WIXLIB

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATOFACULTAD DE CONTABILIDAD Y AUDITORÍACARRERA DE ECONOMÍAPROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIA LA OBTENCIÓN DELTÍTULO DE ECONOMISTATema:PLAN ESTRATÉGICO DE NEGOCIOS PARA LA AGENCIA DEPUBLICIDAD RDMUSIK Y SU REPERCUSIÓN EN LOS RESULTADOSFINANCIEROS.Autor:ROBERTO DAVID CALERO VELASCOTUTOREco. RAFAEL MEDINAAMBATO –ECUADOR2014i

APROBACIÓN DEL TUTOREn mi calidad de Tutor del perfil del Proyecto de Investigación sobre el tema:“Plan estratégico de negocios para la agencia de publicidad RDMUSIK y surepercusión en los resultados financieros”, considero que la tesis reúne losrequisitos y corresponde a las normas establecidas en el Reglamento deGraduación de Pregrado, modalidad Tesis de la Universidad Técnica de Ambato.Por lo tanto, autorizo la presentación del mismo, para que sea sometido aevaluación por el jurado examinador designado por el H. Consejo Directivo de lafacultad.Ambato, Enero 2014TUTOREco. RAFAEL MEDINAii

AUTORÍA DEL PERFIL DE PROYECTOS DE INVESTIGACIÓNLos criterios emitidos en el informe investigativo: “Plan estratégico de negociospara la agencia de publicidad RDMUSIK y su repercusión en los resultadosfinancieros”, como también los contenidos, ideas, análisis, conclusiones ypropuesta son de exclusiva responsabilidad de mi persona, como autor de estetrabajo de grado.Ambato, Enero 2014ROBERTO DAVID CALERO VELASCOAUTORCI. 180277913-0iii

APROBACIÓN DEL PROFESOR CALIFICADOR DEL PROYECTO DEINVESTIGACIÓNLos miembros del Tribunal Examinador aprueban el informe de investigación,sobre el tema “Plan estratégico de negocios para la agencia de publicidadRDMUSIK y su repercusión en los resultados financieros” del egresado de laFacultad de Contabilidad y Auditoría el mismo que ha sido elaborado deconformidad con las disposiciones reglamentarias emitidas por la Facultad deContabilidad y Auditoría de la Universidad Técnica de Ambato.Ambato, Septiembre 2014Para constancia firma . Dr. Marcelo MantillaPROFESOR CALIFICADOR . .Ing. Danilo LozadaPROFESOR CALIFICADORiv

DEDICATORIAA Dios, sobre todas las cosas, por ser micompañero guía e inspiración, a mi madreMarthita, que está en el cielo esperando queconcluya esta etapa de mi vida, a mi esposaLinda,por ser miayuday soporteincondicional, a mi hijo David Isaí, a mipadre Oswaldo y a mi hermana Andrea, queme han impulsado en todo momento.ROBERTOv

AGRADECIMIENTOMi agradecimiento sobre todo a Dios, a mi familia, a laUniversidad Técnica de Ambato, y de manera al Eco.Rafael Medina, por haber contribuido para que el presentetrabajo de investigación contemple los res,Coordinadores y Directores que han aportado con susconocimientos y experiencias en el transcurso de miformación académica, como también a la culminación delpresente trabajo y un agradecimiento especial a losdirectivos, trabajadores, clientesy otras personasrelacionadas con la agencia de publicidad Rdmusik,quienes me apoyaron para poder culminar con éxito estenuevo reto académico.ROBERTOvi

ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOSPágina de título o portadaiPágina de aprobación por el tutoriiPágina de autoría de la tesisiiiPágina de aprobación del tribunal de gradoivPágina de dedicatoriavPágina de agradecimientoviÍndice general de contenidosviiÍndice de gráficosxiiiÍndice de tablasxvÍndice de cuadrosxviResumen ejecutivoxviiCAPÍTULO I1 EL PROBLEMA1.1 Tema: .31.2 Planteamiento del problema .31.2.1 Contextualización.31.2.1.1 Macro contextualización .3Meso contextualización.5Micro contextualización .71.2 Análisis Crítico .71.3 Prognosis .81.4 Formulación del problema .91.5 Justificación .101.6 Objetivos .111.6.1 Objetivo General .111.6.2 Objetivos Específicos .11vii

