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Colleluori LivioProf. D’AngeloFondamenti di MarketingFoM - ReviewLezione 2 - Definizione di Marketing e Marketing concept2Lezione 3 - Fondamento Ideologico del Marketing4Lezione 4 - Il ruolo del Marketing e l’orientamento delle Imprese6Lezione 5 - La Pianificazione Strategica (PS) aziendale a livello CORPORATE7Lezione 6 - La Pianificazione Strategica (PS) aziendale a livello di SBU13Lezione 7 - Il Macro-ambiente di Marketing e la Concorrenza16Lezione 8 - Il Comportamento d’acquisto del Consumatore: I Fattori dI Influenza21Lezione 9 - Il Comportamento d’acquisto del Consumatore: il Processo di Acquisto27Lezione 10 - La Segmentazione della Domanda e Scelta del Target di Mercato32Lezione 11 - Posizionamento e Differenziazione dell’Offerta38Lezione 12 - Lo Sviluppo di Nuovi Prodotti44Lezione 13 - Le Decisioni inerenti il Prodotto51Lezione 14, 15 & 16 - Marketing e Comunicazione:58Lezione 17 - Le Decisioni inerenti il Prezzo di Vendita67Lezione 18 - La Distribuzione dei Prodotti attraverso i Canali di Marketing741/79
Lezione 2 - Definizione di Marketing e Marketing conceptMarketing - “Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what theywant and need through creating, offering and exchanging products of value with others” (Kotler, 1991).Marketing Management Process:1) Analisi - dove ci troviamo?2) Obiettivi - dove vogliamo essere?3) Strategie - qual è il modo migliore per arrivare dove vogliamo?4) Tattiche - come ci arriviamo?5) Implementazione - Andiamo! “4 P”6) Controllo - assicurare l’arrivo.Transazione - è il concetto base del marketing. Una transazione è lo scambio di valori fra due parti. Non solobeni, servizi o denaro hanno valore ma anche cose immateriali. La transazione non è solo quella tra venditore eacquirente, ma più in generale fra due parti qualsiasi. Il marketing si occupa di creare, stimolare, facilitare evalutare le transazioni.Transazione di Mercato - una transazione di mercato riguarda il trasferimento di proprietà di un bene/servizio incambio di un pagamento (di qualsiasi tipo).Condizioni affinché si realizzi una transazione di mercato:1) La presenza di almeno due soggetti;2) Una scarsità di beni;3) La validità del concetto di proprietà privata (non posso scambiare ciò che non posseggo);4) La presenza di un soggetto che vuole un bene posseduto da un altro;5) La capacità dell’acquirente di offrire in cambio una qualche sorta di pagamento;6) La disponibilità del possessore del bene a cedere il bene in cambio di un pagamento;Consapevolezze del Marketing:1) Marketing come TRANSAZIONE : Il marketing è un aspetto del business che riguarda venditori,acquirenti, prodotti e servizi. I venditori offrono beni e/o servizi, gli acquirenti hanno un potere diacquisto e altre risorse. L’obiettivo è lo scambio di beni con denaro o altre risorse. Il concetto di base èquello di transazione di mercato .2) Marketing non legato al concetto di “pagamento” : Il marketing è rilevante in tutti quei casi in cui si puòidentificare un’organizzazione, un gruppo di clienti ed un prodotto nella sua accezione più ampia,ovvero qualcosa che ha valore per qualcuno. Si amplia il concetto di marketing sostituendo ilconcetto di transazione di mercato con quello più ampio di transazione organizzazione-cliente . (es:organizzazioni no-profit hanno comunque un “prodotto” (oggetto del valore), e fanno comunquemarketing);3) Marketing verso TUTTI: un’organizzazione può impegnarsi nella attività di marketing, non solo verso ipropri clienti, ma anche verso altri soggetti ( stakeholder ) presenti nel suo ambiente. Un’organizzazionedeve entrare in relazione non solo con i suoi clienti ma con tutti i suoi possibili interlocutori.2/79
