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2 E-Commerce 2.1 E-Commerce vs. Classic CommerceITK-Technologien haben mittlerweile ihren festen Platzim Geschäftsleben. Es gibt nahezu keinen Geschäftsbe-reich, in dem ITK-Technologien die „klassischen“ Weisender Geschäftsführung nicht sinnvoll ergänzt hätten. Innicht wenigen Fällen ist der Einsatz von E-Commerce-Komponenten sogar inzwischen zum Standard avanciert.Einige generalisierte Beispiele für bereits realisierteE-Commerce-Komponenten, die über die „klassischen“Möglichkeiten hinausgehen:„klassisch“Zusätzliche Möglichkeiten durch E-CommerceMarketing Gedruckte Broschüren Annoncen in Print-Medien Außenwerbung (Plakate usw.) Produktpräsentation auf einer WebseiteMarketing Gedruckte Kataloge und Preislisten Tagesaktueller Datenbank-basierter OnlineKatalogMarketing Radio- oder TV-Spot Angebot von Audio- oder Videodateien zumDownload Audio- oder Video-StreamingVertrieb: Vertragsabschluss Verkauf im Ladengeschäft Bestellung per Brief, Fax oder Telefon Bestell- bzw. Verkaufsdialog auf derWebseite, z. B. auf Basis eines vom Kundenzusammengestellten „Warenkorbs“Vertrieb:Bezahlung Internet-Bezahlverfahren B2C und C2C, z. B. PayPal B2B, z. B. DB-eBillsKundenbindung Manuelle Pflege der Kundendatenbankdurch den Anbieter Kunden registrieren sich online Kunden pflegen ihre Daten selbstAfter-Sales Telefon-Hotline Forum Live-Chat FAQ (Liste der am häufigsten gestellten Fragen) und WikiAfter-Sales Defekte Geräte zur Reparatur senden oderdurch Service-Techniker vor Ort instandsetzen Ferndiagnose Angebot von Software- und FirmwareUpdates zum DownloadBar bei AbholungNachnahmeÜberweisungKredit-/EC-Karte9

2 E-CommerceJe nach Art der angebotenen Produkte und Dienstleis-tungen eröffnet die Internet-Technologie natürlich auchdie Möglichkeit, die verkauften Produkte über das Internet auszuliefern (Download, Streaming, ), die verkauften Dienstleistungen (ggf. sogar aus-schließlich) mit Hilfe des Internets zu erbringen (z. B.Hosting, ASP, SaaS, Portale, Plattformen, ) sowie zusätzliche Einkunftsmöglichkeiten zu erschließen(durch Werbung, durch Cross-Selling, ).Im westeuropäischen Vergleich lag Deutschland im Jahr2007 mit einem Online-Umsatz von 1,7 Billionen Euroan erster Stelle vor Großbritannien und Frankreich mitjeweils 1,1 Billionen Euro.2Entwicklung Online-Umsatz in EuropaUmsatz inMrd. .000 2.2 Die Entwicklung des E-Commerceweltweit500Der weltweite Online-Handel wächst nach wie vor mit1.719288306215154106732004im Jahr 2003 erst bei 2,9 Billionen Euro – drei Jahrebereits rund 16,3 Billionen Euro online umgesetzt.1 ImJahr 2008 wurde über E-Commerce bereits ein Umsatzvon 64 Billionen Euro abgewickelt. Das entspricht einemWachstum von etwas über 100 Prozent gegenüber demVorjahr 920.0002004Gesamt120%100%60%40%16.3922.997 5.066140%80%30.0008.900200520%20062007jährliches WachstumQuelle: Global Industry Analysts (GIA)102008NiederlandeItaliensonst. WesteuropaQuelle: 11. Faktenbericht BMWi 2008Neben der zunehmenden Zahl an Internetnutzern dürf teein Hauptgrund