es hoy, viejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Parte VIII: Los decálogos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Es para ti este libro? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Los iconos que usamos tienen un por qué . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Si tienes que saltarte algo, hazlo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .La versión corta de todo esto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122333444445566PARTE I: UN “YA NO TAN NUEVO” MUNDO DIGITAL . . . . . . .9La construcción del mundohiperconectado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11CAPÍTULO 1Querida web ¡cómo has cambiado! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Escuchar y ser escuchado: el paradigma de la web 2.0 . . . . . . . .Los conceptos más básicos de la web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .La web 2.0 tiene unos principios claros: . . . . . . . . . . . . . . . .¿Y esto para qué sirve? Competencias fundamentalesde la web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CAPÍTULO 21113141519El consumidor poderoso y el mercadotransparente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Mismas personas, nuevos consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .El mercado de la transparencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .El 2.0 como factor clave de la transparencia. . . . . . . . . . . . .Ser transparente no basta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Las ocho claves del mercado de la transparencia . . . . . . . .Del consumer al prosumer, el presumer y el crossumer . . . . . . .El presumer como parte del proceso de creaciónde nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Cómo trabajar desde el marketing hacia el prosumery el presumer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Faltaba alguien? ¡Llegó el crossumer! . . . . . . . . . . . . . . . . . .Los mercados son conversaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .SumarioMarketing para Dummies PRE.indd 1321232424252728282929XIII10/10/18 12:27
Nuevos actores y nuevos teatros: modelos de negocio digital . .Nuevas formas de publicidad en la era digital . . . . . . . . . . .Los nuevos modelos de negocio digital más relevantes . . .Y esto solo acaba de empezar. hacia el mundo 3.0(y el 4.0, también) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CAPÍTULO 330313638¿Cómo cambia el marketing en estecontexto? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41Del marketing tradicional al marketing 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿De qué hablamos cuando hablamos de marketingtradicional y de marketing 2.0? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Analizando nuestro público objetivo con herramientaspotentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Pero, ¿por qué es tan importante definir el públicoobjetivo?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 claves para definir tu target digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Cómo estudiar profundamente al target al que tediriges? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Cómo trasladarlo al universo digital? . . . . . . . . . . . . . . . . . .Los roles de un equipo de marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . .“Me encanta que los planes salgan bien”: claves parauna planificación de marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41PARTE II: ¿QUIÉN SOY YO Y QUÉ HAGO AQUÍ? . . . . . . . . . . . . .53CAPÍTULO 4Un puzle de objetivos y estrategias:la presencia online y el ecosistema digital4546474849515657575960La culpable de todo esto: la página web. . . . . . . . 63Los mil y un tipos de webs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Crear webs funcionales: objetivos, usos y recomendaciones . . .No la abandones: cómo integrar la web en tu ecosistemadigital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Un poquito de ayuda: las herramientas más relevantes . . . . . . .CAPÍTULO 645. . . . 55La presencia digital: todo un universo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Qué hacer con toda la información? . . . . . . . . . . . . . . . . . .Por qué queremos estar presentes en este universo:asking the real questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Planificando en presente y a futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .El ecosistema ideal es tu ecosistema ideal . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CAPÍTULO 54363666970Venta en el mercado digital:el e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Bienvenido al mercado más grande del mundo . . . . . . . . . . . . . . 73¿Y cuáles son las ventajas principales que actualmenteaporta el e-commerce? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74Algunos ejemplos prácticos (y reales). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76XIVSumarioMarketing para Dummies PRE.indd 1410/10/18 12:27
La tienda electrónica como centro de tu mundo: integraciónen el ecosistema digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79¿Qué significa exactamente integrar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81¡Quiero vender ya! Algunas herramientas interesantespara empezar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82CAPÍTULO 7El blog: una forma diferente de vender. . . . . . . . 85Qué son los blogs y qué papel juegan en el universo digital . . .¿Por qué puede ser interesante tener un blog? . . . . . . . . . .La casa por los cimientos: claves para construir un blog . . . . . .Haz que tenga sentido: de qué escribir y cómo hacerlo . . . . . . .Venga, va, ¡me lanzo! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Conecta e integra tu blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Tus amigos los plugins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CAPÍTULO 885878889909192Apps y PWA: hacia la máximafuncionalidad móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97El móvil y las apps: los jugadores estrella del partido . . . . . . . . . . 