ASSIOMI DEL MARKETING:1.ASSIOMA 1 : Il marketing riguarda due o più unità sociali ognuna delle quali è composta da uno o piùesseri umani.1.1.L’unità sociale può essere un individuo, un gruppo, un’organizzazione, una comunità o unanazione2.ASSIOMA 2 : Almeno una delle unità sociali sta cercando una specifica risposta su un oggetto socialeda parte di una o più unità sociali.2.1.L’unità sociale che cerca la risposta è denominata marketer e l’unità sociale di cui si cerca larisposta è denominata market .2.2.L’oggetto sociale può essere un prodotto, un servizio, un’organizzazione, una persona, unluogo o un’idea.2.3.La risposta ricercata dal mercato è un qualche atteggiamento/azione relativo all’oggettosociale.Esempi: l’acquisto, l’adozione, l’uso, il consumo o i loro corrispettivi negativi (demarketing).Demarketing perdere i clienti meno buoni, scoraggiare la domanda di beni “nocivi”, creareun bene d’elite o conseguenza di un errore di sottovalutazione della domanda.“ The RIGHT customer is always right ”.2.4.Il marketer è normalmente consapevole che sta cercando una specifica risposta.2.5.La risposta cercata può essere attesa nel breve o nel lungo periodo.2.6.Il mutual marketing descrive il caso in cui due unità sociali cercano simultaneamente unarisposta l’una dall’altro (il caso del “reverse marketing”) .3.ASSIOMA 3 : La probabilità di risposta del mercato non è nota a priori.3.1.La probabilità che il mercato produrrà la risposta desiderata è definita “probabilità di rispostadel mercato” .3.2.Se la probabilità di risposta del mercato è maggiore di ZERO , il mercato è in grado di produrrela risposta desiderata dietro la sollecitazione del marketer.3.3.Se la probabilità di risposta del mercato è minore di UNO , il mercato non è in grado di produrresempre spontaneamente la risposta desiderata.3.4.La probabilità di risposta del mercato può essere modificata dalle azioni del marketer .Normalmente l’attività di marketing è più rilevante là dove la probabilità di risposta delmercato è altamente influenzabile dalle azioni del marketer.4.ASSIOMA 4 : Il marketing è un tentativo di produrre la risposta desiderata mediante la creazione el’offerta di valore al mercato.4.1.La risposta del mercato è VOLONTARIA .4.2.L’attività essenziale del marketer è la creazione e l’offerta di valore. Il valore è definito“ soggettivamente ”, ossia dal punto di vista del mercato, anzi dei singoli oggetti che locompongono.4.3.Il marketer crea e offre valore principalmente attraverso la configurazione, la valutazione, lasimbolizzazione e la facilitazione: Configurazione - progettare l’oggetto sociale; Valutazione - fissare i termini di scambio dell’oggetto; Simbolizzazione - associare “significati” all’oggetto; Facilitazione - ottimizzare le modalità di fruizione dell’oggetto;4.4.Un marketing efficace comporta la scelta di azioni da parte del marketer atte a garantire larisposta desiderata da parte del marketer.Un marketing efficiente richiede al marketer la scelta delle azioni meno costose per produrre larisposta desiderata.Il marketing è un approccio teso a produrre la risposta desiderata dal mercato in modoefficace ed efficienza. I 4 modi con cui il Marketer può Creare Valore - le 4 P:L’essenza del marketing è quella di produrre le risposte desiderate in individui liberi, attraverso l’offerta di valore.Il problema del marketer è proprio quello di creare valori attrattivi. “P di PRODUCT” - progettare l’oggetto sociale in modo da renderlo più attrattivo ( configurazione ). “P di PRICE” - fornire condizioni allettanti all’oggetto sociale ( valutazione ). “P di PROMOTION” - aggiungere significati simbolici all’oggetto sociale ( simbolizzazione) . “P di PLACE” - rendere più facile per il mercato l’ottenimento dell’oggetto sociale ( facilitazione) .3/79