für den weiteren starken Anstieg derE-Commerce-Umsätze sein, dass die Wirtschaft zunehihrer Geschäftsprozesse und geschäftlichen Transaktio-Wachstum20032007nen baut.Umsatz inMrd. Euro10.0002006mend auf die digitale bzw. elektronische AbwicklungEntwicklung E-Commerce nienhohen Wachstumsraten. So lag der weltweite Umsatzspä ter wurden nach Analystenschätzungen weltweit5592008Nicht mehr nur die Banken und Börsen, sondern zu neh-mend auch Konzerne und Unternehmen wickeln ins-besondere den Geschäftsverkehr im Business-to-Busi-ness-Bereich über E-Commerce ab. Angefangen von derAn bahnung der Geschäfte über Service- und Dienstleistungsbereiche sowie Entwicklung und Anpassung derProdukte bis hin zur Zahlungsabwicklung und Logistikwerden immer mehr Prozesse von den digitalen Infor-mations- und Kommunikationstechnologien des E-Business bestimmt. Zunehmend bietet das Internet undseine Technologie auch kleinen und mittleren Unter-nehmen (Mittelständlern) die Möglichkeit, an diesenGeschäftsprozessen mit entsprechenden Technologienund Schnittstellen teilzunehmen. Diese Entwicklung

steht in den etablierten Industrienationen wie auch inIm Jahr 2008 verausgabten die deutschen Bundesbür-den Schwellenländern heute erst am Anfang. Infrastruk-ger ca. 20 Mrd. Euro, für Waren und Dienstleistungenfortableren Internetanschlüsse über DSL und dessenüber 2007 mit 18,3 Mrd. Euro ist dies ein Wachstumturell ermöglichen die immer schnelleren und kom-Folgetechnologien sowie die mobilen breitbandigenZugangsmöglichkeiten über UMTS, WLAN usw., dass dieNutzung des Internets und seiner Möglichkeiten desE-Commerce für die Anwender immer attraktiver wer-(z. B. Downloads , Online-Tickets) im Internet. Gegen-von knapp 10 Prozent.3 Im gleichen Zeitraum stieg dieAnzahl der Online-Käufer auf 31,44 Millionen, was dasungebrochene Wachstum im E-Commerce weiter belegt.den. Hinzu kommen außerdem verbesserte Sicherheits-In Deutschland haben im Jahr 2007 nach wie vor Ange Kompatibilitäten der elektronischen Bezahlsysteme imte Konsumerfahrung mit E-Commerce4. Ferner zählenstandards, die zunehmend besseren Möglichkeiten undhörige der Altersgruppe der 20- bis 29-jährigen die größ - B2B sowie B2C. Diese führen dazu, dass sich immer mehrPersonen mit gehobenem Bildungsabschluss zu dendas Internet verlagern.meinen Internetnutzung sind auch in Sachen E-Com-Bereiche des privaten wie „geschäftlichen“ Handels inbesonders eifrigen Online-Shoppern. Parallel zur allge-merce Personen ab 60 Jahren und älter diejenigen, diebesonders zurückhaltend sind. Die ganz junge Genera- 2.3 B2C – Europa und Deutschlandtion zwischen 14 und 19 Jahren, die fast vollständig imOnline Einkaufen wird immer beliebter. 