WIXLIB

de importantes áreas de I&D. Además, los Estados Unidos,y en esa época aún más, poseían y aún poseen una importante cantidad de recursos naturales. Contaban además,con una importantísima red de industrias afines y de apoyo;con multiplicidad de proveedores de insumos y servicios.También en ese entonces disponían de un enorme mercado interno, que estaba necesitado de todo y con grandesexpectativas para consumir cada vez más productos, y demayor calidad. De esta manera en este mercado se impusola política de producción “do”, es decir, “hacer”. En dichapolítica se permitía equivocarse, pero se insistía y se volvíaa hacer, hasta conseguir el objetivo. Lo que no era permitidoera la omisión o “stop doing” y mucho menos el dejar dehacer o “cease doing”. Hoy en día, ya se puede definir alos Estados Unidos como un “megamercado”, el que posee un “hiperconsumo” que ni siquiera fuera imaginado porlos ideólogos y mercadólogos de esa época. Finalmente,los estadounidenses diseñaron modelos de negocios, estrategias y estructuras organizacionales que insuflaron unapolítica de rivalidad entre sus compañías a los fines de quesu agresividad interna les diera el training para avanzar sobrelos mercados internacionales, lo que les permitió rápidamente internacionalizarse y convertir a sus firmas en empresasmultinacionales, muchas de las cuales fueron dando paso amega-organizaciones globales. Todo esto fue realizado conel apoyo de un marketing perfectamente creado y diseñadodesde una simplicidad extrema y un marcado pragmatismoen la planificación, pensado para esas condiciones del entorno histórico y político del momento. Con este modelo denegocios las compañías estadounidenses pudieron generary acumular riqueza, lo que las llevó hacia el éxito, y con ello aliderar buena parte del mundo de los negocios, por lo menoshasta nuestros días.Ahora bien, el marketing estadounidense, sin dudas fuey es aún (por lo menos en algunos sectores) un modelo de16D I S E Ñ OE S E N C I A L

desarrollo de productos y servicios de enorme practicidad,pero hay que hacer la salvedad, que esto solo sirve para losestadounidenses y sus compañías. En el caso de los mercados latinoamericanos, las realidades son abrumadoramentedistintas, sin embargo, lo que se ha hecho hasta ahora es“adoptar” este modelo como si pudiéramos hacer lo mismo y muchas veces sin siquiera “adaptar” mínimamente suproceso, como si tuviéramos las mismas particularidades ycondiciones de entorno que los anglo-americanos, tanto enla conformación de su estructura del mercado como de laidiosincrasia y cosmogonía de sus consumidores. Quizás noscreímos el espejismo del ‘sueño americano’, ya que pensamos que era para todos los americanos, y esto realmenteno fue pensado así, pues el “sueño americano” es un espejismo que a duras penas puede ser alcanzado en los Estados Unidos, por lo que para Latinoamérica es una utopíaprácticamente irrealizable. Hay que tener en cuenta que elsueño americano es el de los americanos del norte, el queanticipara la doctrina Monroe1 que propiciaba la controvertidafrase: “América para los americanos”, aunque vale la penaaclarar, que desde la óptica de los estadounidenses los únicos americanos eran ellos, y éstos solo poblaban el norte denuestro continente. Ahora, también hay que considerar queen Latinoamérica no contamos con las mismas posibilidades,ni tenemos su idiosincrasia, cosmogonía y que las condiciones del entorno no son ni siquiera similares. Esto no significa que seamos mejores ni peores, simplemente somosdistintos y contamos con distintas estructuras económicas,recursos y potencialidades humanas.1 http://www.uia.mx/departamentos/dpt html.La Doctrina Monroe originalmente fue parte del mensaje anual del presidentenorteamericano James Monroe al Congreso de los Estados Unidos del 2 de diciembre de 1823; con el tiempo se convirtió en parte fundamental de la políticaexterior norteamericana.J O S ÉA N T O N I OP A R Í S17