97Lo de dentro: ¿qué pasa con las apps? . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Progressive Web Apps o PWA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101¿Tiene sentido construir una app? Si es así, ¿cómo? . . . . . . . . . . 102¿Dónde encaja esta pieza? Integración en el ecosistemadigital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106PARTE III: ESCUCHAR, HABLAR Y SER ENCONTRADOCAPÍTULO 9CAPÍTULO 10. . . . 107¿Qué es esto del marketingde contenidos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109¿A qué se refieren los marketeros con el contenido? . . . . . . . . .Cómo desarrollar una buena estrategia de marketingde contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Dicho y hecho: construye tu plan de contenidos . . . . . . . . . . . . .Líneas de contenido (y para qué podrían valerteen tu estrategia) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Compartiendo nuestra experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Tendré tiempo de hacer todo esto? . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Te has quedado sin ideas para crear contenidos? Nosotroste ayudamos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .El contenido generado por tus usuarios: UserGenerated Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Tiene sentido lo que estoy haciendo con los contenidos? . . .109113116116Social media marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121110112117118119El hype de las redes sociales (y por qué aún sigueteniendo sentido) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121¿Debo estar en esta red social? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122Cómo construir tu plan de social media para cada red social . . 122SumarioMarketing para Dummies PRE.indd 15XV10/10/18 12:27
CAPÍTULO 11CAPÍTULO 12CAPÍTULO 13Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Instagram. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Un universo de redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .La comunidad: cómo liderarla, nutrirla y ser parte de ella . . . . .Una pizca de sal: creatividad y atención al cliente . . . . . . . . . . .124126126128129129130Háblame de tú a tú: el e-mail marketing . . . . .133El paperboy del siglo xxi: ¿en qué buzón reparto el correo? . . . .Bienvenido al club: captar y segmentar, ¡todo es empezar! . . . .Frecuencia de envíos del e-mail marketing . . . . . . . . . . . . .Jogo bonito: diseños de e-mails para vender y enamorar . . . . .¿Cómo llevo a cabo todo esto? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133134136137139¡Que no te veo! El SEO y qué significa ser“encontrable” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141Los buscadores de internet (y por qué tienes que teneren cuenta cómo van a encontrarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Posicionamiento en buscadores: términos y definiciones . . . .Hazlo fácil: lo que debe tener tu web para ser “encontrable” . .Calidad de la web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Creación de contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Conseguir enlaces entrantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142143147147148152¿Y qué dirán de mí? La escuchaen internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153Antes de hablar, hay que escuchar (o el porqué de laescucha activa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Proceso en la escucha activa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Por qué escuchar puede facilitarnos la vida? . . . . . . . . . . . . . . .¡La he liado! Gestión de crisis de reputación digitales . . . . . . . .Antes de la crisis de reputación en redes sociales . . . . . .Durante la crisis de reputación en redes sociales . . . . . . .Después de la crisis de reputación en redes sociales: . . .Escuchar profesionalmente: herramientas de escucha activa . . .Herramientas de monitorización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Herramientas de organización y etiquetado decontenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .PARTE IV: PUBLICIDAD, PUBLICIDAD POR TODOSLADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CAPÍTULO 14¿Creías estar a salvo de los anuncios?153154155156156157159160160162165. . . . . . . . 167La publicidad: una de las áreas más innovadorasdel ámbito digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167El universo publicitario: un sinfín de formas y colores . . . . . . . . 172XVISumarioMarketing para Dummies PRE.indd 1610/10/18 12:27
“¿Me queda bien esto?”: El modelo y el formato adecuadospara tus objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174CAPÍTULO 15Los grandes de la publicidad: anunciosen buscadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .En los buscadores también se paga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .El capitán del equipo: Google AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Cómo funciona el sistema de pujas de GoogleAdWords? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Puja, Quality Score, AdRank y CPC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Guía rápida para iniciarte en los anuncios en GoogleAdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CAPÍTULO 16Los grandes de la publicidad: anunciosen las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179179182183185187189Anuncios en las redes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189El chico nuevo con chupa de cuero: Facebook Ads . . . . . . . . . . . 193Guía rápida para hacer anuncios en Facebook Ads . . . . . . . . . . 195CAPÍTULO 17Los grandes de la publicidad: el displayy el vídeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199Los banners clásicos y su modernización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199Las ventajas de la publicidad en formato display . . . . . . . . . . . . 202¿Tienes ganas de empezar a gastar dinero? . . . . . . . . . . . . . . . . 