WIXLIB

2 Teoretisk referensramDetta avsnitt är uppbyggt utifrån studiens fem valda nyckelord; Digitalisering,Kundtillfredsställelse, Riktad kundhantering, Generation Y och Lojalitet. Avsnittet avslutasmed en presentation av vår analysmodell.2.1 DigitaliseringDefinitionen av digitalisering är ”omvandling till digital form” (Oxford 2017). Däremotväljer den svenska offentliga sektorn att dela upp begreppet i två olika betydelser;informationsdigitalisering och samhällsdigitalisering (SOU 2014). Informationsdigitaliseringliknar Oxfords definition ”när information överförs från analog till digital form”. Samtidigtskiljer sig definitionen med att tillägga att informationen därefter blir lättare att strukturera,söka och komma åt via digitala kanaler. (ibid) Samhällsdigitalisering går ifrån definitionenoch fokuserar istället på hur det påverkar samhället (SOU 2014). Enligt Gray och Brumpe(2015), Kelly (2014) och Bihari (2011) har digitaliseringen gått från att vara en bekvämlighettill en nödvändighet i de flesta aspekter av våra liv. Allt ifrån hur vi konsumerarunderhållning, hur vi kommunicerar med varandra och hur vi utför våra arbetssysslor harförändrats. Kelly (2014) säger att dagens kunder förväntar sig kunna utföra sina sociala ochaffärsmässiga sysslor var de än befinner sig, dygnet runt och på ett snabbt och effektivt sätt.Tack vare kombinationen av smartphones och sociala medier, applikationer och molntjänsterfår kunderna en enorm kraft och flexibilitet att välja leverantörer, jämföra priser motfunktioner, läsa recensioner och slutligen köpa den produkt de vill. (ibid) Kelly (2014) menaräven på att om kunderna ska kunna vara självständiga krävs det även att kunderna har fullförståelse av finansiella kopplingar, hur betalningar utförs, hur försäljning utförs och inköp avfinansiella produkter. För att hänga med utvecklas många nya tjänster för att hålla sig påframkant i dataanalys, avkänning, ökad datainsamling och betalningsteknik (ibid).Däremot tycker inte alla att digitaliseringen har en enbart positiv effekt på banksektorn. Enstudie av EffectiveUI (2013) involverade 2 000 vuxna i USA visade att 15 % tycker att denmobila teknologin, bland annat smartphones, surfplattor och trådlösa enheter, har gjort livetsvårare (EffectiveUI 2013). 72 % av deltagarna kände frustration när de möttes av problemmed applikationer eller hemsidor. Det stora problemet som digitalisering har fört med sig äratt utvecklarna av framtidens teknik utgår från att användarna ska vara mer kunniga än vad de4

faktiskt är. Anthony Franco som är VD och grundare av EffectiveUI sade följande: "We haveto start building experiences for the people we are meant to serve, to help solve problems notas engineers, but as empathetic human beings." (EffectiveUI 2013)2.1.1Digitalisering i SverigeEnligt Svenskt näringsliv (2016) är teknologisk utveckling den klart viktigaste anledningenbakom ett lands välstånd och levnadsstandard. Digital economy and society index 2017 (somhädanefter kommer förkortas DESI) (2017) undersökte vilka länder som har applicerat sigbäst efter digitaliseringen. I denna undersökning hamnar Sverige på tredje plats och ansessom ett av de mest högpresterande digitala länderna i världen (ibid). Under 1996 blevSkandinaviska Enskilda Banken (SEB) en av de första bankerna i världen som lanserade eninternetbank för privatpersoner och var startskottet för resten av de svenska bankerna (SEB2017).Nya undersökningar från IDG (2016) säger att i DESI undersökningen på att Sverige är etthögpresterande digitalt land bara stämmer i viss mån. Det är endast 47 % av de tillfrågadebolagen som har kommit igång med generella digitala projekt. Till skillnad från snittet iEuropa som ligger på 63 % med bäst i Frankrike och Spanien som ligger på 76 %.Anledningen till varför det är så lågt i Sverige är storleken på den svenska marknaden,Sverige har en mindre marknad som inte har lika stor konkurrenskraft som andra länder.Företagen är generellt sett mindre och hanteras vanligtvis av äldre arbetskraft som hållertillbaka utvecklingen. I de svenska storbolagen ligger vi dock bra till på grund av den hårdainternationella konkurrensen. (Arstad-Djurberg 2016)Digitaliseringen är revolutionerande för bankväsendet då kraven på digitalisering har blivitallt högre bland konsumenterna (Kelly 2014; Nordea 2016). Enligt Banker i Sverige (2008)hade andelen svenska invånare som betalar räkningar digitalt ökat från 9 % år 1999 till 63 %år 2008. Enligt Tinnilä (2013) använder 30 % av bankkunderna internetbank via smartphonesför bankärenden vilket antas fördubblas till år 2017. Förutsättningarna för digitalisering är attflytta maktbalansen till kunderna istället för bankerna (Nordea 2016).2.1.2Digitalisering inom banksektornBankerna tjänar på att minimera fysisk kontakt och istället hänvisa kunderna till internetbank(Bihari 2011). Det minskar kostnader samtidigt som tillgängligheten ökar för kunderna5

