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MERCADEO INTERNACIONAL1
¿Qué es la globalización?GlobalizaciónIntegración de mercados, naciones, empresase individuos de una forma rápida, profunda ybarata nunca antes vista.2
¿En qué consiste el Mercadeo Internacional?Concepto de Marketing InternacionalEs una función organizacional y una serie deprocesos destinados a crear, comunicar yproporcionar valor a los clientes en el mercadomundial3
Concepto de Marketing InternacionalEl marketing es universal, sin embargo el éxitoen un mercado específico no garantiza el éxito enotro mercado.GMS (Estrategia de Marketing Internacional)Aprender a extender o adaptar estrategias4
Explique las diferentes orientaciones de laadministraciónOrientaciones de la AdministraciónModelo EPRGEdnocéntrica: El mundo se adapta a mi productoPolicéntrica: Cada mercado es una islaRegiocéntrica: Me concentro en una regiónGeocéntrica: El mundo es el mercado5
Cite una fuente impulsora y una fuente restrictordel comercio internacional6
Fuerzas impulsoras del Comercio InternacionalTratados comerciales multilateralesTLCAN (USA, Canadá y México)El Acuerdo general sobre Arancelesy comercio (GATT), crea la OMC.La Unión Europea7
Fuerzas impulsoras del Comercio InternacionalConvergencia de las necesidades y deseos del mercadoy la revolución de la informaciónLos mercados tienen similitudes y diferenciasLos elementos comunes en la naturaleza humanasirven de base para la creación de mercadosEj. Bebidas GaseosasLas nuevas tecnologías permiten la convergenciade necesidades y deseos8
Fuerzas impulsoras del Comercio InternacionalMejoras en el transporte y la comunicaciónEs posible recorrer el mundo en menos de 48 horas1970: 75 millones de turistas / 2003: 540 millones deturistasInternet, llamadas internacionales gratuitas o baratas,videoconferencias, acceso remoto, etc.Acortandistancias y reducen tiempo y costo.9
Fuerzas impulsoras del Comercio InternacionalMejoras en el transporte y la comunicaciónEl costo por unidad de embarcar un vehículo de Japónes menor al costo del transporte terrestre de Detroit acualquiera de las costas de USA.Estandarización del transporte (contenedores de 40 y20 pies)10
Fuerzas impulsoras del Comercio InternacionalCostos del Desarrollo de ProductosExisten productos con un alto costo de producción,que no puede ser recuperado en un mercado localEj: Industria farmacéutica. 500 millones para lanzarun nuevo medicamentoLas empresas Globales suben los estándares decalidad11
Fuerzas impulsoras del Comercio InternacionalTendencias económicas mundialesCrecimiento económico en países clave en desarrolloes una oprtunidad de mercado para las empresasEl crecimiento económico reduce la resistencia aempresas extranjerasMovimiento mundial hacia el libre comercio ydesregulación. Es la mayor venta en las historia de lahumanidad.12
Fuerzas impulsoras del Comercio InternacionalApalancamientoTransferencias de experienciasLas economías de escalaUtilización de recursosEstrategia global (éxito y supervivencia)13
Fuerzas restrictivas del Comercio InternacionalMiopía administrativa y cultura organizacionalDejar pasar oportunidades por una visión limitadaEdnocentrismoConcentrar el poder en las subsidiarias evita uncrecimiento global por falta de estrategiaCentralizar el poder evita el crecimiento global porfalta conocimiento de necesidades e iniciativa14
Fuerzas restrictivas del Comercio InternacionalOposición a la GlobalizaciónPercepción de amenaza. GlobalifobiaPoca distribución de la riquezaGrupos de presión (sindicatos, ONG, estudiantes, productoreslocales)Fuerza restrictiva necesaria15
Fuerzas restrictivas del Comercio InternacionalControles NacionalesProteccionismo a las empresas localesBarreras arancelariasBarreras No arancelarias (NTBs nontariff barriers)Subvenciones y dumpingEjemplos en Costa Rica16
Explique ¿en qué consistió el fenómeno de laBurbuja inmobiliaria? y ¿cómo afectó al mundodel comercio?17
Fuerzas restrictivas del Comercio InternacionalBurbuja Inmobiliaria2002-2006Se bajan las tasas de interés luego de reventar la burbuja.comCréditos para vivienda muy bajos Acelera el crecimiento de laconstrucciónLaxitud monetaria intensificada tras los atentados del 11 desetiembre y la guerra de IrakSe termina de unificar la moneda europea18