2008 haben 42Prozent der Deutschen im Internet Waren oder Dienstleistungen bestellt. Zum Vergleich: 2007 lag die Quotebei 42 Prozent, ein Jahr zuvor bei 38 Prozent. Innerhalbder 27 EU-Staaten belegt Deutschland damit Rang 4. Ander Spitze steht Großbritannien mit einer Quote von 49Netz ist, weist, vermutlich aufgrund fehlender Ausstattung mit Kreditkarten sowie mangelnder finanziellerMöglichkeiten, eine etwas geringere E-Commerce-Nut-zung auf. Positiv erscheint, dass im letzten Jahr sowohlFrauen als auch (zum Teil) ältere Personen hinsicht-lich der Internetnutzung aufholen und somit auch fürE-Commerce zugänglicher werden. Die früher festge-Prozent, gefolgt von Dänemark mit 47 Prozent und denstellten Unterschiede zwischen Männern und FrauenAnteil Online-Käufer in Prozent (Europa)neben Büchern vor allem Eintrittskarten für Kino, The-Niederlanden mit 43 Prozent.beliebtesten Produktgattungen beim Online-Kauf sindater und Konzerte, Flug- und Bahntickets, de43%Deutschland42%Schwedenvierungen sowie Reisen, Hotelreservierungen und derKauf von Musik-CDs. E-Commerce, so die Untersuchung,bedeutet für die Anwender vor allem Bequemlichkeit,Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten, große Sorti-mentsauswahl und einfach Preisvergleiche.38%LuxemburgNach wie vor hemmend wirkt sich der Bezahlvorgang36%Finnlandaus, da in Deutschland zwar gerne online bestellt wird,33%Irlanddie Bezahlung aber am liebsten auf herkömmliche rden fortlaufend geringer. Die in Deutschland derzeiteingang) erfolgt. Insgesamt sind Sicherheitsbedenken inDeutschland weiter eines der Hindernisse des E-Com-merce, obgleich eine langsame Abschwächung der Vor-24%(27 Länder)10%und Weise (Überweisung als Vorkasse oder nach Waren-20%30%40%50%Quelle: BITKOM auf Basis Eurostat; befragt wurden Personen zwischen16 – 74 Jahrenbehalte zu registrieren ist. Immer mehr bestätigt sichauch die schon in den Jahren zuvor festgestellte Ent-wicklung, dass das Internet heute unabdingbar in die11

2 E-CommerceKaufentscheidung der Konsumenten integriert ist, näm-hat der Anteil der Nutzer ab 40 Jahren. Sie machten vonlich als das zentrale Informationsmedium mit der höchs-Januar bis September dieses Jahres 29 Prozent der Käu-Produkte, fragen Testberichte und die Meinung andererchen Zeitraum des Vorjahres.ten Bedeutung. Hier informieren sich die Kunden überKonsumenten (Web 2.0) ab, kombinieren Produkte undvergleichen die Preise alternativer Produktanbieter oderProdukte. Viele Kunden nutzen diese Informationen, umim traditionellen (Einzel-)Handel ein ebenbürtiges Infor-fer aus. Das sind drei Prozentpunkte mehr als im glei-Rekordumsätze mit DownloadsUmsatz mit bezahlten Downloads von Musik, Spielen,Videos, Hörbüchern und Software auf dem PC (in Euro)mationsniveau vorweisen und Preise und Leistungenfür Unternehmen, Händler und Intermediäre bezeich-nen. Wer sich daher auf die veränderten Angebots- undNachfragestrukturen nicht rechtzeitig einstellt, wird in173 Mio.131 Mio.150103 Mio.10050naher Zukunft von diesem interessanten Markt nicht2005profitieren können.Verschiedenen Untersuchungen und Prognosen zufolgewerden die Umsätze im E-Commerce weiterhin stark20072008*Quelle: BITKOM/Gfk; *Prognose auf Basis der ersten drei Quartale 2008Internet verkauft, auch hochpreisige Produkte wie Unter-2.3.2 Online Handel in Deutschland(Warenverkäufe)wachsender Beliebtheit bei Online-Käufern. Von denAuch 2008 