En cuanto a la adopción del modelo del marketing angloamericano, ni siquiera se realizó una conveniente “adaptación” del mismo, ya que se trató de una adopción directade dichas herramientas, ya que en general se pensó o incluso se creyó que con dichas herramientas se podría llegara los mismos resultados que ellos alcanzaron. Pero, seríainjusto no advertir que algunos autores del pasado ya habíandetectado severos inconvenientes al respecto. Resaltamospor ejemplo, en este sentido al profesor Enrique G. CostaLieste, 2 que en su libro Marketing de 1968 prácticamenteal inicio en los reconocimientos de dicha obra destaca: “lanecesidad de un libro sobre marketing, o ‘comercialización’,estructurado sobre bases diferentes a las que se utilizan enla enseñanza universitaria en los EE.UU., comenzó a creceren mí desde mis primeras experiencias en la Argentina congrupos de ejecutivos y estudiantes en la década del cincuenta. Desde entonces, y hasta 1962, comencé a elaborar capítulos aislados de los temas más urgentemente unaliteratura distinta a la norteamericana, los que fui utilizandopaulatinamente como material de enseñanza”. Pero, a decir verdad, Costa Lieste fue ninguneado y su prédica quedóprácticamente en el olvido. Aunque fue la semilla para queluego el equipo de Leonardo Caden, cuyos colaboradoresRubén Rojas Breu 3 y Alberto Wilensky4 desarrollaran enla década del ‘80 el método vincular, lo que constituyó unavance significativo para la creación de un modelo de negocios más esencial y adaptado a Latinoamérica. Pero, nosolo de Argentina, surgieron propuestas. En Brasil y por todala región es reconocida la labor de los publicistas y merca2 Costa Lieste, Enrique G. Marketing. 1ra. ed. Sudamericana. Buenos Aires,1968.3Rojas Breu, Rubén. Método vincular, el valor de la estrategia. Ediciones Cooperativas. Buenos Aires, 2002.418Wilensky, Alberto L. Marketing estratégico. Temas. Buenos Aires, 2006.D I S E Ñ OE S E N C I A L

dólogos brasileños Roberto Duailibi y Harry Simonsen,5 loscreadores de la ‘regla heurística’, una importante herramienta tanto para el marketing creativo como para la publicidad.Desde Perú, Rolando Arellano Cueva 6 nos entrega Marketing, Enfoque América Latina y con este libro nos indica queal menos Latinoamérica requiere de un enfoque particular yespecializado, sino un paradigma propio. Todos estos autores son sin dudas antecedentes y valiosos aportes a nuestroparadigma de marketing al que hemos llamado marketingesencial latinoamericano.Incluso, muchos de los autores clásicos de la escuelaangloamericana de marketing como Philip Kotler y GaryArmstrong 7 con su libro Marketing: versión Latinoamérica,nos han hecho sentir que ya nos habían tenido muy en cuenta en sus planes de desarrollo, pero también al desarrollar laversión latinoamericana están reconociendo explícitamentede que esta región al menos requiere de un enfoque particular. Aunque en realidad el libro trata de lo que hacen odeberían hacer las empresas norteamericanas que se radicanen Latinoamérica para tener éxito, y que a nuestro parecer esmás de lo mismo. Incluso en los libros de comportamientodel consumidor como el de Michael Solomon 8 o el de LeonSchiffman y Leslie Lazar Kanuk,9 presentan al consumidorlatino como una sub-cultura. Por ejemplo, cualquier libro de5Duailibi, Roberto y Simonsen, Harry. Creatividad & Marketing. McGraw Hill.Bogotá, 1992.6 Arellano Cueva, Rolando. Marketing, enfoque América Latina. McGraw Hill.México, 1999.7Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing: version Latinoamérica. 11va. ed.Pearson. México, 2014.8Solomon, Michael. Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice Hall, 7ma.ed. México, 2008.9Schiffman, Leon; Lazar Kanuk, Leslie. Comportamiento del Consumidor. Ed.Prentice Hall, 7ma. ed. México, 2001.J O S ÉA N T O N I OP A R Í S19

