Transcription
BRANDBATTLE2011De sterkste merken van Nederland
meer dan800.000consumenten51INHOUDlandennederland: 1000 merken,1500 respondentencontinuevalidatie265studies1993, 1997, 2000,2003, 2005, 2007,2008, 2009, 2010,201118 Top 10 Brand Battle: RTL4 vs. SBS6 Consumer Profile: Facebook vs. emerken72 Top 10 Brand Battle: De Bijenkorf vs. V&D Consumer Profile: Albert Heijn vs. LidlFMCG Top 10 Brand Battle: Nespresso vs. Senseo Consumer Profile: Axe vs. Rexona45.000 jaar1. Methodologie2. Top 100 sterkste merken van Nederland3. Top 25 meest gedifferentieerde merken van Nederland4. onics Top 10 Brand Battle: Canon vs. Nikon Consumer Profile: iPhone vs. NokiaFinancials Top 10 Brand Battle: ABN AMRO vs. Rabobank Consumer Profile: ASN Bank vs. Van Lanschot
Introductie‘Het is welde vraagof iPhone ditjaar haar sterkepositie weet vastte houden.’Brand Battle staat symbool voor de strijd die allemerken voeren om de beste positie in het hoofd van deconsument. Deze positie wordt uitgedrukt in eenunieke BrandAsset Score. Dit is de optelsom van devier belangrijkste pijlers van een merk: Differentiatie,Relevantie, Waardering en Vertrouwdheid. Hoe hogerde score, hoe sterker het merk.Deze publicatie over de sterkste merken van Nederland is gebaseerd op’s werelds grootste onderzoek naarmerkperceptie: BrandAsset Valuator.Met BAV volgen we het Nederlandsemerkenlandschap al vanaf 1993 opeen consistente manier. Jaarlijks worden ca. 1000 merken op meer dan 70variabelen onderzocht. Dat leidt onderandere tot een ranglijst van de sterkstemerken van Nederland.De afgelopen jaren heeft Google dieranglijst gedomineerd, na IKEA in 2007van de troon te hebben gestoten.Sindsdien mag Google zich het sterkste merk van Nederland blijven noemen. Toch zijn er de laatste jaren groteveranderingen zichtbaar geweest vlakonder de topposities, zoals de groeivan e-commercemerken. Zo drongMarktplaats.nl in 2009 de Top 10 binnen en mag ook Bol.com zich inmiddels tot de 10 sterkste merken rekenen.De voortdurende groei van de digitalewereld zagen we de afgelopen jarengoed terug in de doorbraak van desmartphonemerken, met BlackBerryen iPhone als sprekende voorbeelden.Scan de QR-code met uw mobielof kijk op: m.brandbattle.nlNu de Nederlandse consument tochvaker kiest voor telefoons met eenAndroid-besturings systeem, is het welde vraag of iPhone dit jaar haar sterkepositie weet vast te houden.Gevoed door een dalend vertrouwenin de economie zagen we vorig jaar inhet onderzoek een duidelijke trendnaar ‘bewust leven’. Maar of deze trendecht blijvende invloed gehad heeft opde merkkeuzes van de consument isde grote vraag.Deze en vele andere ontwikkelingenbinnen het Nederlandse merken landschap komen aan bod. En bent una het lezen benieuwd of uw merkwint van uw concurrenten? Ga dan debattle aan op brandbattle.nl en kom teweten hoe sterk uw merk is.