204CAPÍTULO 18Otras formas de impactar en tu público . . . . .209El modelo de compra programática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209Uniendo fuerzas con otras marcas: campañasde co-branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212Los famosetes y su puesta en venta: los influencers . . . . . . . . . 214PARTE V: EL ARTE DE ANALIZAR Y LA HABILIDADDE MEDIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CAPÍTULO 19El coco de lo digital: la analítica web. . . . . . . . . . 221¿Qué es exactamente la analítica web? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Cómo hacer una analítica web si eres de letras? . . . . . . . . . . . .¿Cómo recopilo los datos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Qué herramienta es recomendable? . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Cómo sé si los datos son buenos o malos?. . . . . . . . . . . .¿Hasta qué punto es importante definir objetivos y KPIa la hora de evaluar los datos recogidos? . . . . . . . . . . .¿Cómo traslado la información a un informe? . . . . . . . . . .El archiconocido Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .SumarioMarketing para Dummies PRE.indd 17219221223224225225226228229XVII10/10/18 12:27
CAPÍTULO 20Cómo saber por dónde vas: reportingeficaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233Reportar y hacer informes: otra vuelta de tuerca . . . . . . . . . . . .Un repaso por cada elemento medible en el ecosistemadigital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Web, blog, e-commerce y app: lo que necesitas medirsí o sí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Redes sociales: no todo son likes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .E-mail marketing: dale un sentido numérico a tuesfuerzo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241PARTE VI: “MAMÁ, QUIERO SER MARKETERO” . . . . . . . . . . . . .243CAPÍTULO 21El kit de herramientas del marketerodigital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Herramientas de gestión, escritorios y cuadros de mando . . . .Herramientas para acortar y curación de contenidos. . . . . . . . .Herramientas para branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Herramientas para operatividad y productividad. . . . . . . . . . . . .Herramientas para diseño, imagen, audiovisual ypresentaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Herramientas para comunidades y comunicación . . . . . . . . . . .Herramientas para facturación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Herramientas para benchmarking (estudios de mercado) . . . . .Herramientas para seguimiento y escucha . . . . . . . . . . . . . . . . . .CAPÍTULO 22CAPÍTULO endo el tiempo! Productividady hábitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255Herramientas de productividad en internet . . . . . . . . . . . . . . . .El valor de la productividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Trucos para mejorar tu productividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Las distracciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Un último aviso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .El coco del día a día: el correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255256258259260260La marca personal que da de comerexiste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .¿Qué es la marca personal o personal branding? . . . . . . . . . . . .¿Por qué desarrollar tu marca personal? . . . . . . . . . . . . . .Cómo puedes empezar a construir y potenciar tu marcapersonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .La imagen de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Unos consejos que te vendrán muy bien en este largocamino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XVIII234263263264265266267SumarioMarketing para Dummies PRE.indd 1810/10/18 12:27
PARTE VII: “EL FUTURO ES HOY, VIEJO” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CAPÍTULO 24CAPÍTULO 25269Una catarsis completa: la transformacióndigital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271La revolución empieza (o acaba) en casa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Transfórmate conmigo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Qué hacer para que no se convierta en una dieta rebote . . . . .Todo nace desde dentro. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Herramientas para el cambio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271274275276277Tendencias actuales que afectan al hoyy al mañana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .De las modas pasajeras a las tendencias digitales . . . . . . . . . . .Hacer, medir y compartir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Contenido generado por los usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . .Redes sociales sí, redes sociales no . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24/7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Lo único que no cambia es el hecho de que las cosascambiarán (y mucho) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .PARTE VIII: LOS DECÁLOGOS281281282283283284285. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291Recursos extra para la maleta . . . . . . . . . . . . . . . . . .293Los 10 sitios web sencillos y eficaces que usamos cada día . . .Las 10 preguntas que más nos han formulado comoprofesionales del marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Las 10 técnicas más eficaces para principiantes enmarketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Los 10 anglicismos que todo aquel que quiere “vivir”en el marketing digital necesita saber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Los 10 blogs de los profesionales más valiososa los que seguir en marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Los 10 mejores videoblogs en marketing digital (en inglés) . . .Los 10 mejores podcasts en marketing digital . . . . . . . . . . . . . .Las 10 mejores cuentas de Instagram en marketing digital . . .Los 10 mejores usuarios en Twitter que compartencontenidos sobre marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Los 10 mitos sobre marketing digital que necesitas conocer . .Las 10 mejores plantillas para tu blog WordPress . . . . . . . . . . .Los 10 mejores plugins para WordPress si eres novato . . . . . .Las 10 mejores extensiones y complementos deproductividad para tu navegador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293GLOSARIO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303ÍNDICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307CAPÍTULO 26SumarioMarketing para Dummies PRE.indd 19294295295296297297298299300300301301XIX10/10/18 12:27