(Nielsen 2002; Bihari 2011). Detta medför att tjänster blir ännu mer volymbaserade ochstordriftsfördelning har blivit avgörande för banker med fokus på massmarknaden (Tinnilä2013).Kelly (2014) menar på att de största utmaningarna är att gå från det traditionella sättet för atthantera bankärenden. Det finns nu potential för att finansiella serviceaktiviteter sprids till enstörre målgrupp som vidare styrs av komplexa webbaserade enheter. (ibid) Det är därförviktigt för bankerna att förstå att denna branschgräns kommer utmanas av digitalakonkurrenter. Vid minskad fysisk kontakt måste bankerna fortfarande behålla förtroende hoskunderna.Arstad-Djurberg (2016) säger att svenska storbanker har varit sämre på att göra förändringar isina tjänster. Harris, Cox, Musgrove och Ernstberger (2016) menar på att digitalisering kanmöta fyra hinder för att kunderna ska kunna adoptera den nya tekniken. Dessa är användning,värde, tradition och image (ibid). Den största anledningen till varför vissa bankkunder väljeratt inte använda internetbanker är för att de inte vill riskera sin integritet och säkerhet(Laukkanen, Sinkkonen & Laukkanen 2008). Det finns även studier som visar att det finns etttydligt gap mellan den yngre generationen och den äldre och viljan att ta sig an ny teknologi.Denna generation är 70 år och stigande men kommer att följas av en generation som är heltberoende av ett digitalt banksystem. (Harris & Cox et al. 2016)2.2KundtillfredsställelseDet finns många olika definitioner av kundtillfredsställelse. Sörqvist (2000) definierarkundtillfredsställelse som en mental, subjektiv upplevelse baserad på hur en kund uppfattaren produkt eller tjänst, vilket är kundens upplevelse av en viss erfarenhet. Medan Erikssonoch Söderberg (2010) ser det som kundens personliga känslor av välbehag eller besvikelse dåprodukten jämförs med den upplevda förväntningen av köpet. Feciková (2004) serkundtillfredsställelse som resultatet av en process för att utvärdera vad som erhållits mot vadsom förväntas. Man kan tydligt se att dessa studier har en liknande idé av attkundtillfredsställelse är en upplevd förväntning av en produkt eller tjänst.Sörqvist (2000) delar in kundtillfredsställelse i tre delar; uttalade behov, underförståddabehov och omedvetna behov. De uttalade behoven är de tydligaste behoven för att kunderna6