1MethodologieDe sterkte van de merken wordt op basis van deresultaten uit BrandAsset Valuator uitgedruktin een unieke Brand Asset Score. Dit is de optelsomvan de scores op de vier belangrijkste pijlers vaneen merk: Differentiatie, Relevantie, Waarderingen Vertrouwdheid. Elke pijler is afzonderlijkbelangrijk, maar alleen power brands lukt hetom alle pijlers te claimen. Dus hoe hoger deBrandAsset Score, hoe sterker het merk.4 pilaren van merksterkteRitualsDIFFERENTIATIEEen sterk merk bouwen is te vergelijken met het bouwen van een relatie.Het begint ermee dat je elkaar in beeldkrijgt. Er is iets dat je opvalt. Iets dat bijzonder en onderscheidend is. Denkbijvoorbeeld aan Apple. Differentiatieis de sleutel tot succes, want een merkdat niet uniek is, heeft minder bestaansrecht. Differentiatie is dan ookhet eerste element van merksterktedat we met BAV meten.Natuurlijk is een sterke mate van differentiatie goed nieuws voor een beginnend merk. Maar als dat het enige isdat de consument ervaart (‘het is welapart ’), dan heb je als merk een probleem. Het is dan nog onduidelijk hoehet in zijn leven past en het merk lostkennelijk ook geen probleem voorhem op. Daarom is relevantie hettweede essentiële element van merksterkte dat wordt gemeten.Sommige (lang niet alle) merken, die allang bestaan en zich hebben geves tigd, hebben waardering opge bouwdonder het algemene publiek. Waar dering is gerelateerd aan het gevoeldat het merk een goede kwaliteit biedtGoogle MotorolaRELEVANTIEWAARDERINGVERTROUWDHEIDen haar belofte waarmaakt en heeftdaarom een sterke relatie met de prestatie. Waardering is het derde elementvan een sterk merk.profiel: een hoge differentiatie engroeiende relevantie, maar nog lagevertrouwdheid. Een voorbeeld van eensterk opkomend merk is Rituals.Tot slot, als een merk past in het dagelijkse leven van de consument, leerthij het merk steeds beter kennen enontwikkelt een zekere vertrouwd heidmet het merk. BAV monitort dat methet vierde element: vertrouwdheid.Het merk is uitgegroeid tot icoon vanhet totale merkenlandschap.Merken die een zeer sterke positie innemen bij de gemiddelde Nederlander zijner in geslaagd een hoge differentiatie,relevantie, waardering en vertrouwdheidop te bouwen. Google en IKEA zijn voorbeelden van echte Power Brands.Een merk wordt dus gebouwd op vierpilaren. In dit model vertonen nieuwe,opkomende merken het volgendeOok zijn er merken die ooit sterk warenmaar hun uniciteit door de jaren heenhebben verloren. Een verzwakt merkals Motorola heeft alleen nog zijn vertrouwdheid.
Differentiatie en relevantie leren ons inwelke richting een merk zich ontwikkelt.Daarom combineren we deze twee elementen tot de leidende indicator voor degroeipotentie van een merk: de vitaliteit.Waardering en vertrouwdheid geveneen gevoel van de huidige positie vaneen merk en waar deze positie vandaan komt. Daarom combineren wedeze twee elementen tot de indicatorvan de huidige kracht van een merk.De kracht van een merk volgens BAVlaat een duidelijk verband zien met definanciële prestaties van een organisatie. Uit onderzoek van Stern Stewart &Co. blijkt dat een Power Brand tot wel2,3 keer de huidige omzet waard is.Ook blijkt dat een hoge merk vitaliteitmeer effect heeft op de omzet dan dehuidige kracht: 1,7 keer de omzet vs. 0,6keer de omzet.Een plot van de merkvitaliteit versus dehuidige kracht (PowerGrid ) geeft eenhelder beeld van hoe merken aankracht winnen en verliezen. Merken heb ben de neiging om zich in de PowerGrid met de klok mee te ontwikkelen.De PowerGridFinanciële 1.7x1.3xVITALITEITDRDIFFERENTIATIE & RELEVANTIEDVITALITEITDIFFERENTIATIE & RELEVANTIEVEELBELOVEND / NICHE0.9x0.6xVERZWAKTDRWVZONDER FOCUSHUIDIGE KRACHTWAARDERING & VERTROUWDHEIDHUIDIGE KRACHTWAARDERING & VERTROUWDHEID‘Uit onderzoekblijkt dat eenPower Brand totwel 2,3 keer dehuidige omzetwaard is.’