Lezione 3 - Fondamento Ideologico del MarketingEsempi di Marketing Selvaggio o Fraudolento: Offerta di prodotti difettosi o pericolosi Ricorso a pratiche fraudolente in termini di prezzi e sconti Esagerazione del contenuto “apparente” del prodotto (packaging) Esagerazione della qualità di un prodotto attraverso la pubblicità Pubblicità ingannevole Ricorso a metodi promozionali che sfruttano l’impulsività dei consumatori Sfruttamento delle ansie attraverso la pubblicità Incoraggiamento al superconsumo attraverso la vendita forzata e sotto pressione Pubblicità sessista (dilemma etico)A lungo andare, queste pratiche portano alla distruzione della marca e dell’impresa.Principio dell’Economia Classica (secondo Jean Jacques Lambin):Il benessere sociale non dipende dall’altruismo ma proviene dall’unione fra gli impulsi egoistici deiproduttori e dei consumatori dovuta allo scambio volontario e concorrenziale.Che può essere interpretato come:Il marketing come insieme di prassi/tecniche/metodi per facilitare tale “scambio” e di conseguenzaaumentare il benessere sociale.4 idee alla base dell’economia di mercato: Gli individui cercano esperienze gratificanti ; tale ricerca è il motore del consumo, del lavoro e, diconseguenza, della crescita e dello sviluppo. La “gratificazione” dipende da scelte individuali e soggettive che variano con i gusti, ossia con lacultura, i valori, i caratteri, le attitudini personali. Lo scambio volontario e concorrenziale che garantisce la migliore soddisfazione degli obiettivi dipersone e aziende (ottimo sociale). Vale il principio della “libertà individuale” e, in particolare, della “sovranità del consumatore”: Gli individui sono responsabili delle loro azioni ed in grado di decidere ciò che è buono per sestessi e ciò che non lo è.Il marketing come fattore di “democrazia economica”:Nelle economie di mercato, il marketing (in particolare quello strategico) ha un ruolo essenziale poiché: Assicura un collegamento efficace tra domande e offerta; Dà vita ad un circolo virtuoso di sviluppo economico;Il marketing si configura dunque come fattore di “democrazia economica” perché: Dà la parola agli acquirenti, Orienta gli investimenti in funzione dei bisogni attuali e previsti, Rispetta le diversità attraverso la segmentazione, Stimola l’innovazione continua.Il circolo virtuoso del Marketing Strategico: Il marketing strategico identifica i bisogni non o mal-soddisfatti e sviluppa nuovi prodotti adatti alleaspettative della clientela Quello “operativo” elabora e implementa piani di azione per creare e sviluppare la relativa domanda L’aumento della domanda riduce i costi e, di conseguenza, i prezzi. Nuovi acquirenti entrano sulmercato L’ampliamento del mercato suscita nuovi investimenti, prodotti migliori, occupazione, reddito,benessere.4/79
Ci sono 2 visioni contrapposte sul CONSUMO:1. Sviluppo dei consumi crescita del benessere Società del Consumo2. Consumismo corruzione della persona;Società del Consumo :Il fascino dei “beni”, dell’averli, al di là e indipendentemente dal loro uso.Il miraggio dei paesi sviluppati nei confronti di quelli sotto-sviluppati flussi migratori.Il consumo ha una forte valenza “simbolica”. Il marketing infatti cerca di associare ai prodotti: Uno Status (importanza sociale) Un’esperienza (marketing esperienziale)Ciò vale per tutti i beni di uso corrente, non solo quelli di consumo, voluttuari, tecnologici.Il consumo come attivatore di “sogni ad occhi aperto”, ovvero il surplus onirico. Il predominio del neo-liberismo: Principio di sovranità del consumatore L’elogio della competizioneAppartiene all’intelligenza umana sapere che: Gli individui non sono sempre clienti; Il gioco competitivo, in molte occasioni, è fallimentare rispetto a quello cooperativo; 5/79