comportamiento del consumidor que provenga de un autor del norte, cuando desarrollan las sub-culturas étnicas,tratan los siguientes puntos (con un desarrollo de tan solouna página cada uno): afroestadounidenses, latinoestadounidenses siendo, que estos señores no son como nuestroslatinoamericanos, ya que a decir verdad estos consumidores son ‘más papistas que el Papa’. Es decir, tratan de parecer y comportarse como verdaderos angloamericanos portodos los medios.Por otro lado, una exitosa y bien perpetuada campañade propaganda trasmitida fundamentalmente por la cinematografía estadounidense generó el nefasto modelo de consumidor aspiracional, pero aspirar no significa poder, el podersigue siendo de ellos, los deseos y las frustraciones quedaron en Latinoamérica y entre la gente de nuestro pueblo.He dicho en muchas ocasiones que “los norteamericanosson consumidores que quieren ser personas a través delconsumo y la mejora de la calidad de vida, la que prácticamente no tiene límites, y a veces, tampoco sentido y estose transforma en ‘consumismo’; mientras que nosotros loslatinoamericanos somos personas que queremos y noslas ingeniamos para consumir aquello que pensamos quees esencial para mantener un determinado tipo de vida ypara apuntalar nuestra propia felicidad”. Sabemos que estaexpresión es algo dura, pero de alguna manera ilustra loque realmente está pasando en la actualidad entre ambosmundos. Nuestros pueblos latinoamericanos, por otro lado,tampoco toleran un uso abusivo de la escuela clásica norteamericana del marketing, rechazándola de pleno en muchos de sus aspectos y contrariando a los postulados de losmás famosos gurúes del marketing. A los latinoamericanosno nos gusta vernos manipulados por las compañías y lossectores privados, a pesar de que lo permitimos incluso legalmente. Es más, también los latinoamericanos poseemosotros valores, para empezar, no soportamos el consumismo20D I S E Ñ OE S E N C I A L

“per se”. En general solemos ser más conservadores y nonos desprendemos de las cosas por el solo hecho de que yason obsoletas o al verlos superadas por otros productos queson tecnológicamente o mercadológicamente innovadoreso incluso superiores en cuanto a su calidad. En realidad, elconsumidor latinoamericano genera vínculos con los productos como objetos significativos para él, ya que los cargan deemociones y los utiliza como nexos con los otros, quienesson vistos como otros yo. Pero, tampoco se casa de por vidacon determinadas marcas como los anglosajones y es másdifícil de fidelizar o generar una lealtad hacia la marca. Estose debe a que las marcas no representan al tótem sagradodel mundo angloamericano que incluso está por encima deDios o, mejor dicho, “Brand is good”, esta situación no concuerda con la cultura latina ya que la espiritualidad del pueblolatino pasa por otro lado, fundamentalmente está relacionadode qué manera nos vinculamos con los otros y en generalcreemos en un Dios Supremo.A esta altura vale la pena destacar que cada cultura pregunta y responde desde su propio contexto y desde su únicasensibilidad, construyendo para sí un ámbito de desarrollo designificación propia, por lo que creemos que ha sido un grave error extrapolar el marketing de los países del hemisferionorte en nuestra región sin ningún miramiento e incluso sinlas tan necesarias adaptaciones de rigor.Pero, como se dice por allí “no todo lo que brilla esoro” y se puede decir que en la actualidad el mercado deconsumo capitalista por excelencia también está enfermo.Aunque parezca mentira, así como la caída del muro de Berlín fue provocada por la misma población del este europeoque se aburrió de un mundo sin consumo y sin desafíosmateriales, en el cual el sistema no promovía sus deseos;la sociedad norteamericana esta devastada por todo lo contrario, en el capitalismo liberal extremo ha llevado a su población a un estado por el cual ya no encuentran motivaciónJ O S ÉA N T O N I OP A R Í S21