2Top 100sterkste merken van we EgbertsEftelingAlbert YouTubeCalvéDiscovery ChannelAmsterdamNational GeographicPickwickSenseoNOSMieleWikipediaRode KruisWereld Natuur WF SCHILt.o.v. ,00,0 0,5 0,7-0,1 0,3-0,1 0,9-0,2-0,8 0,8 0,3 2,0 0,5-0,4 1,0 0,8-0,5-0,8-1,6-0,4 0,8-0,1 2,0 0,2 6,4 2,0 0,4-0,9-0,8 2,3 4,8 8,2 land 1LidlGazelleDe RuijterBecelBijenkorfDe Olympische SpelenKikaPringlesMonaDuyvisCôte d’OrOral-BPink RibbonV&DChocomelNokiaBolletjeM & M’sPostbus 51SonySmithsZwitsalKLM% RANKBRANDASSETSCOREVERSCHILt.o.v. -2,3 4,7 0,2-2,0-0,1 3,1-0,8 0,9 1,6-2,0-1,8 5,2 4,5 2,4 2,4 5,3-0,3 6,3 4,9 3,2 0,7 1,4-1,8 2,1 6,9-2,1-1,9-1,4-0,1 13,4-3,8 2,3-3,4 MerciMax HavelaarWindows Live MessengerUnicefRTL 4Disneyland ParijsNederlandse HartstichtingLay’sHakSpaAldiMarsBoseCampinaBang & OlufsenVARAVenzAutodropWiiAH ExcellentRoosviceeGreenpeaceMcDonald’sDen HaagVerenigde NatiesPeijnenburgNiveaiPhone% RANKBRANDASSETSCOREVERSCHILt.o.v. 90,089,989,889,789,689,589,389,2-3,9 0,2 3,4 0,1 2,1 2,5% RANK-3,5 10,9-4,7 3,0 4,3 1,7-2,7 0,8-3,0 13,4-0,4 25,0 18,5 5,7 3,0-5,9 1,9 13,3 4,1 2,9 10,3 13,0 10,44,2 13,7
Top 100sterkste merken van nederlandNet als vorig jaar is Google het sterkstemerk van Nederland en IKEA is dit jaar derunner-up. Beide merken weten nog altijdhun huidige kracht te combineren met eenhoge differentiatie en relevantie.Google is de ultieme gids door de groeiende online wereld en bijbehorende behoefte aan informatie. Het heeft de ‘prototype-status’ bereikt: het merk is een symbool voor haar eigen categorie. De missie: ‘we make the world’s information universally accessible and useful’ wordt met nieuwe merkextensies in stand gehouden.Google maakte recent een grote opmars met browser Chrome, mobiel besturingssysteem Android blijft aan populariteit winnen en met Google mengt Google zichin de strijd tussen Facebook en Hyves. Toch zijn er de eerste, lichte tekenen vanverval zichtbaar in de merkdifferentiatie van Google. Corporate merk Google dreigtzijn scherpte te verliezen met deze vele, steeds bredere, merkextensies. De Nederlander vindt het merk dan ook minder uniek dan de afgelopen jaren. Dit zou er zomaar voor kunnen zorgen dat de toppositie volgend jaar door een ander merkwordt ingevuld.Bijvoorbeeld door de nummer 2, IKEA. De Zweedse meubelgigant heeft niet dedagelijkse relevantie van Google maar heeft wel net als Google een eigen categoriegeclaimd op basis van kenmerkend design en zelfmontage. IKEA differentieert zichdaarmee zowel op design als prijs.In de Top 100 valt verder op dat veel vanorigine Hollandse merken erg sterk zijnen zelfs groeien. Douwe Egberts, Efteling, Albert Heijn, Marktplaats.nl, Philips,HEMA, Calvé en Pickwick zijn allemaalmerken die in de Nederlandse cultuurverankerd zijn. De merken zijn onderdeel geworden van het dagelijks leven.Deze Hollandse glorie hangt samenmet de gestegen waardering vanauthentieke merken. Consumentengeven meer dan vorig jaar de voorkeuraan gevestigde merken die vertrouwdekwaliteit bieden. In de Top 100 zien wedan ook veel stereotype authentiekemerken zoals Gazelle, De Ruijter, Becel,Appelsientje, Venz en Peijnenburg. Aldeze merken zijn gestegen in Brand Asset Score en de merkvoorkeur is inbijna alle gevallen toegenomen. Enzelfs Maggi, dat onterecht als typischHollands gepercipieerd wordt, is aljarenlang niet meer weg te denken uitde Nederlandse cultuur.De Top 100 laat ook de opkomst zienvan de ‘maatschappijkritische mens’ ende ‘bewuste consument’. Ten eerste blijven goede doelen goed vertegenwoordigd in de Top 100 en groeit een aantalzoals Wereld Natuur Fonds, KWF Kankerbestrijding, Kika, Pink Ribbon, Nederlandse Hartstichting en Greenpeace nog‘De Top 100 laat deopkomst zien van demaatschappij kritischemens en de bewusteconsument.’verder door. Maar de betrokkenheid vanconsumenten bij de samenleving isvooral te zien aan de flinke stijging vande merken Postbus 51, Den Haag enVerenigde Naties. Mensen geven, meerdan vorig jaar aan ons politieke systeembeter te vinden en meer geïnteresseerd te zijn in politiek. Tot slot geeft destijging van het merk Consumentenbond de bewuste consument goedweer: men wil afgewogen de juiste keuzes maken. Ook vergelijkingssites alsKieskeurig.nl en Independer.nl profiteren hiervan.Dat de gemiddelde Nederlandse consument steeds kritischer is en bewuster keuzes maakt, neemt niet weg datde Nederlander nog steeds veel interesse heeft in innovatie en technologie. We zien merken als Apple, iPhone,Bose en Bang & Olufsen flink stijgenomdat ze steeds relevanter en bekender worden bij het grote publiek. Deconsument kiest ogenschijnlijk bewust steeds meer voor een bepaaldevalue, in plaats van alleen maar delaagste prijs.