kauften die Deutschen eifrig im Internet,besitzen, kauften bereits knapp 70 % Waren oder Dienst-derschlägt. Im Vorjahr betrug dieser Wert nur 10,9 Mrd.2007).entspricht.2.3.1 Online Content – Download Markt inDeutschlandOnline-Umsätze mit Waren in Mrd. Euro, 2000 – 2008zunehmen. Nicht mehr nur Bücher oder CDs werden im haltungselektronik, Kleidung, oder Reisen erfreuen sichetwa 59 Mio. Bundesbürgern, die einen Internet- Zugangleistungen im Internet ein – Tendenz steigend (DestatisRund 220 Millionen Euro gaben die Deutschen 2008für Downloads auf ihre PCs aus. Das ist gut ein Viertel(27 Prozent) mehr als im Jahr. davor. Ob Musik, Spiele,Videos, Hörbücher oder Software – noch nie waren dieAngebote aus dem Internet so beliebt. Die Menge derbezahlten Downloads wird bis zum Jahresende auf etwa49 Millionen steigen. Grundlage der Angaben ist eineErhebung des Marktforschungsinstituts GfK für denBITKOM. Die Nachfrage nach PC-Downloads geht nachwie vor überwiegend auf Männer zurück. Sie stellen 64Prozent der Kunden, Frauen 36 Prozent. Zugenommen122006 27 %200 32 %nal als ein zukunftsweisendes Marketinginstrument220 Mio. 27 %Zusammenfassend lässt sich der Online-Verkaufska-250 151 %besser einschätzen zu können.was sich in einem Warenwert von 13,4 Mrd. Euro nieEuro, was einer eindrucksvollen Steigerung von 23 %1613,4141210107,4865,23,64210,91,82,7102000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008Quelle: bvh/TNS-Infratest 2008

Der hauptsächliche Anteil des Online-Warenumsat-Multi-Channel-Versender (gemeinsames Katalog- undSchuhen in Höhe von 4,6 Mrd. Euro erzielt. Der Online-Umsatz mit 5,2 Mrd. Euro, was einem Zuwachs von 22 %Online-Angebot) erzielten den größten E-Commercezes wird durch den Kauf von Bekleidung, Textilien undentspricht. Das höchste Wachstum weisen die reinenVerkauf von Büchern, CDs und DVDs war leicht rückläu-Internet-Versender mit 57,3 % auf, die einen Umsatzfig mit einem Wert von 1,94 Mrd Euro. Elektronik undvon 3,74 Mrd.Euro erwirtschafteten. eBay-PowersellerUnterhaltungselektronik kann auf Rang 3 noch einenmüssen einen Umsatzrückgang auf 2,08 Mrd. Euro hin-Umsatzwert von 1,28 Mrd. Euro erzielen.nehmen, was sich in einem Minus von 16,9 % widerspie-gelt. Extrem hohe Wachstumsquoten weisen die Versender mit Heimat im stationären Handel mit einemWarenwert in Höhe von 930 Mio. Euro und die Herstel-ler-Versender mit einem Umsatz von 360 Mio. Euro auf,die beide Wachstumsquoten über 100 % erzielt haben.Online-Umsätze nach Warengruppen, Top 1020072008Bekleidung/ Textilien/ Schuhe3.9181.990MedienDIY/Garten/ HeimwerkenHaushaltsgeräteMöbel und DekorationAuto und Motorrad/ ZubehörHaushaltswaren*1.280 438,9%- 11,0%690775Hobby, Sammel- und Freizeitartikel 5,6%1040193 246,4%530153 28,5%410319568101298 18,2%- 2,5%1.9401.212Unterh.-Elektronik/ E.-ArtikelComputer und Zubehör4.630390- 31,3%370 266,3%330- 10,7%*2007 ohne KleinartikelIn 2008 verfeinerte Warenklassifizierung: aufgrund dessen teilweise Umsatzverschiebungen möglichQuelle: bvh/TNS-Infratest 2008Online-Umsätze (Waren) mit Versendertypologie, g eBay-PowersellerVeränderungen2008 zu 2007 in %5.1903.7402.3782.0802.503 21,9% 53,3%-16,9%Versender, die Heimat inStationärhandel habenHersteller-Versender176Apothekenversand153200 30,7%Teleshopping-Versender166170 2,4%Vertreter-Direkt-Versender26SonstigeQuelle: bvh/TNS-Infratest 2008930451 104,5%360 92,3%50753 106,2%- 12,4%660Umsatzangaben in Mio. Euro13