Lezione 4 - Il ruolo del Marketing e l’orientamento delle Imprese5 Concetti che possono GUIDARE l’attività di Marketing:1. PRODUZIONE2. PRODOTTO3. VENDITA4. MARKETING5. MARKETING SOCIALEConcetto di PRODUZIONE (marketing “passivo”):I CONSUMATORI danno la loro preferenza a quei prodotti che sono: Ampiamente diffusi A basso costoLa direzione delle imprese “orientate alla produzione” concentra la propria attenzione sul raggiungimento diun’elevata efficienza produttiva , nonché sulla distribuzione capillare dei prodotti.*In quali Situazioni tale orientamento risulta vantaggioso?a) DOMANDA OFFERTA: I consumatori danno importanza all’avere il prodotto indipendente dallecaratteristiche.b) COSTO DI PRODUZIONE ALTO: l’aumento di produttività fa espandere il mercato per effetto dellariduzione dei costi e dei prezzi.** Alcuni SERVIZI PUBBLICI, come la sanità, sono organizzati in modo da poter massimizzare la produttivitàmagari a scapito della qualità.Concetto di PRODOTTO (marketing “passivo”):I CONSUMATORI attribuiscono preferenze ai prodotti di migliore qualità e prestazioni. I dirigenti delle impreseche adottano questo concetto si impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti e nel migliorarli neltempo. Questo tipo di orientamento implica la messa a punto continua di nuovi prodotti. Il Concetto di Prodotto può portare alla “ MIOPIA DI MARKETING ”, ossia ad una Eccessiva Concentrazionesu quanto l’impresa sa fare, perdendo di vista il mercato.“Produciamo il meglio che si possa produrre”.Concetto di VENDITA (marketing “operativo”):I CONSUMATORI lasciati liberi di decidere, non acquisteranno in misura “adeguata”. E’ quindi necessario chel’impresa realizzi un’azione di PROMOZIONE e VENDITA aggressiva. Tale concetto si fonda sul fatto che i consumatori generalmente mostrano inerzia nei confrontidell’acquisto di maggiori quantitativi di certi beni (tipici prodotti a domanda debole: polizze,assicurative, enciclopedie, ma anche a domanda diffusa: automobili, elettronica di consumo).6/79
Lezione 5 - La Pianificazione Strategica (PS) aziendale a livello CORPORATEPianificazione Strategica (PS):È il processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace tra: OBIETTIVI e RISORSE dell’organizzazione; OPPORTUNITÀ DI MERCATO ;Ovvero rappresenta il coinvolgimento dell’impresa in un numero di attività profittevoli sufficienti a garantire lasopravvivenza della stessa.PS come “Processo Strategico”:La PS come vero e proprio processo strategico si sviluppa secondo un Percorso a 5 Fasi: 1. Esplicitazione della visione d’impresa, tramite:a. Enunciazione della filosofia aziendale;b. Enunciazione della missione d’impresa;c. Individuazione delle SBU (Strategic Business Unit) e loro interrelazioni;2.Definizione degli obiettivi strategici: Formulazione degli obiettivi da raggiungere;3.Formulazione delle strategie: Definizione di strategie ai vari livelli operativi dell’impresa;4.Definizione di programmi di azione: Programmazione di attività;5.Realizzazione del processo di budgeting e implementazione: Allocazione delle risorse operativedell’impresa alle attività programmate e loro utilizzo;Come si lega la PS alla Struttura di un’impresa Moderna:Le aziende (soprattutto quelle di grandi dimensioni) sono strutturate su 4 LIVELLI ORGANIZZATIVI:1. IMPRESA o GRUPPO (“ CORPORATE ”);2. DIVISIONE;3. AREA DI BUSINESS ( SBU );4. LIVELLO DI PRODOTTO;PS a Livello CORPORATE:Le ATTIVITÀ FONDAMENTALI CHE VENGONO SVILUPPATE A LIVELLO DI CORPORATE si definiscono in:1. DEFINIZIONE DELLA MISSIONE D’IMPRESA:Il termine " VISION" indica la proiezione di uno scenario che l’imprenditore vuole "vedere" nel futuro eche rispecchia i suoi valori, i suoi ideali e le sue