3Top 25MEEST gedifferentieerde merkenDifferentiatie is de belangrijkste factorbinnen marketing. In markt en waar hetbelang van differentiatie wordt vergeten ontstaat een clutter van merken diehetzelfde aanbieden, hetzelfde roepen enhetzelfde doen. Deze markten kenmerkenzich meestal door zwakke merken en demarges zijn vaak laag. In de PowerGrid zijn deze merken te vinden in de zo genaamde ‘Clone Zone’.VITALITEITDIFFERENTIATIE & RELEVANTIEPowerGrid met Clone ZoneDHUIDIGE KRACHTRWWAARDERING & VERTROUWDHEIDVDe Efteling is in 2011 voor het eerst het meest gedifferentieerde merk van Neder land. Het merkrust op een unieke fantasiewereld die vriendelijk,toe gankelijk, maar ook altijd weer verrassend is.Het wordt al jaren gezien als ‘vernieuwend’ en‘met zijn tijd mee’. De Efteling profiteert daarnaastvan de enorm sterke merkbeleving, wat het merkrelevant en vooral gewaardeerd maakt.‘Differentiatieis debelangrijkstefactor binnenmarketing’.Ook Harley-Davidson is een enorm uniek merkdat voor sommigen zelfs een levensstijl is geworden: de ultieme vorm van betrokkenheid.Differentiatie leidt direct tot betere financiëleprestaties. Uit onderzoek van BrandAsset Consult in samenwerking met Business Universiteit Nyenrode en de Erasmus Universiteitblijkt dat differentiatie tot wel 40% van de ROIbepaalt.
TOP 25 MEESTGEDIFFERENTIEERDE MERKENIn de top van de ranglijst is ook Apple terug te vinden. En ook voor Applegeldt dat het merk voor sommigen een manier van leven is geworden.De Nederlandse consument ziet het merk als iets bijzonders: one-of-akind. Dat Apple het goed doet blijkt ook uit de hoge posities van haardochters: iPhone en iPad behoren eveneens tot de meest gedifferentieerde merken van Nederland.De Top 25 is grofweg te verdelen in twee groepen. Een groep merkenwaarvan het bestaansrecht is gebaseerd op differentiatie en het creërenvan een eigen niche. Zo zien we luxemerken als Bang & Olufsen, Ferrarien Rolex die simpelweg niet relevant willen zijn voor de gemiddeldeNederlander. Een tweede groep merken koppelt de hoge mate vandifferentiatie ook aan een grote relevantie: IKEA, LEGO en DiscoveryChannel hebben een eigen categorie voor zichzelf gecreëerd en zijndaarin zowel uniek als enorm relevant.Discovery Channel DTOP25MERKDifferentiatiescore% ingBang & rariWikipediaRolexBoseAmsterdamLEGODiscovery ChannelCartieriPhoneiPadDisneyland ParijsNational GeographicRolls RoyceAudiJaguarRivellaCliniClownsBen & Jerry ,798,698,598,498,398,298,097,997,897,797,697,597,4
4CategorieënEr kan maar één merk de onbetwiste winnaar zijn, maar de top van het merkenlandschap zit erg dicht bij elkaar en er zijnmeerdere merken die een enorm sterke positie hebben veroverd. Om meer recht te doen aan de sterkte van die merken zoomenwe in op vijf categorieën: Media, Retail, FMCG, Techtronics en Financials. Wat zijn de sterkste merken binnen deze categorieën? Welke trends vallen op?De categorieën zijn ook het speelveld van enkele interessante Brand Battles, bijvoorbeeld RTL 4 vs. SBS 6 en Nespresso vs.Senseo. Op de volgende pagina’s onthullen we de winnaarsvan deze battles en verklaren we waarom.Maar het onderzoek gaat nog dieper: want voor elk typemerk bestaat ook een type consument. Hoe verschillen deconsumenten van twee concurrenten? Welke producten enmerken kopen zij nog meer? Het BAV-onderzoek vraagt naarde motivaties, behoeften, levensstijl en merkvoorkeur van deconsument en maakt het daarmee mogelijk een uitgebreidConsumer Profile te maken.