3 Geschäftsmodelle im E-Commerce3 Geschäftsmodelle im E-CommerceGeschäftsmodelle beschreiben eine (geplante) unternehmerische Tätigkeit und stellen dabei viele hierfür wichtige Aspekte übersichtlich dar. Dabei ist jedoch nichteinheitlich definiert, welche Elemente der Geschäfts tätigkeit in einem Geschäftsmodell zu beschreiben sind.Dies ist vielmehr Gegenstand andauernder Diskussion –was wiederum ein Indiz für die hohe Relevanz dieserModelle für den geschäftlichen Alltag ist.Bei der Beschäftigung mit Geschäftsmodellen imE-Commerce sind zwei Aspekte besonders wichtig: Im Kapitel 1 wurden bereits die Besonderheiten dermit Hilfe von E-Commerce angebotenen Produkteund Leistungen genauer betrachtet. Ein weiterer gerade im E-Commerce sehr wichtigerAspekt ist die Liefer- und Leistungsbeziehung, aufden im Folgenden näher eingegangen wird.Bei der Betrachtung der Liefer- und Leistungsbeziehungdafür, dass ihre Werbung dem Konsumenten präsentiert wird. Nur durch die Werbefinanzierung ist A in der Lage,das Angebot „kostenfreie E-Mail-Accounts“ zu refinanzieren. Daher gehören die Unternehmen B undC zur Liefer- und Leistungsbeziehung dieses Angebots, obwohl es keine direkte Beziehung zwischendem Anwender und den Unternehmen B und C gibt(diese entsteht erst, wenn der Anwender eine Leistung von B und C in Anspruch nimmt). 3.1 Verkauf und VermietungDie einfachste Handelsbeziehung ist die zwischen nurzwei Parteien. Diesen Typ findet man vor allem bei derLieferung von materiellen Produkten und auch beimVerleih von Produkten. Dort entsteht in der Regel einedirekte Liefer- und Leistungsbeziehung zwischen demeines Geschäfts geht es um die Frage, welche AkteureAnbieter und dem Käufer. Gleiches gilt in der Regel fürLeistung bezahlt. Bei der Analyse von Geschäftsmodel-Sache gegen Entgelt zum Gebrauch überlassen, bleibtan dem Geschäft beteiligt sind und wer wen für welchelen im E-Commerce fällt schnell auf, dass die im Vorder-grund stehende Geschäftsbeziehung oftmals gar nichtdie wirtschaftlich relevante ist, sondern dass im Hinter-grund noch weitere hier relevante Geschäftsbeziehungen existieren. Ein (vereinfachtes) Beispiel: Das Unternehmen A bietet allen Interessenten kostenfreie E-Mail-Accounts. Eine Gegenleistung (z. B.Bezahlung) wird nicht verlangt. Die Nutzung des kostenfreien Angebots wird durchUnternehmen A so gestaltet, dass dem AnwenderWerbung für Produkte der Unternehmen B und Cpräsentiert wird, z. B. auf den Internetseiten von Aoder innerhalb der mit dem kostenfreien Accountempfangenen E-Mails.14 Die Unternehmen B und C zahlen an A eine Gebühreine Vermietung: hier wird eine zumeist materielleaber im Eigentum des Vermieters.