aspirazioni.Se la VISION è il "sogno“, lo scopo per cui l'azienda esiste, la MISSION d efinisce il ruolo dell'azienda perattuare la Vision. La Missione è la strada che si vuole percorrere per realizzare la Vision.La Missione D’impresa di un’organizzazione è composta da 5 Elementi Chiave:1. STORIA dell’IMPRESA, fatta di Obiettivi, Politiche e Risultati ( Strategie Passate) ;2. PREFERENZE ATTUALI da parte del Management e delle Proprietà ( Strategie Attuali) ;3. CONSIDERAZIONI AMBIENTALI, ovvero minacce e opportunità del Mercato ;4. RISORSE;5. COMPETENZE PECULIARI;2.IDENTIFICAZIONE DELLE SBU ( Strategic Business Unit) :Il primo passo di una buona PS è DELIMITARE L’AREA DI ATTIVITÀ’ in cui opererà realmente l’impresa.Un’impresa formata da “n” divisioni non è detto che operi in altrettanti “n” mercati, ne consegue unanecessaria delimitazione dell’area di attività.La definizione dell’Area di Attività può essere fatta in termini di: PRODOTTO; MERCATO;7/79
LEVITT : “L’area d’affari è un processo per soddisfare il cliente attraverso un prodotto.”I prodotti sono transitori. I bisogni no.Secondo ABELL la DEFINIZIONE DI UNA SBU deve tener conto di 3 DIMENSIONI: 1. Il GRUPPO DI CLIENTI che verrà servito;2. I BISOGNI dei clienti soddisfatti;3. La TECNOLOGIA impiegata allo scopo;Inoltre una SBU è Caratterizzata da 3 Elementi: 1. ATTIVITÀ’: Una SBU è costituita da un singolo filone di ATTIVITÀ’ o più filoni collegati, mapianificati in modo indipendente;2. SISTEMA COMPETITIVO: una SBU possiede un proprio Sistema Competitivo con il quale siconfronta costantemente;3. MANAGER: Una SBU è gestita da un Manager responsabile della PS e della relativaprofittabilità;3.ANALISI E VALUTAZIONE DEL PORTAFOGLIO DI ATTIVITÀ :Un compito importante della PS consiste nello stabilire quali Aree di Attività SVILUPPARE, MANTENERE,REALIZZARE, ELIMINARE. Ci sono 2 Modelli per la valutazione del portafoglio attività: BOSTON CONSULTING GROUP (BCG):I parametri di valutazione sono: Tasso di sviluppo annuo del mercato ( asse y ) Quota di mercato relativamente alconcorrente principale ( asse x ) Volume d’affari nel settore ( area del cerchio )N.B.: una quota di mercato pari a 2 indica chel’impresa ha una quota di mercato doppia rispetto alprincipale concorrente. QUESTION MARKS: (dilemmi): attività dallebuone prospettive ma che necessitano di grossi investimenti per recuperare sullaconcorrenza STARS: L e attività “question marks” in cui l’impresa riesce ad aver successo e diventauna “stella”. La concorrenza agguerrita spinge ad investimenti ingenti ed al consumodi liquidità . CASH COWS: I l rallentamento del mercato provoca la transizione verso il basso delle“stelle”. Tali attività sono generatrici di liquidità . L’azienda è leader nel settore e godedi possibili economie di scala. Non sono necessari molti investimenti e la liquidità puòessere impegnata per compensare le attività negli altri quadranti. DOGS: Attività con profitti ridotti o addirittura perdite per cui è opportuno chel’impresa ne esca gradualmente o per lo meno riduca al minimo il proprio impegno.Una volta costruita la matrice e collocate le attività (rispetto ad Y ed X) si procede allavalutazione.A tale proposito sono possibili 4 STRATEGIE:1. SVILUPPO : Per accrescere la quota di mercato e provocare la transizione da QUESTIONMARKS a STARS2. MANTENIMENTO: Per conservare la quota di mercato, e la propria posizionecompetitiva (tipico delle SBU CASH COWS e STARS)8/79