MERKBRANDASSET SCORE12345678910GoogleYouTubeDiscovery ChannelNational GeographicNOSWikipediaNederland 1RTL IATOP 10% RANKTop 10 sterkste mediamerkenDe categorie van mediamerken laat deonmisbaarheid van de online omgeving goed zien: het internet is de plekvoor alles wat je wilt weten van de wereldom je heen, inclusief alle bezighedenvan vrienden. En uit de aanhoudendegroei van online adver tising blijkt datook adverteerders de kracht van hetmedium steeds vaker omarmen. Googleen YouTube voeren de lijst van sterkstemediamerken aan, maar ook de bekendesocial media nemen een steeds belangrijkere plek in tussen de sterkstemerken. Hoewel Hyves qua merksterkte inlevert ten opzichte van vorig jaar,blijft het Facebook nog wel voor. Devraag is hoelang dit nog zal duren,want inmiddels is Facebook Hyves watbetreft bezoekersaantallen al voorbijgestreefd.Hoewel de gemiddelde Nederlander eengroeiende behoefte heeft aan kennis eninformatie, zakken de papieren informatie-media toch steeds verder weg.De eerste krant die we tegenkomen isDe Telegraaf (Brand Asset Score van70,4%), maar ook voor dit grote dagbladis een daling zichtbaar ten opzichte vanvorig jaar. In het dynamische medialandschap gaan deze papierbundelsvolgens de Nederlandse consumentnog te weinig ‘met de tijd mee’. Eenmultimediale aanpak lijkt voor degevestigde mediamerken de enigeroute te NGVERTROUWDHEID
Brand BattleRTL 4 vs. SBS 6Daar waar SBS 6 in 2010 nog sterkerwas dan RTL 4, zijn de rollen nu omgekeerd. RTL 4 wint met een BrandAssetScore van 92,1% van SBS 6, die eenscore van 85,0% heeft. RTL 4 heeft eenopvallende stijging in merksterktedoorgemaakt ( 10,5) en dat is vooralknap vanwege het feit dat de meestetv-zenders al jaren een dalende beweging laten zien. Het is dan ook opmerkelijk dat RTL 4 haar grootste stap heeftgezet in differentiatie: 2011 is het eerstejaar waarin RTL 4 meer gedifferentieerdis dan SBS 6. Terugkijkend op het afgelopen jaar, zegt de vergelijking van TheVoice of Holland van RTL 4 met Popstarsvan SBS 6 genoeg: in oktober 2010 behaalde RTL 4 met 21,5% het hoogstemarkt aandeel van de afgelopen tien jaarbinnen de doelgroep 20-49 jaar (Zenith Optimedia). Naast The Voice of Holland, hebben ook programma’s als IkHou Van Holland hier een aandeel ingehad.Differentiatie RTL 4 vs. SBS 620102011RTL 4DIFFERENTIATIESBS 6
consumer profileHYVESFACEBOOKDE HYVER:DE FACEBOOKER:vindt gevoel belangrijker dan logicais doorsneeis terughoudendhoudt van een intellectuele discussiewil niet graag ‘doorsnee’ zijnis carrièregericht en ibelleElsevierHP/De usVan HarenScapinoManfieldVan DalenNETTE erLeen BakkerIKEADIY-DESIGNZUIVELLEKKER TOETJEMonaFriesche VlagAlmhofNB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.BreakerYakultActimelZUIVELSHOT
