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IMPACTO DEL MODELONETFLIX EN EL CONSUMOCULTURAL EN PANTALLAS:BIG DATA, SUSCRIPCIÓN YLONG TAILTendencias digitales para la culturaElena Neira · @elena neiraLicenciada en Derecho y Comunicación Audiovisual. Especializada en nuevos modelos de distribuciónaudiovisual. Profesora de los estudios de comunicación en la UOC. Ha trabajado como directora demárketing en el sector de la distribución cinematográfica. En la actualidad compagina el trabajo deinvestigación y la docencia con la consultoría. Es autora de El espectador social. Las redes sociales en lapromoción cinematográfica y La otra pantalla. Redes sociales, móviles y la nueva televisión. También hacoordinado la obra Márketing cinematográfico. Cómo promocionar una película en el entorno digital.http://www.laotrapantalla.com68IMPACTO DEL MODELO NETFLIX EN EL CONSUMO CULTURAL EN PANTALLAS · ELENA NEIRA

IntroducciónEn apenas dos décadas de existencia, Netflixse ha convertido en una marca de resonanciamundial y en una nueva manera de entender elentretenimiento moderno. La compañía dabael salto al mundo digital en 2007, tras diez añosde andadura analógica, durante los cuales sunegocio consistía en ofrecer una tarifa plana parael alquiler de DVD que se enviaban a domicilio.En lo sustancial su modelo seguía siendo elmismo (llevar el cine y las series de televisióna los hogares), pero a través de una actividad100 % digital: streaming de contenidos sin descarga al dispositivo de reproducción, medianteuna suscripción mensual. Apostar por Internetparecía arriesgado con la situación que por aquelentonces vivía el home entertainment, debilitadoa causa de la piratería y la desaceleración en laventa y alquiler en formato físico. «Nadie querrápagar por algo que se puede tener gratis» seconvirtió en el comentario recurrente, sobretodo por parte de los agentes tradicionales delsector. Los mismos que se encontraban (y aúnse encuentran) inmersos en el dilema de cómoretener las ventajas de su negocio analógico y, ala vez, explotar las necesidades que generaba elnuevo ecosistema digital.El modelo NetflixLa popularidad de Netflix no solo se ha traducidoen una adopción masiva del servicio. También hasido el principal impulsor de un nuevo concepto,el entretenimiento del individuo, frente al tradicional entretenimiento del hogar. La triple A delservicio que Netflix ofrece (accesible, asequible yatractivo) se construye en torno a unos elementos clave, que se detectan en la mayoría de losagentes que representan esta nueva cultura deconsumo en dispositivos conectados. Un modelo económico basado en la suscripción. Cuando Netflix puso en marcha suservicio de streaming, adoptó la fórmula delSVOD (suscripción de vídeo on demand). Sucontenido estaba integrado, casi en exclusiva, por producto de terceros, muchosmeses después de su exhibición en salas decine o de su emisión en televisión. Es ciertoque, en la actualidad, su oferta ha cambiadodrásticamente. Ya no hace falta esperartanto para ver contenido reciente. Ni laoferta la integran, en exclusiva, licenciassobre contenidos de otros. Los denominados Netflix Originals, producciones o coproducciones de la compañía, han aumentadosu presencia en el servicio de maneraexponencial. Es decir, se percibe una mejoracualitativa de la oferta, pero su modelosigue siendo el mismo. Frente a otrasalternativas comerciales, basadas en unatransacción por producto (el cliente pagapor la adquisición temporal o permanentede un determinado bien), Netflix sigueofreciendo acceso total por un pago mensual único. La eliminación de operacioneseconómicas individuales ha provocado uncambio en la percepción del valor que tieneel cliente. Se ha trasladado del productoindividual (estoy pagando por un contenido,y solo ese, cuya decisión de ver he formali-ANUARIO AC/E DE CULTURA DIGITAL 2018Tendencias digitales para la culturaNetflix ha demostrado que sí era posible. Hasido fiel a su filosofía de oferta inmediata yaccesibilidad total, incluso con sus produccionesoriginales. En la actualidad goza de un cómodoliderazgo en el ámbito de la televisión porInternet, con casi 110 millones de suscriptores entodo el mundo y presencia en más de 190 países(según datos del tercer trimestre de 20171). Yaunque la suya no ha sido una andadura exentade tropiezos y errores, ha sabido reorientarsu modelo de negocio cuando ha hecho falta,adaptando su oferta a un mundo sumido enuna innovación acelerada y unos hábitos deconsumo en constante cambio. También hademostrado que era posible rentabilizar unservicio de contenidos digitales, ofreciendo unvalor añadido por el que el usuario estuviesedispuesto a pagar. Y, por el camino, ha trans-formado profundamente los cimientos delconsumo cultural en pantallas.69