Fuerzas restrictivas del Comercio InternacionalBurbuja InmobiliariaCrecimiento desmedido del valor de los terrenos e inmuebles, sinjustificación real. Debido a la demandaEn el 2004 la Reserva Federal de los Estados Unidos comenzó asubir los tipos interésSe ejecutan hipotecas y quiebran empresas que vivían de estoscréditos a largo plazoCae dramaticamente el valor de la propiedad. Muchos bancos sedebilitan y quiebran19
Explique la diferencia entre los diferentessistemas de acuerdos comercialespreferenciales20
Acuerdos comerciales preferencialesTratados de libre comercio o Áreas de librecomercioCuando 2 o más países acuerdan eliminar aranceles para favorecer elcomercio entre ellos.http://www.comex.go.cr/tratados/index.aspx21
Acuerdos comerciales preferencialesUnión aduaneraRepresenta la evolución lógica de un área de librecomercioCuando 2 o más países acuerdan eliminar aranceles yademás acuerdan tarifas arancelarias externas comunes22
Acuerdos comerciales preferencialesMercado comúnSiguiente nivel de integración económicaSe eliminan aranceles, se acuerdan tarifas arancelariasexternas comunes y además se permite eldesplazamiento libre de los factores de la produccióncomo bienes, capital y mano de obra23
Acuerdos comerciales preferencialesUnión económicaSiguiente nivel de evolución del mercado comúnAdemás de las características del mercado común, secoordinan las políticas económicas y sociales con el finde facilitar por completo el libre flujo de bienes, servicios,capital y mano de obra.Ejemplo: Unión Europea24
Explique los conceptos de cultura material ycultura no material25
Entornos sociales y culturalesElementos culturalesCultura MaterialCultura no material26
Entornos sociales y culturalesCultura materialCultura físicaIncluye objetos físicos y artefactos creados por los sereshumanosEjemplos: ropa, herramientas.27
Entornos sociales y culturalesCultura no materialCultura subjetiva o abstractaIncluye elementos intangiblesEjemplos: religión, actitudes, creencias y valores28
Cite 3 diferencias entre un cultura de contextoalto y una cultura de contexto bajo29
Entornos sociales y culturalesCulturas de contexto alto y bajoEn una cultura de contexto bajo los mensajes son explícitos yespecíficos. Las palabras transmiten la mayor parte del poder decomunicaciónEn una cultura de contexto alto, las palabras solo tienen unaparte limitada del poder de comunicación. Son más importanteslos antecedentes, valores y asociaciones de los comunicadoresEn una cultura de contexto alto la palabra de una persona es sugarantía. Eso explica las largas negociaciones (se trata de conoceral socio)30
Entornos sociales y culturalesCulturas de contexto alto y bajoEn una cultura de contexto alto se otorga el empleo a la personaque mejor haga el trabajo, que sea confiable y se pueda controlar.En una cultura de contexto bajo el contrato obliga a cumplir con eltrabajoExcepciones: Las subculturas31
De un ejemplo de una subcultura32
Entornos sociales y culturalesSubculturasConjunto más pequeño de individuos que comparten su propiogrupo de actitudes, valores y creenciasEjemplos: vegetarianos, corredores, bikers, ateos, etc Las subculturas representan oportunidades para el marketingenfocado a nichos33
Enumere las 5 dimensiones de la tipologíacultural de Hofstede34
Entornos sociales y culturalesTipología cultural de HofstedeGeert Hofstede define que las culturas se comparan en términosde 5 dimensionesPrimera dimensión: Distancia del poder. Es el grado en que losmiembros menos poderosos aceptan la distribución desigual delpoder35
Entornos sociales y culturalesTipología cultural de HofstedeSegunda dimensión: Grado de integración grupal.Culturas individualistas (USA y Europa)Culturas colectivas (Japón y países de Asia)36
Entornos sociales y culturalesTipología cultural de HofstedeTercera dimensión: Masculinidad o feminidadMasculinidad (Japón, medio oriente)Feminidad (Países bajos y escandinavos)37
Entornos sociales y culturalesTipología cultural de HofstedeCuarta dimensión: Evasión de la incertidumbreAceptar la incertidumbre nos ayuda a aceptar o tolerar opinionesdiferentesEvadir la incertidumbre nos lleva a creer en verdades absolutas yser intolerantes38
Entornos sociales y culturalesTipología cultural de HofstedeQuinta dimensión: Orientación al largo plazo (LTO) vs Orientacióna corto plazo (STO)Encuesta de valores chinos (CVS)Sentido de inmediatez de una culturaValores a largo plazo: perseverancia, frugalidad, sentido de lavergüenza39
Explique en que consiste el criterio deautorreferencia y percepción40