MERKBRANDASSET SCORE12345678910IKEAAlbert ETAILTOP 10% RANKTop 10 sterkste retailmerkenIn het licht van de digitale revolutie is hetniet gek dat Marktplaats.nl en Bol.comzulke sterke retailers zijn. Om als retailerde concurrentie de baas te blijven is hetdan ook noodzakelijk om in dezee-commerceontwikkeling mee te gaan.In de top 10 van sterkste retailmerkendoen veel spelers dit al. Op ah.nl kun jeboodschappen doen vanuit je luie stoelen op hema.nl, bijenkorf.nl en vd.nlkun je alles shoppen wat in de fysiekewinkel te verkrijgen is. Albert Heijn, Bijenkorf en HEMA worden ook als meer‘vooruitstrevend’ gezien dan vorig jaar.Waar het online betalen de afgelopenjaren voor veel consumenten nog eenaanzienlijke drempel was, wordt die barrière langzaam afgebroken. Het aantalonline shoppers gaat snel richting de10 miljoen en de online bestedingenover de 8 miljard euro. Betalingsdienstenals iDeal en PayPal dragen daar voor eengroot deel aan bij: de consument betaaltin de vertrouwde omgeving van zijneigen bank.Online ConsumentenbestedingenOmzet in miljarden euro’s 6,3 7,4 8,2 5,0 2,82005 3,6200620072008Bron: Thuiswinkel Markt Monitor 2010Een scherpe multi-channelstrategie zalin de komende jaren nog belangrijkerworden. Het consumentengedrag isimmers steeds meer multi-channel.Een mooie uitdaging voor alle retailers.Maar groter en misschien zelfs crucialeris de uitdaging om de merkessentie inalle kanalen scherp en consistent tebehouden.20092010
Brand BattleDe Bijenkorfvs. V&DDe Bijenkorf wint nipt van V&D. Waar de Bijenkorf een BrandAsset Score heeft van 94,7% scoort V&D 93,7%. Voorgaandejaren was het verschil tussen beide merken groter, maar V&Dheeft het afgelopen jaar een grotere stijging doorgemaakt( 6,9 t.o.v. 5,3 van de Bijenkorf) waardoor de merken dichterbij elkaar komen te staan. De consument vindt dat V&D veelmeer ‘stijgt in populariteit’ dan De Bijenkorf en dat belooftveel goeds voor de komende jaren.De Bijenkorf is wel nog steeds veel gedifferentieerder danV&D. Het heeft een imago van een luxe fashionmerk in plaatsvan een retailer. Maar V&D heeft daar dit jaar ook een groteslag in gemaakt. Het merk heeft een meer trendy imago gekregenen wordt als een gevarieerdere winkel gepercipieerd. Qua relevantie, waardering en vertrouwdheid is V&D daarnaast juistaltijd al sterker geweest dan de Bijenkorf maar de Bijenkorf heeftop deze pilaren afgelopen jaar wel ook een stap gemaakt. Kortom: het wordt spannend wie de strijd volgend jaar zal winnen.