3.4.REALIZZAZIONE : Accrescere il cash flow nel breve, per le SBU CASH COWS intransizione verso DOGSELIMINAZIONE : Liquidare le SBU che appesantiscono la redditività globale (DOGS eQUESTION MARKS)Nel tempo le SBU modificano la posizione nella matrice.Un classico ciclo di vita implica le transizioni QUESTION MARKS STARS CASH-COWS DOGS. Le imprese devono guidare tale transizione preoccupandosi che avvenga nei tempi emodi giusti. GENERAL ELECTRIC (GE):Le dimensioni di valutazione sono: Attrattività del settore (asse y) Posizione competitiva (asse x) Dimensione del mercato Quota di mercato dell’impresaPer valutare i parametri X ed Y si considera un’analisimultifattoriale: Ciascun parametro è esploso in diverse variabili A ciascuna variabile è assegnato un peso (tra 0 ed 1) ed un giudizio (tra 1 e 5) I parametri X ed Y vengono definiti dalla MEDIA PESATA DEI VALORI DI TALI VARIABILILa matrice è DIVISA IN 3 ZONE: 1. ZONA IN ALTO A SINISTRA ( Verde ):La strategia ottima è investire per difendere ilvantaggio competitiva acquisito.2.ZONA DIAGONALE ( Gialla ):La strategia ottima è procedere ad una “selezione”,ad esempio investendo nelle SBU in alto a dx, le“question marks”.3.ZONA IN BASSO A DESTRA ( Rossa ):Essendo in presenza di SBU di scarso interesse, la strategia ottima è realizzare odisinvestire.Criticità dei Modelli: Inducono a sopravvalutare il peso dei fattori considerati, ossia la quota di mercato e i tassi disviluppo del mercato stesso (BCG); La valutazione è condotta su base soggettiva per le variabili qualitative (GE): questo puòindurre distorsioni più o meno consapevoli (al limite, a vere e proprie manipolazioni dellostrumento). Sono rappresentazioni statiche, che non evidenziano la dinamica del posizionamento delleSBU Non consentono di cogliere possibili sinergie tra le SBU. Può essere inopportuno eliminare unaSBU che detiene una core competence necessaria ad altre SBU.4.IDENTIFICAZIONE DI NUOVE AREE PER L’IMPRESA:Una volta analizzato il PORTAFOGLIO Di ATTIVITÀ, la direzione ( corporate ) può ritenere che tali attivitànon siano in grado di garantire gli obiettivi di redditività prefissati. Occorre attivare BUSINESS ADDIZIONALI.9/79
Il GAP può esser risolto tramite 3 STRADE:1. SVILUPPO INTENSIVO;2. SVILUPPO INTEGRATIVO;3. SVILUPPO DIVERSIFICATIVO;1.SVILUPPO INTENSIVO:ANSOFF ha sviluppato uno schema utile per l’individuazione delle opportunità di SVILUPPOINTENSIVO: la Matrice Prodotto/Mercato .PRODOTTI ATTUALIPRODOTTI NUOVIMERCATIATTUALI1. Strategia di PENETRAZIONE neimercati attualmente serviti dalle SBU inportafoglio2. Strategia di SVILUPPO deiMERCATINUOVI2. Strategia di SVILUPPO dei mercati4. Strategia diDIVERSIFICAZIONE1.2.3.4.2.prodottiPenetrazione del Mercato :a. Stimolare i clienti ad acquistare di più;b. Attirare i clienti dalla concorrenza;c. Convincere i non utenti ad acquistare il prodotto;Sviluppo del Mercato :a. Individuare e Stimolare categorie di utilizzatori potenziali;b. Individuare nuovi canali di distribuzione per raggiungere nuovi segmenti;c. Individuare nuovi mercati geografici;Sviluppo del Prodotto :a. Puntare ad un processo continuo di INNOVAZIONE dell’offerta sviluppandonuovi prodotti da posizionare sugli attuali mercati;Diversificazione;SVILUPPO INTEGRATIVO:Il management dell’impresa analizza la catena del valore alla ricerca di NUOVE OPPORTUNITÀ,in particolare legate alla ACQUISIZIONE DI ATTIVITÀ collegate a quelle svolte.Nel merito dello SVILUPPO INTEGRATIVO si parla di: Integrazione VERTICALE: Ascendente Acquisizione di attività di fornitori; Discendente Acquisizione di attività di grossisti e distributori; Integrazione ORIZZONTALE: Acquisizione di attività di imprese concorrenti;10/79