CAPÍTULO II2 MARCO TEÓRICO2.1 Antecedentes Investigativos .122.2 Fundamentación filosófica .132.2.1 Fundamentación critica-propositiva .132.2.2 Fundamentación epistemológica .142.2.3 Fundamentación axiológica .142.3 Fundamentación legal .152.4 Categorías Fundamentales .172.4.1 Marco Conceptual Variable independiente .20Plan Estratégico de negocios.20Estudio de mercado .20Identificación del producto o servicio .20Demanda .21Clasificación de la demanda .21Proyección de la demanda.21Análisis de la demanda .22Clasificación de la demanda .22Demanda Insatisfecha .22Oferta (competencia).23Clasificación de la oferta.23Factores que influyen en la oferta .23Comercialización .23Canales de comercialización .23Estrategias de comercialización .24Producto .24El precio .24Plaza o Distribución .24Publicidad.25Estudio Técnico.25Análisis y determinación de la localización optima del proyecto .26Análisis y determinación del tamaño óptimo del proyecto .26Ingeniería del proyecto y los objetivos generales .26Localización .26Procesos .27viii

Requerimientos .27Diagramas de flujo del proceso .28Estudio Económico .30Inversión fija .30Inversión diferida .31Capital de trabajo .32Flujo de Caja .33Finanzas .34Administración financiera .35Planificación financiera.35Inversión.35Resultados Financieros .35Balance general o estado de situación financiera proforma .36Estado de pérdidas y ganancias o de resultados proforma .36Costos .36Costos reales .37Costos de producción .38Gastos .41Clasificación de los costos y gastos .42Variables .42Fijos .432.6 Hipótesis.432.6 Señalamiento de las variables de la hipótesis .43CAPÍTULO IIIMETODOLOGÍA3.1 Enfoque de la investigación .443.2 Modalidad básica de la investigación .443.2.1 Investigación de campo .443.2.2 Investigación documental - bibliográfica .453.3 Nivel o tipo de investigación .453.3.1 Investigación Exploratoria .453.3.2 Investigación Descriptiva .453.3.3 Asociación de variables .46ix

3.4 Población y muestra .463.4.1 Población .463.4.2 Muestra.463.5. Operacionalización de Variables. .483.5.1. Variable Independiente: plan estratégico de negocios .483.4.2. Variable Dependiente: Resultados financieros .493.6. Recolección de la información .503.6.1 Técnicas de recolección de la información .503.6.1.1 Encuesta .503.6.1.2 Cuestionario .503.7 Procesamiento y Análisis .50CAPÍTULO IVANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS4.1 Análisis.524.2 Interpretación .524.3 En la verificación de la hipótesis .65CAPÍTULO VCONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES5.1 Conclusiones .685.2 Recomendaciones.68CAPÍTULO VILA PROPUESTATitulo .696.1 Datos informativos .696.2 Antecedentes de la propuesta .706.3 Justificación .706.4 Objetivos .71Objetivo general .71Objetivos específicos .71x

6.5 Análisis de factibilidad.716.6 Fundamentación .72Estudio de mercado .72Parámetros de la investigación de mercados.72Estudio técnico .73Análisis financiero .736.7 Modelo operativo .73Estudio de mercado .74Análisis macro entorno .74Factores Políticos .74Factores Económicos .74Legal.75Análisis interno .75Reseña histórica de RDmusik .75ANALISIS FODA DE RDmusik .76Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de la Empresa .78Proveedores .78Competidores .79Productos sustitutos.79Poder negociador de los clientes .79Competidores potenciales .81Análisis de la demanda .82Factores que afectan a la demanda .82ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZACIÓN .87Estrategias del servicio.87Estrategias del precio .88Estrategias de la plaza .88Estrategias de promoción .88Cadena de distribución .89ESTUDIO TÉCNICO .89Descripción de funciones .93FILOSOFÍA ORIENTADORA .94Misión de RDmusik .94Visión de RDmusik .94Valores corporativos .95Presupuesto de costos y gastos.99xi

Presupuesto de costos.99Costos . 100Presupuesto de gastos.100Gastos . 100Presupuesto de ingresos .101Ingresos . 101Flujo de caja . 101Punto de equilibrio .102Estado de resultados proyectados. 104Evaluación financiera .104Costo beneficio. 106Periodo de recuperación . 1066.8 Administración de la propuesta.1076.9 Previsión de la evaluación.107Bibliografía . ¡Error! Marcador no definido.Anexos .110FORMULARIO DE ENCUESTAS .110xii