consumer profileALBERT HEIJNLIDLDE AH-SHOPPER:DE LIDL-SHOPPER:heeft voorkeur voor A-merkenis uitbundighoudt van nieuwe dingen/ideeënkoopt prijsbewustis terughoudendis sceptischer over nieuwe dingenRADIO‘HET NIEUWSVAN ALLE KANTEN’BNR NieuwsradioRadio 1Radio 6 Soul & JazzSky RadioRadio 5 NostalgiaRadio 538‘HAVE A NICE DAY’FASHIONDE LAATSTE MODEMcGregorJack & JonesThe StingZeemanC&AMiss EtamER GOED UITZIEN HOEFT NIETDUUR TE ZIJNDRINKSPUUR FRUITAppelsientjeCool BestInnocentTaksiRoosviceeKarvan CevitamAANMAAKLIMONADEPERSONAL CAREPARFUMICI PARIS XLParfumerie DouglasThe Body ShopNB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in RZORGING
De Fast Moving Consumer Goods-categorie geeft de trend van ‘Hollandse glorie’ enauthenticiteit duidelijk weer. De top 10 kenmerkt zich door merken die al jarenlangaanwezig zijn in de Nederlandse cultuur en dit waarschijnlijk ook zullen blijven. Het zijnechte household brands die in het keukenkastje te vinden zijn - nuchtere leidersmerkenmet een hoge vertrouwdheid. Duracell en Unox zijn hier goede voorbeelden van.De aanwezigheid van de relatief jongemerken Senseo, Magnum en Cup-aDuracell & UnoxSoup in deze lijst is dan ook opvallend.DuracellUnoxDe aanwezigheid van deze drie merken is niet te verklaren door het feitdat ze al honderd jaar bestaan endaardoor simpelweg niet meer wegte denken zijn uit de considerationDIFFERENTIATIERELEVANTIEWAARDERINGset van de consument. Zowel Senseo,Magnum als Cup-a-Soup heeft haarplek geclaimd door een heel eigen en unieke invulling aan het product geven. Zoheeft Magnum het concept van een ijsje volledig anders neergezet; het staat voorverleiding en sensualiteit in plaats van dorstlessing of kinderplezier. Cup-a-Soupheeft een eigen tijdsmoment geclaimd; 4 uur Cup-a-Soup, waar Senseo een totaalnieuwe manier van koffie zetten heeft uitgevonden.Met de komst vansteeds meer alternatieven voor ‘gewone’ koffie, is het overigens welknap dat het vertrouwde Douwe Egberts ookhet afgelopen jaar tochweer een kleine groei inmerksterkte heeft doorgemaakt.FMCGTop 10 sterkste FMCG-merkenVERTROUWDHEIDTOP 10MERKBRANDASSET SCORE12345678910Coca-ColaDouwe % RANK
Brand BattleNespresso vs. SenseoSenseo, terug te vinden in de top 20sterkste merken van Nederland, wintmet een BrandAsset Score van 98,0%van concurrent Nespresso (88,3%). Dehoge score van Nespresso is niet hooggenoeg om een sterk gevestigd merkals Senseo te verslaan. Iedereen kentSenseo maar toch blijft het merk voor deNederlandse consument vernieuwend.Het breidt haar assortiment telkens uitmet nieuwe smaken en spreekt ook jongere doelgroepen aan door Alain Clarken Jacqueline Govaert te casten voor denieuwste campagne. Op deze manierbehoudt het merk al jarenlang voor verschillende doelgroepen haar relevantie.Nespresso wordt wel een steeds serieuzere concurrent voor Senseo. In principeheeft Nespresso door haar exclusievebenadering van een kopje koffie altijdhet imago gehad voor de elite te zijnmaar ook onder gemiddeld Nederlandmaakt het merk de afgelopen jaren duidelijke opwaartse stappen. Er zijn steedsmeer koffiebars in het straatbeeld te zienwaardoor steeds meer mensen bekendraken met het drinken van kwalitatiefgoede koffie op elk moment. Dezetrend weerspiegelt de ontwikkeling dieNespresso doormaakt onder haar consumenten. Van een merk voor innovators en early adopters groeit Nespressonaar een merk dat ook door de middlemajority wordt gedronken. De innovatieve groepen hebben laten zien dat zehet merk waarderen, dus nu kan hetgrote publiek ‘veilig’ volgen. Door ‘onthe go’ lekkere koffie te kopen, maar ookdoor er thuis van te kunnen genieten.Nespresso is daarmee relevanter geworden voor een grotere groep consumenten. Dit is terug te zien aan het feit dat erbinnen vijf jaar acht Nespresso Boutiqueszijn geopend in RLYADOPTERSMIDDLEMAJORITYLAGGARDS
AXEconsumer profileREXONADE AXE-GEBRUIKER:DE REXONA-GEBRUIKER:is conservatief ingestelddoet wat hij wilgaat nonchalant met geld omkoopt vaker biologische productenis modebewust en valt graag opgaat voorzichtig met geld lleVIVAVROUWENBLADENFRISFRIS VOORBEGINNERSSisiDr. Pepper7UPCrystal ClearSpaRoyal ClubFRIS VOORGEVORDERDENHoegaardenCarlsbergCoronaFRIS EN APARTSchaatsenPaardensportHardloopsportSVEN KRAMERBIERVERTROUWDE SMAAKDommelschJupilerGrolschSPORTROBERT GESINKWielrennenEredivisieFormule 1NB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.