EN ESTE CAPÍTULOEvolución de internetLa web 2.0Ejemplos de la web 2.0Capítulo 1La construccióndel mundohiperconectadoEn este capítulo haremos un breve recorrido por la historia deinternet: cómo ha evolucionado desde un uso puramente militarhasta el uso social que en la actualidad se extiende a todos losniveles. Además, analizaremos las diferencias entre la web 1.0 y la web2.0, cuál es la implicación del usuario en cada una y los conceptosfundamentales para entender el origen de internet, así como las con secuencias de su evolución.Querida web ¡cómo hascambiado!El mundo actual cambia tan rápido que hemos perdido la noción deltiempo. ¿Te has parado a pensar sobre desde cuándo se han hecho co tidianos algunos objetos en tu día a día? Habrás percibido que ya estástotalmente acostumbrado a convivir con objetos que apenas llevanCapítulo 1 La construcción del mundo hiperconectadoMarketing para Dummies.indd 111110/10/18 12:18
unos años entre nosotros, como el teléfono móvil o internet, pero queparece que hayan estado toda una vida a nuestro alcance. La percep ción del tiempo ha ido cambiando al hilo de la obsolescencia progra mada, ¡y todo caduca rápido en nuestra mente! En el caso de inter net, es el elemento en torno al cual giran gran parte de lasinnovaciones que se han inmiscuido en nuestra realidad más cercana.Internet está tan metida en todo lo que hacemos —redes sociales,marketplaces de cualquier tipo y para cualquier gusto, búsqueda deinformación, socialización, medio en el cual se expresan opiniones, latelevisión, dispositivos domésticos, etc.— que parece que lleve entrenosotros desde siempre. Además, vemos como absolutamente naturalque cualquier dispositivo se conecte a la red, pero ¿desde cuándoexiste internet y cómo surgió? Conocer la historia de internet ayuda aentender su esencia y aventurar hacia dónde puede ir, aunque laspredicciones, más allá de observar tendencias y hacerse cruces conteorías de futuro distópico, son complicadas.La internet de la actualidad tiene muy poco que ver con aquella que na cía en el marco del sistema militar estadounidense a inicios de la déca da de los sesenta. En plena Guerra Fría, la Defense Advanced ResearchProjects Agency (DARPA, que en su origen se conoció como ARPA) diocon una idea visionaria —que su director de investigación informática,J. C. R. Licklider, del Massachusetts Institute of Technology (MIT)bautizó con el concepto de “red galáctica”—: un futuro en el que unconjunto de ordenadores estarían interconectados, de modo que cual quiera pudiera acceder a sus datos. Así se creó la primera red interco nectada entre las universidades de UCLA y Stanford, a través de la líneatelefónica conmutada a una velocidad irrisoria para nuestra actuali dad, pero revolucionaria en su momento. Era el 29 de octubre de 1969,fecha que pasó a la historia como el día en que nació internet.Poco después, ese sistema de conexión inicial comenzó a usarse endepartamentos gubernamentales y en entidades académicas de Esta dos Unidos. Hasta que en 1983 llega, por fin, otro punto de inflexión:el NCP (Network Control Program) —en el que se trabajaban esos pri meros experimentos de internet— es sustituido por el protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), en el que sebasa nuestra actual transmisión de datos entre computadoras y queen esencia posibilita la interacción entre personas que están en dis tintos espacios físicos.Mientras tanto, en Europa y el resto del mundo, la historia avanzabahacia el modelo OSI (Open System Interconnection), creado en 1984por la International Organization for Standarization (ISO), en un in tento de ordenar algo el caos generado por el rápido desarrollo de las12paRtE I Un “ya no tan nuevo” mundo digitalMarketing para Dummies.indd 1210/10/18 12:18
redes y un boom que había llevado a que se evolucionara hacia dife rentes métodos de conexión, cada uno de un padre y una madre. Entodo caso, ese caos encontraría orden, finalmente, no en ese modeloOSI, sino en el “experimento americano” TCP/IP, tanto por la ralen tización de la investigación en OSI como por la implantación en todoel mundo de sistemas Unix que incluían TCP/IP, convirtiéndolo en elestándar mundial que seguimos usando hoy día.Eran los inicios globales de la web 1.0, con otro avance militar más queya en la última década del siglo xx se extendía poco a poco hacia el ám bito doméstico. Una internet con páginas web que tardaban un mundoen cargarse, en una sociedad analógica de VHS, casetes, televisor encolor de pocos canales (¡y sin mando!), juegos en la calle y líneas de te léfono fijo. Y habituada, allá donde había un ordenador (que no siemprehabía) que estaba conectado por cable a internet (más raro aún), a unconcepto de uso de internet puramente de consulta y sin posibilidad deinteracción; bajo un halo de descubrimiento permanente, como quiensalta aleatoriamente de página en página de una enciclopedia, pero através de una pantalla a la que se le poníamos protectores rígido
Isra García es experto en marketing y transformación digital y ha sido consejero y consultor para más de 45 empresas. Víctor Ronco es responsable de publicidad, innovación y transformación digital en Škoda (Grupo Volkswagen). Aitor Contreras es Digital Marketing Strategist en IG y socio y consultor en Why Strategic Response. Álex Rubio es