ni satisfacción en el consumo ni en nada, ni con nada. Elconsumidor de hoy está verdaderamente consumido en símismo, sin desafíos, sin motivaciones, es decir, sin sueños podría decirse que están condenados a un derrumbesimilar al del este europeo, pero por el otro extremo. Todoesto está apuntalado por la enorme deuda que las familiasnorteamericanas le deben al sistema financiero (el que nopara de refinanciar deudas contraídas).El capitalismo de hoy día se enfrenta a sí mismo y semira finalmente al espejo y está encontrando todos sus defectos. Incluso luego del 11 de septiembre de 2001 trataronde presentar un enemigo externo, que cuesta identificar, ydado el grado de apatía de la gente, esto no ha generado ninguna reacción positiva en este sentido. De la misma maneraque la ex-Unión Soviética son muchos los norteamericanosque se han dedicado a las bebidas alcohólicas, las drogas yotros tipos de estimulantes externos, según las estadísticasson tres de cada diez los norteamericanos que tienen el malhábito de beber alcohol más de lo normal. Por otro lado, elbajísimo nivel de ahorro personal de los norteamericanos noes sostenible por muchos años más. Ningún país en el mundo puede consumir más de lo que produce de manera sustentable, aspecto que ha llevado al mismo ex-presidente delos EE.UU. Barack Obama llegó a afirmar: “debemos ajustarnos a lo que podemos consumir”. Muestra a las clarasel final de un modelo económico basado en el consumismodel mercado interno. Tendrán que controlar el crecimiento desus gastos según sean sus ingresos y hoy apreciamos comoel nuevo presidente Donald Trump defiende a ultranza la importancia de la producción “Made in America” y de volvera ser un país de manufacturas y fabricación, al subrayar queno permitirá que otras naciones “roben” empleos estadounidenses y continúen con prácticas comerciales “injustas paralos intereses de los Estados Unidos”. El impacto que estasmedidas más el control del libre mercado, otrora verdadero22D I S E Ñ OE S E N C I A L

faro del mundo capitalista, se sentirá en todo el mundo porel peso relativo del PBI de los EEUU sobre el PBI global.Los norteamericanos vivieron por encima de sus posibilidades durante la última década. Su ahorro personal declinó del7% del PBI en 1996, al 0% durante los últimos dos años.Por su lado, Europa recibió el impacto del corrimiento delos EEUU como líder de la economía de libre mercado delmundo capitalista occidental, además tiene a tres países envirtual quiebra financiera y esto obliga a los demás a apoyarles, produciéndose el “efecto dominó” (o sea, la deudade uno arrastra a la deuda de otros que eran aparentementemás solventes); también sufrió el Brexit 10 (aspecto no menor porque el Reino Unido es una de las economías mássólidas de Europa); y para rematar hoy los nacionalismosestán encaminando procesos independentistas como el deCataluña o los Países Vascos. En fin, la crisis de la UniónEuropea todavía no ha llegado a su fin, y sabe Dios si termine con el derrumbe de la unidad del Euro. Como la economía mundial esta globalizada, esto implica ligaduras entretodas las naciones, empresas e intereses, es indudable quelo que ocurra en Europa y Estados Unidos repercutirá en lospaíses emergentes y del tercer mundo (en particular sobreéstos, porque muchas veces estos dependen de dadivas,remesas, prestamos y ayudas financieras de estos estadospoderosos, pero que hoy parecieran estar sucumbiendo asu deudas internas y externas).Lo cierto que el consumismo pareciera estar llegandoa su fin, por ejemplo, en Estados Unidos hay más cochesprivados que personas con permiso de conducir, y tanto elnúmero como el tamaño de las heladeras, freezers y refri10La salida del Reino Unido de la Unión Europea, comúnmente abreviada como“brexit” acrónimo de las palabras inglesas Britain y Exit, ‘Gran Bretaña’ y ‘Salida’), es un proceso político en curso que persigue el abandono del Reino Unidode la Unión Europea.J O S ÉA N T O N I OP A R Í S23