MERKBRANDASSET 93,593,090,9% RANKTop 10 sterkste techtronicsDe techtronics-categorie laat zien datPhilips nog altijd toonaangevend isop dit gebied. Het oude vertrouwdeHollandse merk kan op de steun vande Nederlandse consument rekenen.Aan de hand van de merkbelofte ‘senseand simplicity’ laat Philips mensen profiteren van innovaties die zowel geavanceerd als gebruiksvriendelijk zijn, enontworpen met het oog op de behoeften van de gebruikers. Zoals bijvoorbeeld de Wake-Up Light, die in 2010 ineen grote social media campagne succesvol aan een test op de Noordpoolwerd onderworpen.De categorie van techtronics maakt verder goed duidelijk dat met de opkomstvan mobiel internet smartphonemerkenals iPhone, Blackberry en HTC aan terrein hebben gewonnen ten opzichtevan meer traditionele, gevestigdecomputer- en telefoniemerken, waaronder Microsoft en Nokia. Deze laatstetwee merken hebben de krachtengebundeld om zich te wapenen tegendeze concurrentie. Het is echter nogmaar de vraag of zij meegroeien metde ‘Mobile Mania’ trend (Y&R).TECHTRONICSteecchhntroolongicysTOP 10MERKBRANDASSET SCORE% RANKVERSCHILt.o.v. 2010iPhoneHTCNokia89,247,493,5 13,7 36,8-1,9
BrBa aCa t ndtlvs noneNi .konCanon wint met een BrandAsset Score van 70,2%van Nikon (62,9%) maar de merken lijken naarelkaar toe te groeien. Canon zal Nikon scherp inde gaten moeten houden. Het merk Canon is aljarenlang sterker dan Nikon, maar heeft met namedoor een daling in differentiatie opnieuw aanmerksterkte ingeleverd (-2,3). Daarentegen is Nikonaan het verschuiven van een semiprofessioneelmerk naar een camera met een bredere relevantie.Dit is goed terug te zien in hun huidige campagne‘I AM Nikon’, als antwoord op het jarenlange succesvolle ‘You Can’ merkplatform van Canon. Hetinzicht dat je met je camera kunt laten zien wie jebent, slaat aan en maakt Nikon niet alleen ondereen grotere doelgroep relevant, maar ook meergewaardeerd.Canon kan nog enige tijd profiteren van debreedte van het merk, dat verschillende producten omvat. Als marktleider in Digital Imaging heefthet merk dan ook nog genoeg potentie omverder te groeien. Nikon heeft een minder breedportfolio en daarmee de kracht van focus. Detoekomstige winnaar zal het merk zijn dat hetdichtst bij de consument weet te komen en inspeelt op de wereld van nu. Canon belooft ‘creativiteit voor iedereen’, maar Nikon inspireert deconsument om een beeld van zichzelf te delenmet vrienden: self-publishing. De strijd wordtspannend, maar wellicht dat de meer socialepropositie van Nikon toch de doorslag INGVERTROUWDHEID
consumer profileiPHONENOKIADE iPHONE-GEBRUIKER:DE NOKIA-GEBRUIKER:heeft veel zelfvertrouwenhoudt van plezier, spanning en risicois innovatief en modebewustis geen uitgaanstypespeelt op safeis conservatief ingesteldTELEVISIEJONGERENZENDERBNNMTVDiscovery ChannelEOTROSAVROFAMILIEZENDERFASHIONTRENDY FASHIONThe StingZARAWEM&S ModeVögeleC&ABASIC MODESUPERMARKTSERVICEJumboAlbert HeijnPlusLidlC1000Dirk van den BroekPRIJSAUTOSTIJLVOL DESIGNVolvoPeugeotBMWNB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.VolkswagenFiatRenaultVERTROUWDE EENVOUD
MERKBRANDASSET SCORE12345678910RabobankING BankMasterCardABN AMROUnivéCentraal Behee
resultaten uit Brandasset valuator uitgedrukt in een unieke Brand asset score. dit is de optelsoM van de sCores op de vier Belangrijkste pijlers van een Merk: differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid. elke pijler is afzonderlijk Belangrijk, Maar alleen power Brands lukt het oM alle pijlers te ClaiMen. dus hoe hoger de