3.SVILUPPO IN CHIAVE DI DIVERSIFICAZIONE:Il management dell’impresa applica un AMPLIAMENTO DEL BUSINESS IN AREE CORRELATE ONON CORRELATE a quelle tradizionali dell’impresa (ma comunque profittevoli).All’elevata attrattività del settore deve corrispondere una COMBINAZIONE DI RISORSEdell’impresa tale da fornire adeguate garanzie di SUCCESSO.DIVERSIFICAZIONE - Un’impresa diversificata opera in una serie di business differenti edaffronta quindi una complessità strategica maggiore.La formulazione strategica diventa più impegnativa perché richiede lo sviluppo di una serie distrategie di business che convivono con un’unica strategia corporateStrategie di Business: Delegate ai singoli responsabili delle differenti aree di business;Strategia Corporate: Selezionare nuovi settori di attività e modalità di ingresso; Avviare iniziative volte a potenziare la performance combinata dei business; Sfruttare le sinergie tra i business; Definire priorità e allocare le risorse tra i business;Perché Diversificare:Non basta la semplice ripartizione dei rischi: la diversificazione ha senso solo se crea un valoreaggiunto per gli azionisti, superiore a quello che questi otterrebbero se investissero per contoproprio e separatamente in imprese attive nei vari business anziché in una sola che opera intutti.Quando Diversificare: Quando si vogliono ripartire i rischi su business per non dipendere troppo da uno solo; Quando diminuiscono le opportunità di mercato nel business in cui l’impresa opera ec’è una stagnazione d elle vendite; Quando vi sono interessanti opportunità di espansione in settori con tecnologie eprodotti che integrano i l business esistente; Quando le risorse e competenze a disposizione dell’impresa costituiscono fattorichiave di successo per competere in altri business; Quando vi sono buone opportunità di riduzione dei costi operando anche in businesscorrelati; Quando si può sfruttare un forte brand in altri business per incrementare le venditeCome Capire SE Diversificare: TEST DI ATTRATTIVITÀ: il settore deve essere in grado di generare una buona e costanteredditività del capitale investito (superiore a quella del business corrente) TEST DEL COSTO DI ENTRATA: i costi di ingresso non devono essere tanto elevati daridurre notevolmente il potenziale di una buona redditività. BETTER-OFF TEST: l’ingresso del nuovo settore deve potenzialmente apportaremiglioramenti anche nel business esistente (grazie a sinergie)Strategie per l’Ingresso in Nuovi Business: ACQUISIZIONI : Metodo più comune e più rapido rispetto all’avvio di un’attività exnovo ed è utile per superare le barriere all’entrata (es: creazione di know-howtecnologico, necessità di ingenti investimenti pubblicitari ); SVILUPPO INTERNO: Prevede la creazione di nuove sussidiarie partendo da zero.Richiede tempi lunghi ed è più complesso di un’acquisizione: bisogna superare lebarriere all’entrata del settore e sostenere grossi investimenti;11/79
QUANDO : L’impresa possiede già la maggior parte delle risorse necessarie perl’avviamento di una nuova area; Il lancio della nuova attività non è urgente; Lo sviluppo interno è meno costoso di un’acquisizione; Nel settore target non vi sono competitor forti e di grandi dimensioni; Le imprese già attive nel settore tendono a reagire in modo lento edinefficace; JOINT VENTURE: Creazione di una nuova entità societaria di proprietà di due o piùimprese attraverso un accordo mirato allo sfruttamento di una opportunità di businessvantaggiosa per tutte le imprese coinvolte.QUANDO : L’opportunità è troppo complessa, rischiosa o antieconomica per una solaimpresa; L’opportunità richiede competenze “estese” per una sola impresa; L’opportunità è all’estero ed ci sono vincoli legislativi (es cina).Business Correlati e NON Correlati: Business Correlati: Business le cui rispettive catene del valore sono legate dacorrispondenze strategiche che hanno valenza competitiva e creano le condizioni perottenere performance superiori per l’impresa che operi in questi business;Diversificare in Business Correlati:Potenziamento del valore per gli azionisti con lo sfruttamento