geradores por hogar han aumentado continuamente desdehace treinta años. Sin embargo, el porcentaje de la poblaciónnorteamericana que se considera “muy feliz” es el mismoque en 1957, cuando su riqueza era la mitad que la de ahora.Esto se debe, según el informe anual del World Watch Institute (WWI), a que los niveles de consumo que ha alcanzadola sociedad estadounidense, lejos de contribuir a un mayorbienestar y satisfacción, generan una serie de “males” o“enfermedades del hiperconsumo” que son altamente perjudiciales. Un claro síntoma de dichas enfermedades son elalcoholismo y el tabaquismo; los gastos médicos y las pérdidas de productividad relacionadas por ejemplo con el tabacole costaron a Estados Unidos 150.000 millones de dólares(casi 1,5 veces los ingresos de las cinco mayores multinacionales tabaqueras ese mismo año). La obesidad es otro claroejemplo, se calcula que el 65% de la población adulta estadounidense tiene exceso de peso o es obesa, lo que suponeuna pérdida anual de 300.000 vidas y unos costos sanitariosde cientos de miles de millones de dólares. Otros malessociales incluyen el descenso de la asociación en organizaciones legales, una menor disposición para participar enreuniones e incluso una disminución de las relaciones sociales más informales como jugar a las cartas con los vecinos oamigos o incluso salir de excursión. Tres características de lasociedad americana actual pueden explicar en gran medidael descenso en la participación ciudadana y la convivenciasocial: la falta de tiempo, la dispersión de las viviendas y elnúmero de horas que se pasan frente a la televisión, los videojuegos, los smartphones, tablets y las pantallas de computadoras en general. Según el WWI, estos tres aspectosestán relacionados con el consumo: la falta de tiempo estávinculada a menudo con la necesidad de trabajar muchashoras (los norteamericanos trabajan 9 semanas al año másque los europeos) para poder consumir más; la dispersiónurbana presupone una enorme dependencia del coche y el24D I S E Ñ OE S E N C I A L

deseo de viviendas y propiedades más grandes; y las horasde televisión contribuyen a promover el consumo a través dela publicidad multimedios que incluye la publicidad virtual ymóvil, además de una programación que idealiza el estilo devida consumista.A pesar de que se suele considerar el mayor consumocomo un aspecto positivo para la economía, ya que generauna mayor producción y por tanto crecimiento económico, elconsumismo también acarrea aspectos económicos negativos. Se calcula que el endeudamiento de los consumidoresestadounidenses está creciendo al doble de la velocidad desus ingresos. Los créditos impagados en EE.UU. se han triplicado durante las dos últimas décadas, hasta alcanzar 1,8billones de dólares en 2003 (tres veces el PIB de México),y generando la debacle financiera o la “crisis de los créditos hipotecarios o subprime”, que produjo la explosión dela “burbuja hipotecaria que buscara impulsar la industria dela construcción”. Por otro lado, el porcentaje de titulares detarjetas de crédito cuyo saldo mensual no alcanza para pagar su crédito es del 61%. Además, la deuda media de lastarjetas de crédito superó en el año 2002 los 12.000 dólaresmensuales, cifra que equivale al ingreso per cápita anual depaíses como Grecia o Portugal. Estos problemas, sumadosal más conocido subproducto del consumismo (la degradación ambiental y el importante “pasivo ambiental” que estándejando para las generaciones del futuro), la salida de losEEUU del Protocolo de Kioto11 no han impedido que los patrones de consumo estadounidenses sigan constituyendo elparadigma de “la buena vida” o del “estilo de vida americanatan promovida” y se intenten imitar o emular no sólo en otros11El Protocolo de Kioto es un protocolo de la Convención Marco de las NacionesUnidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC), y un acuerdo internacional quetiene por objetivo reducir las emisiones de seis gases de efecto invernadero quecausan el calentamiento global.J O S ÉA N T O N I OP A R Í S25

países desarrollados, sino por

A partir de la década del '50 se desarrolló en Estados Unidos la teoría del marketing que hoy llamamos "clásica". El éxito que rápidamente generó dentro de la economía estadounidense se evidenció rápidamente, ya que en ese entonces los Estados Unidos, tenían todos los diamantes competitivos a su favor.