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PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITALPLAN DE NEGOCIOAGENCIA DEMARKETINGDIGITALESCUELA POLITÉCNICA SUPERIOR – INGENIERÍA SUPERIORINDUSTRIAL – ESPECIALIDAD ORGANIZACIÓN INDUSTRIALAUTOR: Borja Menéndez DíazTUTOR: Jesús Morcillo Bellido

PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITALPágina 1

PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITALA mi madre, mi padre y mi hermano, sin los que no sería lo que soy y mehan permitido que haya presentado esta memoria.A Ruth, por apoyarme y ayudarme a la hora de realizar este trabajo.Y a mí tutor cuya ayuda ha sido fundamental para la realización de esteproyecto.Página 2

PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITALPágina 3

PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITALÍNDICE GENERALÍNDICE GENERAL . 4ÍNDICE DE TABLAS E ILUSTRACIONES . 81.INTRODUCCIÓN . 141.1.Idea y objetivos del proyecto . 171.2.Plan de viabilidad de la idea . 201.3.Definiciones y conceptos clave . 221.3.1.Introducción al marketing digital. 221.3.2.¿Qué es el marketing digital? . 331.3.3.¿Por qué la necesidad del marketing digital?. 351.3.4.Redes sociales . 361.3.5.Email marketing . 391.3.6.Diseño de página web . 421.3.7.SEO/SEM . 461.3.8.Web Apps y versión móvil de páginas web . 481.3.9.E-detailing . 491.3.10.2.Estrategia multicanal . 53ESTUDIO DE MERCADO . 562.1.Análisis PEST . 572.1.1.Político. 572.1.2.Económico . 582.1.3.Sociocultural . 642.1.4.Tecnológico . 652.1.5.Ambiental . 682.2.El marketing digital en España . 692.2.1.Informe anual de contenidos digitales . 692.2.2.Previsión de inversión en marketing y web móvil . 692.3.Estudio del sector farmacéutico . 742.3.1.Análisis PEST del sector farmacéutico . 75Página 4

PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITAL2.3.2. Estructura y organigrama del departamento de marketing de una empresatipo del sector farmacéutico . 782.3.3.La promoción en el sector farmacéutico . 812.3.4.Experiencia en otros mercados . 872.4.Marketing digital en el sector farmacéutico . 882.4.1.3.2.5.Estudio de la competencia . 932.6.Análisis DAFO . 962.7.Factores determinantes de éxito . 98PLAN DE MARKETING . 1003.1.4.Futuro y evolución del sector farmacéutico . 92Productos . 1033.1.1.Marketing digital online . 1033.1.2.Marketing offline . 1113.1.3.Soluciones móviles . 1133.1.4.Marketing 360 . 1173.2.Precio . 1193.3.Promoción . 1253.3.1.Logo . 1253.3.2.Página web . 1253.3.3.Redes sociales . 1263.3.4.Eventos . 1273.3.5.Visita directa al cliente . 1283.3.6.Productos gratuitos . 1283.3.7.Patrocinio de aplicaciones para eventos . 128PLAN DE OPERACIONES . 1304.1.Flujo de procesos cliente-proyecto . 1314.1.1.Análisis . 1324.1.2.Estrategia . 1324.1.3.Plan de acción . 1324.1.4.Puesta en marcha . 133Página 5

PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITAL4.1.5.4.2.Elementos . 1364.2.2.Fases . 1384.2.3.Roles . 1394.2.4.Calidad: mejora continua . 1404.2.5.Diagrama de fases. 1424.2.6.Beneficios . 143Selección de equipos y medios. 1444.3.1.Infraestructuras de hardware . 1444.3.2.Infraestructura de software . 1454.3.3.Infraestructura de comunicaciones . 1454.4.Emplazamiento . 146RECURSOS HUMANOS . 1485.1.6.Metodología SCRUM . 1344.2.1.4.3.5.Valoración de resultados . 133Organigrama de la empresa . 1495.1.1.Estructura de la empresa . 1495.1.2.Puestos de trabajo . 1515.2.Política de Recursos Humanos, perfiles de puestos técnicos . 1545.3.Tipo de contratación y salarios . 1555.4.Planes de formación . 1575.5.Motivación . 1585.6.Compromiso . 1595.7.Código ético. 160ESTUDIO ECONÓMICO-FINANCIERO. 1626.1.Estructura de ingresos . 1636.1.1.Estimaciones de ventas . 1636.1.2.Escenario realista . 1666.1.3.Escenario pesimista. 1776.2.Estructura de gastos . 188Página 6

PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITAL6.3.Estructura de financiación. 1916.3.1.Desembolso inicial para la puesta en marcha de la empresa . 1916.3.2.Plan de financiación para la puesta en marcha. 1936.4.Resultados financieros . 1976.4.1.Escenario realista: Año 1 . 1976.4.2.Escenario realista: Año 2 . 1996.4.3.Escenario realista: Año 3 . 2016.4.4.Escenario realista: Año 4 . 2036.4.5.Escenario realista: Año 5 . 2056.4.6.Escenario pesimista año 1: . 2086.4.7.Escenario pesimista año 2: . 2106.4.8.Escenario pesimista año 3: . 2126.4.9.Escenario pesimista año 4: . 2146.4.10.6.5.7.Escenario pesimista año 5: . 216Rentabilidad del proyecto . 2196.5.1.Escenario optimista: . 2216.5.2.Escenario pesimista:. 221FORMA JURÍDICA Y TRÁMITES ADMINISTRATIVOS . 2227.1.Forma Jurídica de la empresa . 2247.1.1.Aspectos fundamentales a tener en cuenta de la Sociedad Limitada . 2257.1.2.Aportaciones. 2257.1.3.Denominación. 2267.1.4.Normativa aplicable . 2267.1.5.El gobierno de la sociedad limitada . 2267.1.6.Los estatutos de la sociedad limitada . 2277.2.Trámites administrativos . 2288.CONCLUSIONES . 2329.BIBLIOGRAFÍA . 236ANEXOS. 240Página 7

PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITALANEXO A: DIAGRAMA DE GANT . 241ANEXO B: EJEMPLO DE PRODUCT BACKLOG . 242ANEXO C: EJEMPLO PLANIFICACION POR SPRINTS DESARROLLOAPLICACIÓN ANDROID. 243ANEXO D: ICO EMPRESAS Y EMPRENDEDORES 2014 . 244ANEXO E: TABLA DE AMORTIZACIONES . 247ANEXO F: TABLAS DE LIQUIDACIÓN DE CRÉDITO . 248ÍNDICE DE TABLAS E ILUSTRACIONESTABLASTabla 1 - Estudio sobre consultas y compras realizadas de forma online y offline (McKinsey2013) . 25Tabla 2 - Valoración de la fuente de información científica (Fuente: Jupiter Research 2012). 51Tabla 3- Evolución actividad económica España (Fuente:BCE 2014) . 59Tabla 4 - Análisis componentes de equipo en España (fuente: INE 2014) . 60Tabla 5 - Exportaciones e importaciones nacionales (Fuente: INE 2014) . 61Tabla 6 - Evolución anual del IPC (INE 2014) . 64Tabla 7 - Comportamiento digital de la audiencia en España (Fuente: comScore 2013) . 65Tabla 8 - Análisis DAFO . 96Tabla 9 - Factores determinantes de éxito . 98Tabla 10 - Clasificación de nuestros productos (Fuente: elaboración propia) . 117Tabla 11 - Estudio comparativo de las tarifas de los principales competidores (Fuente:Elaboración propia) . 121Tabla 12 - Tarifas de servicios ( /concepto) salvo en la compilación ( /h) y horas decapacidad por concepto . 122Tabla 13 - Precio medio de productos. 122Tabla 14 - Desglose de productos por conceptos . 124Tabla 15 - Esfuerzo en horas por cada producto y departamento (Fuente: Elaboraciónpropia) . 124Tabla 16 - Flujo de procesos con el cliente para la consecución de proyectos . 131Tabla 17 - Remuneración trabajadores . 156Página 8

PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITALTabla 18- Capacidad (h) de cada departamento Año 1 Escenario realista . 167Tabla 19 - Estimaciones de ventas Año 1 Escenario realista . 168Tabla 20 - Capacidad (h) por departamentos Año 2 Escenario realista . 169Tabla 21 - Estimaciones de ventas Año 2 Escenario realista . 170Tabla 22 – Capacidad (h) por departamentos Año 3 Escenario realista . 171Tabla 23 - Estimaciones de ventas Año 3 Escenario realista . 172Tabla 24 – Capacidad (h) por departamentos Año 4 Escenario realista . 173Tabla 25 - Estimaciones de ventas Año 4 Escenario realista . 174Tabla 26 - Capacidad (h) por departamentos Año 5 Escenario realista . 175Tabla 27 - Estimaciones de ventas Año 5 Escenario realista . 176Tabla 28 - Capacidad por departamentos Año 1 Escenario pesimista (h) . 178Tabla 29 - Estimaciones de ventas Año 1 Escenario pesimista . 179Tabla 30 - Capacidad por departamentos Año 2 Escenario pesimista (h) . 180Tabla 31 - Estimaciones de ventas Año 2 Escenario pesimista . 181Tabla 32 - Capacidad por departamentos Año 3 Escenario pesimista (h) . 182Tabla 33 - - Estimaciones de ventas Año 3 Escenario pesimista . 183Tabla 34 - Capacidad por departamentos Año 2 Escenario pesimista (h) . 184Tabla 35 - Estimaciones de ventas Año 4 Escenario pesimista . 185Tabla 36 - Capacidad por departamentos Año 3 Escenario pesimista (h) . 186Tabla 37 - Estimaciones de ventas Año 5 Escenario pesimista . 187Tabla 38 – Detalle de gastos Escenario realista . 189Tabla 39 - Detalle de gastos Escenario pesimista. 190Tabla 40 - Conceptos de inversión inicial para la puesta en marcha de la agencia . 192Tabla 41 - Plan de financiación inicial (Fuente: elaboración propia) . 194Tabla 42 - Cuadro de amortización del préstamo (Fuente: elaboración propia) . 194Tabla 43 - Balance día 1 (Fuente: elaboración propia) . 196Tabla 44 - Balance año 1 escenario optimista . 197Tabla 45 - Flujo de caja Año 1 Escenario optimista . 198Tabla 46 - Balance final Año 2 Escenario optimista . 199Tabla 47 - Flujos de caja Año 2 Escenario optimista . 200Tabla 48 - Balance final Año 3 Escenario optimista . 201Tabla 49 - Flujos de caja Año 3 Escenario optimista . 202Tabla 50 - Balance final Año 4 Escenario optimista . 203Tabla 51 - Flujos de caja Año 4 Escenario optimista . 204Página 9

PLAN DE NEGOCIOAGENCIA DE MARKETINGDIGITALTabla 52 - Balance final Año 5 Escenario optimista . 205Tabla 53 - Flujos de caja Año 5 Escenario optimista . 206Tabla 54 - Cuenta de pérdidas y ganancias Escenario optimista . 207Tabla 55 - Balance final Año 1 Escenario pesimista . 208Tabla 56 - Flujos de caja Año1 Escenario pesimista . 209Tabla 57 - Balance final Año 2 Escenario pesimista . 210Tabla 58 - Flujos de caja Año 2 Escenario pesimista . 211Tabla 59 - Balance final Año 3 Escenario pesimista . 212Tabla 60 - Flujos de caja Año 3 Escenario pesimista . 213Tabla 61 - Balance final Año 4 Escenario pesimista . 214Tabla 62 - Flujos de caja Año 4 Escenario pesimista ( ) . 215Tabla 63 - Balance final Año 5 Escenario pesimista . 216Tabla 64 - Flujos de caja Año5 Escenario Pesimista ( ) . 217Tabla 65 - Cuenta de pérdidas y ganancias Escenario pesimista . 218Tabla 66 - Ratios financieros Escenarios Realista . 221Tabla 67 - Ratios financieros Escenario pesimista. 221Tabla 68 - Tabla de amortizaciones . 247Tabla 69 - Cálculo intereses Línea de Crédito Año 1 Escenario pesimista ( ) . 248Tabla 70 - Liquidación intereses Línea de Crédito Año 1 Escenario pesimista ( ) . 248Tabla 71 - Cálculo intereses Línea de Crédito Año 2 Escenario pesimista ( ) . 249Tabla 72 - Liquidación intereses Línea de Crédito Año 2 Escenario pesimista ( ) . 250Tabla 73 - Cálculo intereses Línea de Crédito Año 2 Escenario pesimista ( ) . 250Tabla 74 - Liquidación intereses Línea de Crédito Año 3 Escenario pesimista ( ) . 251ILUSTRACIONESIlustración 1 - 4Ps del marketing . 26Ilustración 2 - Redes Sociales . 36Ilustración 3 - Campañas Email . 40Ilustración 4 - Modelo de sitio web como producto. En un sitio de comunidades, el negocioes el sitio (www.facebook.com) . 43Ilustración 5 - Sitio de producto y modelo de interacción con el consumidor(www.dell.com) . 44Ilustración 6 - SEO/SEM . 46Ilustración 7 - Web Apps Multidispositivo . 49Página10