zado antes de su alquiler o compra) haciauna oferta colectiva (pago por acceder a unaselección de referencias entre las que, aposteriori, puedo elegir).Estilo de vida. Fuente: Netflix.comTendencias digitales para la cultura El beneficio es proporcional al númerode suscriptores (Gómez-Uribe; Hunt,2015) y, por ello, los baremos tradicionalesde popularidad y rendimiento comercial(audiencias, reproducciones, cifras de ventao alquiler, etcétera) se han vuelto ineficacescomo medida del éxito de los contenidos.De hecho, estos modelos son muy reticentes a dar cuentas al uso de los agentes delsector tradicional. Netflix, en concreto, hasido duramente criticado por su negativaa difundir la audiencia de sus programas,pero no existe ninguna razón que lo obliguea hacerlo. Las licencias para el streamingde contenidos de terceros se adquierenpor un tiempo determinado a cambio deun importe fijo. Al no existir liquidación deroyalties a partir del consumo individual,el reporte interno sobre el rendimientodel programa en la plataforma deja de sernecesario. Quienes han hecho negocios conla compañía declaran que reciben una información más cualitativa2, como el arranqueque ha tenido el programa comparado conotro espacio similar o la demografía básicade sus usuarios. Estas prácticas hacen muydifícil evaluar el valor de cada uno de loscontenidos basándose en medidas simples,como el número de veces que se ha visto unepisodio. No obstante, la riqueza de datos70que recopilan, como veremos más adelante,les permite evaluaciones más sofisticadas(Lozt, 2017). El mismo razonamiento seaplica a su negativa a difundir públicamentela audiencia de sus producciones originales,como hacen las televisiones tradicionales. Albasar su modelo en la suscripción y no en lainversión publicitaria, no necesitan negociarcon anunciantes ni agencias de medios(Fernández-Manzano; Neira; Clarés-Gavilán,2016). Esto no quiere decir que, internamente, el número de reproducciones delcontenido sea irrelevante. Para que el pagode cada licencia de contenido sea rentable,deben asegurarse unos índices óptimos devisionado3 y se tienen muy en cuenta enlos procesos de producción, negociación,adquisición y renovación de cada programadisponible en la plataforma.La percepción del valor que tiene el clientese ha trasladado del producto individualhacia una oferta colectiva (pago por accedera una selección de referencias entre las que,a posteriori, puedo elegir). El valor no reside únicamente en loscontenidos, sino también en una buenaexperiencia de usuario. El éxito de Netflix,y el de otras empresas basadas en el mismoesquema, se debe en gran medida a unafilosofía user centric. Tradicionalmente lasestrategias comerciales se han centrado enpotenciar el valor de la oferta frente a lacompetencia. En estos nuevos modelos nobasta con tener contenido que el usuarioquiera disfrutar. El servicio ha de tenerun valor adicional, de manera que su usogenere un elevado índice de satisfaccióngeneral. Ya se trate de escuchar música, verseries de televisión o leer un libro, la capacidad de este tipo de servicios para retenera los suscriptores y atraer a otros nuevos sebasa en una métrica sencilla: el tiempo quelos usuarios lo usan de manera activa. Y a lainversa, las bajas están motivadas por unafalta de utilización del mismo. El consumoIMPACTO DEL MODELO NETFLIX EN EL CONSUMO CULTURAL EN PANTALLAS · ELENA NEIRA

cultural en pantallas a través de serviciosde suscripción ha redefinido el concepto defidelización. En el caso de Netflix, la medidabásica de este engagement es el númerode horas de contenido reproducido. Es, dehecho, una de las pocas cifras que la empresa difunde públicamente. El tiempo deconexión al servicio se sustenta en elementos que ya forman parte de la experienciade acceder a Netflix, como la capacidaddel contenido para generar intensidad yrecurrencia del consumo (el famoso bingewatching), la accesibilidad en múltiplesdispositivos, un óptimo funcionamientoen movilidad, la ausencia de incidenciastécnicas, etcétera. Estrategias como laslistas interminables de reproducción, elencadenado automático de un contenido aotro y los sistemas avanzados de recomendación son ejemplos de mecanismos paraincrementar el tiempo que el usuario dedicaal consumo en pantalla.El consumo cultural en pantallas a travésde servicios de suscripción ha redefinido elconcepto de fidelización.Multidispositivo. Imagen de los dispositivos através de los cuales se puede ver Netflix El nuevo consumo en pantallas tienelugar en multitud de soportes, lo que hamultiplicado los contextos de ocio. Nuncahabíamos asistido a semejantes niveles deconsumo digital en movilidad. El contenidose ha vuelto líquido, superando las barrerasfísicas de los contenedores tradicionalespara adaptarse a todos los puntos de accesodigital posibles. El desarrollo de softwarecompatible con todos los dispositivos deconsumo y sistemas operativos disponiblesha sido, para muchas empresas, un peajecostoso pero necesario. Hoy en día es loque permite una mayor penetración delservicio entre los usuarios potenciales. Dehecho, la accesibilidad en los aparatos queya tiene el usuario es uno de los elementosque inclinan la balanza hacia la contrataciónde uno u otro servicio. La importancia deeste aspecto tecnológico explica por quélas ofertas comerciales en estos modelostienden a escalarse no en base al accesoa distintos paquetes de contenidos, sinopor las mejoras que ofrecen: el número deANUARIO AC/E DE CULTURA DIGITAL 2018Tendencias digitales para la cultura Aprovechan el potencial de los datos quegenera el consumo de contenidos mediante dispositivos conectados a Internet.Cuando se habla de Big Data aplicado alnegocio audiovisual, Netflix es el elefanteen la habitación (Neira, 2015). Ha sido unade las empresas pioneras en la monitorización, gestión, almacenamiento y análisis dedatos. El conocimiento de sus suscriptoresle permite la consecución de su principalobjeto de negocio (aumentar las altas yreducir las bajas a su servicio), gracias a lamejora de las experiencias de usuario y a laconstante búsqueda de la eficiencia en eltipo de contenido que ofrecen. Los datostienen muchas utilidades. Sirven para elegirel contenido de terceros que ofertan,identificando los que interesan y efectivamente se consumen. También a la hora deproducir contenidos. El análisis de datos lespermite asimismo ofrecer recomendacionespersonalizadas de contenidos a sus suscriptores y les ayuda a elegir, evitando que sesientan abrumados por el volumen de laoferta (Fernández-Manzano; Neira; Clarés-Gavilán, 2016).71