delle corrispondenzestrategiche fra i business: Trasferimento di capacità e abilità fra i business; Condivisione di strutture o risorse per la riduzione dei costi; Adozione di un unico nome di marca; Combinazione delle risorse per la creazione di punti di forza e di capacitànuove; Business Non Correlati: Business che presentano catene del valore totalmentescollegate e prive di rapporti intricati che possano portare sinergie e quindi cheabbiano una valenza dal punto di vista competitivo;Diversificare in Business Non Correlati: Frammentazione del rischio in aree d’affari completamente diverse e quindiinfluenzate da fattori diversi; Creazione di valore per gli azionisti con un’ottima scelta delle aree di attività euna sapiente gestione dei business in portafoglio;12/79
Lezione 6 - La Pianificazione Strategica (PS) aziendale a livello di SBUIl processo di Pianificazione Strategica (PS) a livello di SBU (Unità Strategica di Business) si articola in 8 FASI :1. DEFINIZIONE DELLA MISSIONE BUSINESS:E’ necessario che ogni SBU sviluppi una specifica MISSIONE all’interno della più generale missionedefinita a livello CORPORATE ( Obiettivi e Politiche ) con riferimento all’ampiezza attuale e futura delBUSINESS, specificando: Prodotti; Mercati; Estensione geografica del business;2.ANALISI AMBIENTE ESTERNO: DETERMINARE l’ambito fondamentale del micro e m acro ambiente del marketing e letendenze in atto in tale ambiente; INTERPRETARE in chiave di minacce e opportunità per l’impresa, le tendenze evolutivedell’ambiente ;MINACCIA : una sfida posta da una tendenza sfavorevole in atto nell’ambiente, tale da potercausare, in assenza di un’opportuna azione di marketing,l’EROSIONE della “posizione” dell’impresa.La MINACCIA viene classificata in base a 2 PARAMETRI:1. GRAVITÀ;2. PROBABILITÀ DI MANIFESTARSI; una rappresentazione grafica è laMATRICE DELLE MINACCE :OPPORTUNITÀ : situazione in cui l’impresa potrebbe sfruttare un EVENTO FAVOREVOLE peracquisire un VANTAGGIO COMPETITIVO relativamente ad uno specifico campo di azione.La O PPORTUNITÀ viene classificata in base a 2 PARAMETRI:1. ATTRATTIVITÀ;2. PROBABILITÀ’ DI MANIFESTARSI;3. una rappresentazione grafica è laMATRICE DELLE OPPORTUNITÀ :Ne consegue che la POSIZIONE dell’impresa è definita comecombinazione dei MATRICE MINACCE e MATRICE OPPORTUNITÀ ;Sulla base di queste e delle posizioni possibili assunte dall’impresa si possono definire 4 TIPOLOGIESITUAZIONALI:1. BUSINESS IDEALI:a. Ingenti opportunità;b. Scarse o nulle minacce;2. BUSINESS SPECULATIVO :a. Livello elevato sia di opportunità che di minacce;3. BUSINESS MATURO:a. Scarse o nulle sia le opportunità che le minacce;4. BUSINESS DIFFICILE:a. Scarse o nulle opportunità;b. Ingenti minacce;13/79
3.ANALISI AMBIENTE INTERNO:Prevede l’individuazione dei PUNTI DI FORZA/DEBOLEZZA dell’impresa esplosa nelle suecomponenti/funzioni.È possibile attribuire una VALUTAZIONE in termini di PERFORMANCE e di IMPORTANZA alle singolecomponenti, tramite l’Analisi dei punti di Forza/Debolezza. una rappresentazione grafica è data dalla MATRICE PERFORMANCE/IMPORTANZA:ZONA A: Qui convergono i fattori su cui l’azienda deve concentrarsi. Talifattori rivestono particolare importanza, ma allo stesso tempo, sono punti didebolezza.ZONA B: Situazione da mantenere tale, data la presenza di fattoriimportanti ben presidiatiZONA C: Nessuna priorità e/o attenzione particolare.ZONA D: Questa posizione è segno di un ec
Consapevolezze del Marketing: 1) Marketing come TRANSAZIONE : Il marketing è un aspetto del business che riguarda venditori, acquirenti, prodotti e servizi. I venditori offrono beni e/o servizi, gli acquirenti hanno un potere di acquisto e altre risorse. L'obiettivo è lo scambio di beni con denaro o altre risorse.