Criterio de autorreferencia y percepciónLa percepción de las necesidades del mercado depende de laexperiencia cultural del individuoPara reducir el bloqueo y la distorsión de la percepción JamesLee desarrolla el SRC (Criterio de autoreferencia)41
Criterio de autorreferencia y percepciónDefinir el problema en términos de los rasgos, hábitos y lasnormas culturales del país de origenDefinir el problema en términos de los rasgos, hábitos y lasnormas culturales del país anfitriónAislar la influencia del SRC y analizar como complica elproblemaRedefinir el problema sin la influencia del SRC y resolver lasituación de mercado del país anfitrión42
Cite 3 estrategias de marketing global y como sediferencian entre sí.43
Estrategias de Marketing MetaOpciones de estrategias de marketingMarketing global estandarizado: Mercado masivoMarketing global concentrado: Enfoque en nichosMarketing global diferenciado: Múltiples segmentosHarley DavidsonEj: Lavavajillas winterhalter en AlemaniaEj: Rover44
¿Qué es el posicionamiento?. Cite algunos tiposde estrategias de posicionamiento45
Estrategias de Marketing MetaOpciones de estrategias de marketingMarketing global estandarizado: Mercado masivoMarketing global concentrado: Enfoque en nichosMarketing global diferenciado: Múltiples segmentosHarley DavidsonEj: Lavavajillas winterhalter en AlemaniaEj: Rover46
PosicionamientoAtributo o beneficioAprovechamos los atributos, beneficios y característicasespecíficas de un producto o servicio.Ej. BMW: “La máxima máquina para conducir”Ej. Visa: “Está donde quieres que esté” “Porque la vida es ahora”Ej. Mastercard: “Hay cosas que el dinero no puede comprar,para todo lo demás esta Mastercard”47
PosicionamientoCalidad y PrecioSe crea un posicionamiento a partir de la mezcla entre calidad yprecio.48
PosicionamientoUso o usuarioSe crea un posicionamiento a partir de asociar la marca(producto o servicio) con un usuario o grupos de usuarios.Ej: Duracell y señor de los anillos49
PosicionamientoCompetenciaSe crea un posicionamiento que hace referencia implícita oexplícita a los competidores, para nuestro beneficio.Ej. Dove: Belleza realEj. Body Shop50
PosicionamientoBasado en la cultura del consumidor globalGCCPEstrategia que identifica a la marca como símbolo de culturaglobal o segmento específico.Ej: Productos de alta tecnologíaEj: Apple, Trek, Adidas, etc.51
PosicionamientoBasado en la cultura del consumidor extranjeroFCCPEstrategia que asocia a la marca, usuarios, ocasiones de uso uorígenes con una cultura o país extranjero.Ej: PizzeríasEj: Häagen-Dazs52
PosicionamientoBasado en la cultura del consumidor localLCCPEstrategia que asocia a la marca, usuarios, ocasiones de uso uorígenes con una cultura local.Ej: BudweiserEj: Frijoles Don Pedro53
Explique los conceptos de Marca, Imagen demarca y valor de marca54
Decisiones de marca y productoMarcasUna marca es un conjunto complejo de imágenes y experienciasen la mente del consumidor, que diferencian nuestro producto oservicio de la competencia.Funciones: Son la promesa de la empresa hacia el cliente ysirven para para diferenciar la oferta a lo consumidores.55
Decisiones de marca y productoImagen de MarcaLos clientes integran todas sus experiencias con respecto a lamarca. La suma de estas experiencias es una imagen de marcaEs una imagen mental única y compleja tanto del producto comode la empresa que lo comercializa56
Decisiones de marca y productoImagen de Marca57
Decisiones de marca y productoValor de MarcaEs el valor total que se obtiene de un producto o servicio, comoresultado de las inversiones acumuladas en la comercialización dedicho producto o servicioEs un activo que representa la relación creada entre la marca y elcliente con el paso del tiempoEj. Coca Cola, Nike, etc.58
Una decisión importante con respecto a losproductos esta en saber cuando extender, adaptaro crear. De ejemplos de cada una de estasopciones59
Decisiones de marca y productoExtender, adaptar o crearEstrategia de extensiónEstrategia de adaptaciónEstrategia de creación60
Decisiones de marca y productoExtensión del producto y de la comunicaciónExtensión dualEs la más sencilla y en condicionesadecuadas la más rentableEl mensaje del anunciante debe entenderseen los distintos mercadosMás frecuente en productos industriales61
Decisiones de marca y productoExtensión del producto y de la comunicaciónExtender el producto y adaptar lacomunicaciónLa percepción de un producto puedecambiar de un mercado a otroSolo se invierte en investigación de mercadoy ajuste de la publicidad y/o mezcla demercadotecnia62