ÍNDICE DE GRÁFICOSGráfico N 01.- Árbol de problemas . 8Gráfico N 02.- superordenación conceptual . 17Gráfico N 03.- Plan estratégico de negocios . 18Gráfico N 04.- Resultados financieros . 19Gráfico N 05.- estudio técnico. 25Gráfico N 06.- Porcentaje financiado . 53Gráfico N 07.- Asignación de fondos . 54Gráfico N 08.- Capital de trabajo . 55Gráfico N 09.- Demanda en el mercado . 56Gráfico N 10.- La competencia en la inversión . 57Gráfico N 11.- Plan estratégico . 58Gráfico N 12.- Productos y servicios con valor agregado . 59Gráfico N 13.- Resultados financieros . 60Gráfico N 14.- Influencia de los costos en la inversión . 61Gráfico N 15.- Controlar los gastos . 62Gráfico N 16.- Como mejorar los resultados financieros . 63Gráfico N 17.- Utilidades que genera la inversión . 64Gráfico n 18.- plan estratégico de negocios . 73Gráfico N 19.- 5 fuerzas . 78Gráfico N 20.- Tamaño y crecimiento de la población que afectan a lademanda . 82Gráfico N 21.- Proyección de la demanda. 85Gráfico N 22.- Proyección de la oferta . 86Gráfico N 23.- Demanda potencial insatisfecha . 85xiii

Gráfico N 24.- Cadena de distribución . 87Gráfico N 25.- Distribución de la planta . 92Gráfico N 26.- Organigrama propuesto para RDmusik. 92Gráfico N 27.- Punto de equilibrio . 103xiv

ÍNDICE DE TABLASTabal N 01.- Porcentaje financiado . 53Tabal N 02.- Asignación de fondos . 54Tabal N 03.- Capital de trabajo . 55Tabal N 04.- Demanda en el mercado . 56Tabal N 05.- La competencia en la inversión . 57Tabal N 06.- Plan estratégico . 58Tabal N 07.- Productos y servicios con valor agregado . 59Tabal N 08.- Resultados financieros . 60Tabal N 09.- Influencia de los costos en la inversión. 61Tabal N 10.- Controlar los gastos . 62Tabal N 11.- Como mejorar los resultados financieros . 63Tabal N 12.- Utilidades que genera la inversión . 64Tabal N 13.- Proyección de la demanda . 85Tabal N 14.- Análisis de la oferta . 85Tabal N 15.- Demanda potencial insatisfecha . 86Tabal N 16.- Plan de inversiones . 95Tabal N 17.- Capital de trabajo administrativo . 96Tabal N 18.- Capital de trabajo operativo . 97Tabal N 19.- Plan de financiamiento . 97Tabal N 20.- tabla de amortizacion . 98Tabal N 21.- Costos . 100Tabal N 22.- Gastos . 100Tabal N 23.- Ingresos . 101Tabal N 24.- Flujo de caja . 101Tabal N 25.- Estado de resultados proyectados . 104Tabal N 26.- Costo beneficio. 106Tabal N 27.- Periodo de recuperación . .106xv

ÍNDICE DE CUADROSCuadro 01.- Diagrama de símbolos del flujo del proceso del jamón de pierna. 29Cuadro 02.- Población de investigación . 46Cuadro 03.- Plan estratégico de negocios .48Cuadro 04.- Resultados financieros .49Cuadro 05.- Competidores . . . .79Cuadro 06.- Matriz de segmentación de mercado .81Cuadro 07.- Demanda histórica . .84Cuadro 08.- Manual de procesos . . 91ÍNDICE DE FLUJOGRAMASFlujograma N 01.- Servicio al cliente . .90xvi

RESUMEN EJECUTIVOEn el marco de la inversión es importante generar un nuevo modelo de trabajo, detal manera que el plan estratégico de negocios se convertirá en la ventajacompetitiva de la empresa promoviendo la maximización de los resultadosfinancieros y por ende se proyecte una imagen de competitividad. De tal maneraque la metodología de investigación permitió en la visita de campo conocer laproblemática, permitiendo generar una sistematización de la información paraacceder a nuevos cambios, en este contexto la propuesta permitirá conocer lasnecesidades del mercado, para satisfacerla mediante acciones distintivas, lasmismas que mediante la utilización eficiente de los recursos promueva excelentesresultados financieros y así generar competitividad organizacional. Por tanto lainvestigación está enfocada al direccionamiento de cada uno de los recursosempresariales, los mismos que permitan no solo sostenibilidad, sino tambiénparticipación activa en el mercado.Palabras claves: proyecto, inversión, mercado, ingeniería, procesos, económico,evaluación, recursos, ventaja competitiva, localización, estrategias.xvii