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Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCA1.2 Usos del EGEL Plus MERCACon este examen es posible obtener diferentes tipos de información, de acuerdo con las necesidadesde cada usuario.A los sustentantes les permite:› Conocer su nivel o grado de dominio en los conocimientos y las habilidades disciplinares, asícomo en las habilidades de comprensión lectora y redacción indirecta, considerados indispensables al término de su formación académica.› Contar con un referente para orientar acciones personales de formación continua a partir de lasáreas de oportunidad detectadas en la evaluación.› Obtener el Premio Ceneval al Desempeño de Excelencia-EGEL como un reconocimiento académico, en caso de lograr resultados sobresalientes en las dos secciones del examen.A las instituciones educativas les ofrece:› Referentes complementarios para la toma de decisiones sobre el otorgamiento del título profesional.› Información de sus egresados o estudiantes acerca del nivel o grado de dominio de los conocimientos y las habilidades disciplinares, así como las habilidades de comprensión lectora yredacción indirecta, considerados como indispensables al término de la formación académica.› Indicadores para realizar comparaciones de los resultados entre los egresados de distintasgeneraciones.› Incorporación al Padrón·EGEL: Programas de Alto Rendimiento Académico, como un reconocimiento a la calidad de los programas educativos, en caso de que sus egresados obtengan resultados sobresalientes en los EGEL Plus.› Referentes para implementar acciones remediales específicas que les permitan mejorar losaprendizajes de los futuros egresados.A las autoridades educativas les ofrece:› Un referente adicional para el otorgamiento de la cédula profesional.› Una fuente de información para el impulso de programas de mejoramiento de la formación académica en instituciones que ofrecen programas de licenciatura.› Un referente para el diseño de programas de formación docente para mejorar los resultados desu enseñanza.9

Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCA2. Estructura del EGEL Plus en Mercadotecnia (EGEL Plus MERCA)2.1 Estructura general del examenEste instrumento consta de dos secciones, cinco áreas y 200 reactivos. Una sección evalúa conocimientos y habilidades específicos de la profesión; la otra, habilidades de lenguaje y comunicación enespañol. A continuación, se presenta la estructura general del EGEL Plus MERCA .SecciónÁreasNúm. de reactivosÁrea 1. Inteligenciade mercadoEGEL PlusMERCADisciplinar específicade la profesiónÁrea 2. Estrategiasde mercadotecnia140Área 3. Direcciónde mercadotecniaTransversal de Lenguajey Comunicación, comúna todas las profesionesÁrea 1. Comprensión lectoraÁrea 2. Redacción indirectaTotal60200Nota: El examen incluye 15% de reactivos piloto, los cuales no se considerarán para la calificación.10

Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCA2.2 Aspectos que se evalúan en la Sección Disciplinar del EGEL Plus MERCAEstructura (áreas y subáreas)La Sección Disciplinar del EGEL Plus MERCA se compone de tres áreas, 9 subáreas y 140 reactivos,como se muestra en la tabla. Las áreas corresponden a ámbitos profesionales en los que actualmentese organiza la labor del licenciado en Mercadotecnia. Las subáreas comprenden las principales actividades profesionales de cada uno de sus ámbitos. Por último, los temas por evaluar identifican losconocimientos y habilidades necesarios para desempeñar tareas específicas relacionadas con cadaactividad profesional.Áreas1. Inteligencia de mercado2. Estrategiasde mercadotecnia3. Direcciónde mercadotecniaSubáreasNúm. de reactivos1.1. Comportamiento del consumidory segmentación de mercado121.2. Investigación de mercados cualitativay cuantitativa151.3. Sistemas de información132.1. Estrategias de producto142.2. Estrategias de precio122.3. Estrategias de plaza122.4. Estrategias de promoción123.1. Planeación estratégicade la mercadotecnia273.2. Gestión de la mercadotecnia23Total de reactivos14011

Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCA2.3 Definición de las áreas disciplinaresA continuación, se presentan las áreas en las que se organiza el examen y su definición. Cada una deellas está relacionada con los conocimientos y habilidades que debe poseer el egresado en Mercadotecnia o carreras afines al término de su formación profesional.Área 1. Inteligencia de mercadoEvalúa el dominio metodológico, así como el diseño, la aplicación y el análisis de la información en lasunidades económicas para la toma de decisiones estratégicas en mercadotecnia.Área 2. Estrategias de mercadotecniaComprende la identificación de los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza ypromoción) para el desarrollo de estrategias que permitan la satisfacción de los mercados.Área 3. Dirección de mercadotecniaComprende la dirección de la mercadotecnia desde la planeación, organización, ejecución y evaluación delas estrategias planteadas para alcanzar los objetivos organizacionales.2.4 Bibliografía sugeridaÁrea 1. Inteligencia de mercadoAlonso Dos Santos, M. (2018). Investigación de mercados: manual universitario, España, Editorial Díazde Santos.Alonso Rivas, J. y Grande Esteban, I. (2012). Comportamiento del Consumidor. Decisiones y estrategia demarketing, México, AlfaOmega Grupo Editor.Benassini, M. (2014). Introducción a la investigación de mercados. Enfoque para América Latina, 3a. ed.,México, Pearson Hispanoamérica.Berkowitz, K. y Rudelius, H. (1997). Marketing, 7a. ed., México, McGraw Hill.De la Torre, L. (2018). Investigación de mercados. Marketing 4.0., México, Marcombo.Fernández, R. (2015). Segmentación de mercados, México, McGraw-Hill.Fischer, L. (2016). Introducción a la investigación de mercados, 4a. ed., México, McGraw-Hill.Fischer, L. y Espejo, J. (2016). Mercadotecnia, 5a. ed., México, McGraw-Hill.Hair, J.; Bush, R. y Ortinau, D. (2010). Investigación de mercados. En un ambiente de información digital,4a. ed., México, McGraw-Hill Education.12

Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCAHoyer, W.; MacInnis, D. y Pieters, R. (2015). Comportamiento del Consumidor, 6a ed., México, CengageLearning.Kerin, A. R. y Hartley, S. W. (2018). Marketing, 13a. ed., México, McGraw-Hill Interamericana.Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing, 16a. ed., México Pearson Educación.Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Marketing, 16a. ed., México, Pearson.Kotler, P; Kartajaya, H. y Seteiawan, I. (2021). Marketing 5.0, Tecnology for Humanity. Gilgan Media.Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing, 15a. ed., México, Pearson Educación.Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Investigación de mercados y pronósticos de la demanda, México, PearsonEducación.Lamb, Ch. W.; Hair, J. J. y McDaniel, C. (2011). Marketing, 11a. ed., USA: Cengage Learning.Lovelock, C. y Wirtz, J. (2013). Marketing de servicios: personal, tecnología y estrategia, 6a. ed., México,Pearson Educación.Malhotra, N. K. (2019). Investigación de mercados, 6a ed., México, Pearson Educación.McDaniel, C. y Gates, R. (2016). Investigación de mercados, 10a. ed., México, Cengage Learning.Rosendo Rios, V. (2018). Investigación de mercados. Aplicación al marketing estratégico empresarial,Madrid, España, ESIC.Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2017). Plan de marketing digital en la práctica, México, ESIC.Schffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del consumidor, 10a. ed., México, PearsonEducación.Solomon, M. R. (2013). Comportamiento del consumidor, México, Pearson Prentice Hall.Steven, W. et al. (2005). Marketing, 8a. ed., México, McGraw-Hill Higher Education.Área 2. Estrategias de mercadotecniaAparicio, G. y Zorrilla, P. (Coord.) (2015). Distribución Comercial en la era Omnicanal, Madrid, España,Ediciones Pirámide.Barquero, M. (2007). Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad, España, Deusto.Castellanos Ramírez, A. (2009). Manual de gestión logística del transporte y distribución de mercancías,Colombia, Universidad del Norte.Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2008). Marketing internacional, 8a. ed., México, Cengage Learning.De Jaime Eslava, J. (2015). Pricing: Nuevas estrategias de precios, 4a. ed., Madrid, España, ESIC.Del Valle, E. (2016). Google AdWords. Trucos y estrategias para el éxito, México, Alfaomega.Dodson, I. (2016). The Art of Digital Marketing, Nueva Jersey, John Wiley & Sons.13

Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCAFerrel, O. C. y Harline, M. D. (2018). Estrategias de marketing, 6a. ed., México, Cengage Learning.Fischer, L. y Espejo, J. (2016). Mercadotecnia, 5a. ed., México, McGraw-Hill.Lamb, Ch. W.; Hair, J. J. y McDaniel, C. (2011). Marketing, 11a. ed. USA , Cengage Learning.Gómez, F. (2016). Estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de Brad Management,Madrid, España, McGraw-Hill Interamericana.Hoyos Ballesteros, R. (2013). Branding. El arte de marcar corazones, Bogotá, Colombia, ECOE Ediciones.Kerin, A. R. y Hartley, S. W. (2018). Marketing, 13a. ed., México, McGraw-Hill Interamericana.Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Marketing, 16a. ed., México, Pearson.Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing, 15a. ed., México, Pearson Educación.Lamb, Ch. W.; Hair, J. J. y McDaniel, C. (2019). MKTG. Marketing, 7a. ed., México, Cengage Learning.Lerma Kirchner, A. E. (2017). Desarrollo de Nuevos Productos. Una Visión Integral, 5a. ed., México,Cengage Learning.Martínez López, F. J. y Maraver Tarifa, G. (2013). Distribución comercial, Madrid, España, DeltaPublicaciones Universitarias.Mercado H., S. (2017). Relaciones Públicas aplicadas, México, Editorial Trillas.Mora García, L. A. (2016). Gestión logística integral. Las mejores prácticas en la cadena de abastecimiento,2a. ed., México, ECOE Ediciones.Palomares Borja, R. (2017). Marketing en el punto de venta, comunicación y promoción, México, AlfaOmega.Paz, H. R. (2008). Canales de distribución: gestión comercial y logística, 3a. ed., Buenos Aires, Argentina,Ugerman Editor.Roger, J. (2018). Marketing estratégico, México, Pearson Hispano América.Sánchez Sánchez, C. (2012). Administración y estrategias de precios. Herramientas para la toma dedecisiones en marketing, México. McGraw-Hill Interamericana.Sarrias Marti, L. (2015). Promociones para vender más. Barcelona, España, Editorial Profit.Schnarch K., A. (2019). Desarrollo de Nuevos Productos. Cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos yservicios al mercado, 4a. ed., México McGraw-Hill Internamericana.Área 3. Dirección de mercadotecniaBudjac, B. (2011). Técnicas de negociación y resolución de conflictos, México, Pearson Educación.Coss Bu, R. (2006). Análisis y evaluación de proyectos de inversión, 2a ed., México, LimusaEslava, J. (2016). Finanzas para el marketing y las ventas. Cómo planificar y controlar la gestión comercial,México, ESIC.Fischer, L. y Espejo, J. (2016). Mercadotecnia, 5a. ed., México, McGraw-Hill.14

Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCAGiraldo, M. y Juliao, D. (2016). Gerencia de Marketing, Colombia, ECOE Ediciones.Hoyos Ballesteros, R. (2016). Branding. El arte de marcar corazones, Bogotá, Colombia, ECOE Ediciones.Kerin, A. R. y Hartley, S. W. (2018). Marketing, 13a. ed., México, McGraw Hill Interamericana.Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Marketing, 16a. ed., México, Pearson.Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing, 16a. ed., México, Pearson Educación.Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing, 15a. ed., México, Pearson Educación.Lamb, Ch. W.; Hair, J. J. y McDaniel, C. (2011). Marketing, 11a. ed., USA: Cengage Learning.Lamb, Ch. W.; Hair, J. J. y McDaniel, C. (2019). MKTG. Marketing, 7a. ed., México: Cengage Learning.Lenskold, J. (2004). Marketing ROI (Retorno sobre la inversión): el camino a la rentabilidad corporativa delos clientes y de las compañías. México: McGraw-Hill Interamericana.Lerma Kirchner, A. E. (2017). Desarrollo de Nuevos Productos: Una Visión Integral, 5a. ed., México,CENGAGE Learning.Lind, A. D.; Marcha, W. G. y Wathen, S. A. (2016). Estadística aplicada a los negocios y economía, 15a. ed.,México, McGraw-Hill Interamericana.Lovelock, C. y Wirtz, J. (2013). Marketing de servicios, personal, tecnología y estrategia, 6a. ed., México,Pearson Educación.Roger, J. (2018). Marketing estratégico. México, Pearson Hispanoamérica.Ruíz Palomo, D. (2013). Finanzas aplicadas al marketing. Madrid, España, Pirámide.Santesmases, M. M.; Sánchez, G. A. y Valderrey, V. F. (2014). Fundamentos de mercadotecnia, México,Grupo Editorial Patria.Schffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del consumidor, 10a. ed., México, PearsonEducación.Schnarch K., A. (2014). Desarrollo de nuevos productos, creatividad, innovación y marketing,Bogotá, Colombia, McGraw-Hill Interamericana.Stanton, W. J.; Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing, 14a. ed., México, McGrawHill Interamericana.Torres Morales, V. (2011). Administración y técnicas de ventas, México, Grupo Editorial Patria.Turletti, Pablo (2019). El ROI de marketing y ventas. Cálculo y utilidad nuevo estándar de rendimiento,México, Alfaomega, ESIC.Vallet-Bellmunt, T. et al. (2015). Principios de marketing estratégico, México, Universitat Jaume.15

Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCAREFERENCIAS NORMATIVASBare International (2019). Clasificación de consumidores, comportamientos de compra y estrategias idealesde marketing [Texto en línea] Disponible en, as-ideales-de-marketing/[consulta, junio de 2021].DOF (2020). Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial. Nueva Ley publicada en el DiarioOficial de la Federación el 1 de julio de 2020. México, Disponible en, http,//www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/LFPPI 010720.pdf [consulta, junio de 2021].DOF (2021). Acuerdo por el que se emite el Código de Ética en materia de Comercio Electrónico,México, Diario Oficial de la Federación, SEGOB. Disponible en, https,//dof.gob.mx/nota detalle.php?codigo 5612351&fecha 26/02/2021 [consulta, junio de 2021].IMPI (2018). “Principales elementos de la Reforma a la Ley de la Propiedad Industrial en materiade Signos Distintivos” de Secretaría de Economía México. Disponible en, 132/Elementos de la Reforma de Signos Distintitvos.pdf[consulta, junio de 2021].PROFECO (2009). Ley Federal de Protección al Consumidor y su Reglamento. México, ProcuraduríaFederal del Consumidor. México, Disponible en, https,//www.profeco.gob.mx/juridico/pdf/llfpc ultimo libro.pdf [consulta, junio de 2021].16

Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCA2.5 Aspectos que se evalúan en la Sección de Lenguajey Comunicación del EGEL Plus MERCAEstructura (áreas y subáreas)Las habilidades de Lenguaje y Comunicación, en particular de la comprensión lectora y la redacción indirecta, cobran especial importancia en el EGEL Plus por su carácter transversal. Estas habilidades son transversales porque no son exclusivas de una asignatura, una disciplina o una carreraen particular. Cualquier profesional, en la singularidad de su área, utiliza la lectura para identificar,interpretar o evaluar información y revisa textos que cumplen con criterios determinados paraenfrentar una situación comunicativa específica.Esta sección se compone de dos áreas, cinco subáreas y 60 reactivos. Las áreas corresponden a lacomprensión lectora y a la redacción indirecta (la escritura valorada desde una perspectiva en la queel sustentante no redacta, pero sí elige textos que cumplan con criterios específicos). Las subáreasson los contextos o ámbitos elegidos en los que se realiza la actividad lectora (estudio, literario,participación social) y la redacción indirecta (estudio y participación social). Cada área se componede 30 reactivos.Áreas1. Comprensión LectoraSubáreasNúm. de reactivos1.1. Ámbito de estudio121.2. Ámbito literario121.3. Ámbito de participación social2. Redacción Indirecta62.1. Ámbito de estudio152.2. Ámbito de participación social15Total6017

Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCA2.6 Definición de áreas de Lenguaje y ComunicaciónA continuación, se presentan las áreas en las que se organiza el examen y su definición. Cada unade ellas está relacionada con las habilidades que deben poseer los egresados de una licenciatura altérmino de su formación académica.Área 1. Comprensión lectoraEs la habilidad que permite al individuo identificar, interpretar y evaluar la forma y el contenido de diversostextos escritos en diferentes ámbitos, como el estudio, el literario y el de participación social.Área 2. Redacción IndirectaEvalúa la capacidad del individuo para seleccionar textos coherentes, cohesionados, que cumplan con lasconvenciones propias de la lengua, a partir de un propósito determinado de comunicación.2.7 Bibliografía sugeridaPara comprensión lectoraLa evaluación de la comprensión lectora no está supeditada a la valoración de contenidos o conocimientos curriculares, por lo que no se sugiere una bibliografía en particular. A pesar de ello, sepueden realizar algunas recomendaciones generales que, si bien pueden ser aplicadas en cualquierapartado del examen, en el área de comprensión lectora cobran una importancia central:› Trate de realizar una lectura completa y detenida del texto, de tal forma que al leer las preguntaspuedas realizar una conexión adecuada con lo que se te pide. Múltiples errores de comprensiónprovienen de una lectura incompleta del texto.› Cuando vaya a elegir una respuesta, puedes regresar al texto para localizar la información solicitada, verificar tu comprensión o tu evaluación acerca de su contenido. El proceso de ir del textoa la pregunta o de la pregunta al texto, las veces que se necesite, es una práctica que realizan loslectores expertos.› No olvide analizar las opciones de respuesta para ver la plausibilidad de cada una de ellas. Noexisten respuestas parcialmente correctas. La respuesta elegida debe cubrir cabalmente con lo solicitado en la pregunta.› Comprender un texto en el área de comprensión lectora implica identificar la información (porejemplo, ¿quién realizó tal o cuál acción?), interpretar su contenido tanto desde una mirada global(¿de qué trata el texto?) como desde una perspectiva particular (¿qué significa una parte específicadel texto?) y evaluar su contenido y forma (¿qué ejemplos se pueden elegir para representar lo dicho en el texto? o ¿cuál es la razón de incluir o no cierta información en el texto?).18

Guía para el sustentante · Examen General para el Egresode la Licenciatura en Mercadotecnia · EGEL Plus MERCAPara redacción indirectaReal Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española (2005). Diccionariopanhispánico de dudas, Bogotá, Santillana.Real Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española (2009). Nueva gramá

Gua para el sustentante Examen eneral para el Egreso de la Licenciatura en Mercadotecnia EGEL Plus MRCA 10 2. Estructura del EGEL Plus en Mercadotecnia (EGEL Plus MERCA) 2.1 Estructura general del examen Este instrumento consta de dos secciones, cinco áreas y 200 reactivos. Una sección evalúa conoci-