Verkauf / VermietungAnbieterLeistungWare(eigener) Contentggf. istung(I. d. R. Bezahlung)Abbildung 1: Liefer- und Leistungsbeziehungen bei Verkauf / Vermietung (schematisch) 3.2 Nutzungsrechte und LizenzenDas Geschäft mit Nutzungsrechten und Lizenzen isteigentlich ein „Verkauf von Nutzungsrechten“ und damitim Modell „Verkauf und Vermietung“ bereits beschrie-ben. Seine Besonderheiten verdienen aber, gerade auch wegen der großen Bedeutung von Nutzungsrechten und Lizenzen im E-Commerce, eine detailliertere Betrach tung.Ein Nutzungsrecht kann für materielle und immateri- Nur für bestimmte Zeiträume, z. B. einen Monat,oder auch fortlaufend gegen Zahlung eines perio dischen Entgelts (Abonnement) Nur für bestimmte Zwecke, z. B. „nur zum privaten Gebrauch“ Nur in bestimmter Form, z. B. zur Veröffentli-chung eines Buchs in gedruckter Form, jedochnicht als Hörbuch, Film oder Theaterstückelle Produkte und Leistungen gewährt werden. Die-Weil das Vervielfältigen digitaler Daten so einfach ist,urheberrechtlich geschütztes Material, d. h. eine Unter-Weisen gegen unberechtigte Vervielfältigungen zuser Abschnitt konzentriert sich auf Nutzungsrechte fürmenge der immateriellen Produkte. Der Begriff „Lizenz“soll hier synonym für Nutzungsrecht verwendet werden.Bei der Gewährung von Nutzungsrechten sind folgendeAspekte besonders hervorzuheben: Damit aus der Vergabe solcher Rechte überhaupt einGeschäftsmodell werden kann, muss die Nutzungohne Lizenz verboten sein. Das ist bei urheberrechtlich geschütztem Material in der Regel der Fall undin Deutschland im Urheberrechtsgesetz geregelt. Die Vergabe von Nutzungsrechten erfolgt in derRegel mit Einschränkungen, z. B. Nur für bestimmte Regionen, z. B. sind DVDs miteinem Regional-Code versehenversuchen sich die Rechteinhaber auf verschiedeneschützen: Software muss freigeschaltet und/oder aktiviertwerden Software wird nicht in Dateiform ausgeliefert, statt-dessen betreibt der Anbieter die Software selbst undmacht dem Anwender seine Software über das Internet zugänglich Audio- und Videodaten können nur mit bestimm-ter Software / auf bestimmter Hardware abgespieltwerdenDer gesamte Komplex des Schutzes digitaler Datengegen unberechtigte Vervielfältigung und Nutzung wirdals Digital Rights Management (DRM) bezeichnet undhier nicht weiter vertieft.15

3 Geschäftsmodelle im E-Commerceinkl. Hülle und Cover sind in diesem Geschäft nurUrheberrechtlich geschütztes Material wie Texte, Musik,Nebenleistungen.Filme, Software usw. hat zwei weitere für E-Commerceinteressante Eigenschaften, die insbesondere dann Hat der Anbieter die Kosten für den Einkauf / diezutreffen, wenn das Material in digitaler Form vorliegt:Erzeugung der Inhalte sowie die Kosten für denBetrieb der Internet-Präsenz erst einmal erwirtschaf- Es kann mit sehr wenig Aufwand vervielfältigt wer-tet, kann er alle weiteren Verkäufe von Nutzungs-den. Die Kosten der Vervielfältigung (Kopieren vonrechte-Einheiten praktisch voll als zusätzlichenDateien, Kopieren von Datenträgern, (Foto-) Kopie-Gewinn verbuchen, da er für weitere Verkäufe kaumren von gedrucktem Material usw.) sind meistenszusätzlichen Kosten hat (Grenzkosten 0). Diesevernachlässigbar kleinKonstellation ist in anderen Branchen eher nicht zufinden, im E-Commerce jedoch häufig anzutreffen. Es kann in digitaler Form mit sehr wenig AufwandDa die Möglichkeiten der Kostensenkung für denüber das Internet transportiert werden. Die KostenAnbieter überschaubar sind, muss er sich folglichdes Vertriebs sind daher meist ebenfalls deutlichintensiv um die Verm

Nutzung einer ITK Infrastruktur (Infrastruktur für Infor-mationstechnologie und Telekommunikation) inner- und zwischenbetrieblich, in internen und kundenbezogenen Geschäftsprozessen, über interne und externe Vernetzung. Das Vorhandensein und die Nutzung dieser ITK Infra-