Decisiones de marca y productoAdaptación del producto y extensión de lacomunicaciónSe adapta el producto y se mantiene lacomunicaciónLas condiciones varían de un mercado aotro y requiere ajustes el producto.Ej. Nissan en JapónEj. Cadillac en Europa63
Decisiones de marca y productoAdaptación del producto y de la comunicaciónAdaptación dualMezcla de las 2 primeras estrategiasEj. Nike en ChinaEj. Unilever en Italia64
Decisiones de marca y productoInvención de productosSe crea el producto desde ceropensando en el mercado global omercados específicosEj. Radio en sudáfrica65
Explique 2 estrategias globales de precios66
Estrategias globales de PreciosDescreme del MercadoEl precio se usa como variable estratégica para lograr metasfinancieras como el ROI, las utilidades y la recuperación decostos de desarrollo.El descreme del mercado consiste en lanzar un producto conun precio deliberadamente alto, al que solo puede accedercierto público.Lo utilizan empresas que desean posicionarse por calidad opremium67
Estrategias globales de PreciosDescreme del MercadoTambién es efectiva en la etapa introductoria del ciclo de vidadel producto.La demanda incial se limita a los adoptadores tempranos einnovadores que pueden pagar el precio.Cuando inicia la etapa de crecimiento, el precio baja ycomienza la competencia.Ej. VHS, CD players, HD TV68
Estrategias globales de PreciosPrecios de PenetraciónAlgunas empresas persiguen objetivos no financieros con laestrategia de precios.Consiste en colocar precios lo suficientemente bajos paracrear rápida penetración de mercado.La utilizan empresas consolidadas que pueden absorber laspérdidas iniciales.También la utilizan empresas con productos nuevos que nocalifican para protección de patentes.Ej. Walkman, PlayStation 369
Estrategias globales de PreciosPrecios de PenetraciónAlgunas empresas persiguen objetivos no financieros con laestrategia de precios.Consiste en colocar precios lo suficientemente bajos paracrear rápida penetración de mercado.La utilizan empresas consolidadas que pueden absorber laspérdidas iniciales.También la utilizan empresas con productos nuevos que nocalifican para protección de patentes.Ej. Walkman, PlayStation 370
Estrategias globales de PreciosCosto objetivoSe conoce también como diseño al costo.Se trata de trabajar en equipo para crear productos a lamedida del público y a un precio razonable o atractivo para esepúblico.Se eliminan los elementos no necesarios.Ej. Vehículos71
Estrategias globales de PreciosRecargo de precios y escalada de precios deexportaciónLa escaladade precios de exportación es el incremento delprecio final de venta, a medida que pasa por distintas fronteras.Se suman aspectos de costos relacionados con: destino,medio de transporte, aranceles, etc.72
Por qué el fenómeno de bienes del mercado grisrepresenta un problema para el comercio?73
Precios Globales: 3 Políticas AlternativasBienes del mercado grisTambién llamada importación paralelaUn distribuidor que recibe mejor precio, revende el productoen mercados no autorizados, obligando el fabricante a bajar suspropios precios.Se presenta en casos de políticas de precios policéntricas74
Precios Globales: 3 Políticas AlternativasBienes del mercado gris. ConsecuenciasDilución de la exclusividadComportamiento oportunistaDaño a las relaciones del canal de distribuciónReputación y responsabilidad legal75
¿En qué consiste el fenómeno del cherrypicking y ¿cómo se puede evitar?76
Decisiones sobre el canalCherry PickingEl distribuidor local pone sus ganacias antes que las delfabricante, por lo que selecciona ciertos productos con másdemandaEsto reduce el interés en abrir nuevos mercados paraproductos poco conocidos77
Decisiones sobre el canalCherry PickingSe puede establecer una fuerza de ventas propia para abrirmercado y luego pasar a la distribución indirecta para reducircostosTambién se puede subsidiar los agentes de ventas asignados alproducto por parte del distribuidor. Esto aumenta el control yinterés sobre el producto del fabricante78
Fuerzas restrictivas del Comercio Internacional Burbuja Inmobiliaria Crecimiento desmedido del valor de los terrenos e inmuebles, sin justificación real. Debido a la demanda En el 2004 la Reserva Federal de los Estados Unidos comenzó a subir los tipos interés Se ejecutan hipotecas y quiebran empresas que vivían de estos créditos a largo plazo