med hjälp av attitydundersökningar ger företaget deras åsikt av vad de behöver och företagetanvänder denna information för att skapa nya produkter eller tjänster. Underförstådda behovär svårare att identifiera då kunderna själva inte vet om det förrän de stöter på dem. Dedefinieras som de absoluta baskraven vid en konsumtion och ifall de inte uppfylls leder de tillen misstro på varumärket. Omedvetna behov leder däremot till att kunden blir positivtöverraskad och värdesätter tjänsten och produkten mycket högre än de ovan nämndabehoven. Det är här som företag kan hitta viktiga konkurrensfördelar och skapa lojala kunder.För att hitta dessa behov går det inte att använda en attitydundersökning utan en merspecificerad observation. (Sörqvist 2000)Det finns även exempel då omedvetna behov integreras snabbt i ett företag och omvandlas tillett uttalat behov och på lång sikt även underförstått (Sörqvist 2000). De företag som väljer attsnabbt och effektivt möta sina kunders behov får högre intäkter, då kunder gärna betalar merför att få flera fördelar som möter fler behov. Medan företag som endast möter kundernasunderförstådda behov får högre kostnader för att kunderna inte vill betala för någonting somde redan tar för givet. (Sörqvist 2000)Feciková (2004) tycker däremot att det finns det två olika typer av kunder som behöverhanteras på olika sätt. Benämningen för dessa kunder är interna och externa, då de internakunderna är de redan existerande som konsumerar företagets produkter och externa kunder ärpotentiella kunder på marknaden. Det är viktigt att hitta rätt kunder och därefter att anställarätt medarbetare. Det är viktigt att de anställda mår bra för att kunna förse kunderna med högkvalité och service. Är de redan existerande kunderna nöjda kommer de fortsätta användabankens tjänster och dela sin upplevelse med de externa kunderna. (ibid)Ett problemen med hög personalomsättning är att det har en negativ effekt på kundnöjdhet.Den grundläggande förutsättningen för att kunna tillfredsställa de externa konsumenterna äratt de interna kunderna redan är nöjda med sin konsumtion. Huvudproblemet medkundnöjdhet är enligt Feciková (2004) att cheferna vanligtvis är inriktade på att skapakortsiktig vinst och underskattar vikten av vad tillfredsställelse hos de anställda skapar förkunderna.7

2.2.1Kundnöjdhet på bankerSKI (2017) kom fram till att kundnöjdheten sjunkit med hela 4,9 procentenheter mellan åren2015–2016 vilket sätter kundnöjdheten på samma nivå som den var under fastighetskrisen år1993, se figur 1. Detta kopplas ihop med det minskade förtroendet för bankerna vilket hargått från 14 % till 25 % (ibid). En av anledningarna till att det har ökat beror på den minskadekundkontakten som i sin tur lett till imageproblem och negativ publicitet i media. Tidigarevar det de personliga mötena på bankkontoren som skapade och bevarade hög kundnöjdhet. Ioch med att kundkontakten har minskat och kontoren flyttas från gatuplan upplevs detpersonliga mötet försvinna samtidigt som vardagliga bankärenden aldrig har varit enklare ochmer tillgängliga än de är idag. Det största anledningen till den minskade kundnöjdheten är attkunderna känner sig bortglömda. (SKI 2017)Figur 1. Kundnöjdhet 1989-2016 enligt SKI (2017)Naveen och Gangal (2011) förklarar att kundnöjdhet är det enda möjliga sättet för banker attsticka ut på den kraftigt konkurrerande marknaden. Det är lätt att duplicera de flestabankprodukterna och tjänsterna så när bankerna erbjuder nästintill identiska tjänster kan debara urskilja sig på pris och kvalitet (ibid).En undersökning genomfördes på 4 758 amerikaner ifall de skulle kunna tänka sig byta derasnuvarande leverantör. Undersökningen inkluderade nio olika branscher varav banksektorn varbland de sista. Det som man ser bland generationerna är att de konsumenter som tillhörGeneration Y var minst knutna till sin bank med 55 % som tyckte att det var osannolikt att de8

skulle byta från sin nuvarande bank, medan Babyboomers (de i åldrarna 53-71) låg på 75 %.(Bucuta 2015) Undersökningen stärker att yngre konsumenter är mer öppensinnade till nyaprodukter oberoende av bransch (Malakian 2008). Därför konkurrerar bankerna nu medApple Pay, Google Wallet och andra tjänster från större bolag som har starkare image ochbättre chanser att påverka Generation Y och senare generationer (Fico 2014; Karr 2014).Den tionde utgåvan av J.D. Power (2016) är den största av kundnöjdhetsundersökningar iUSA med totalt 80 000 kunder som utvärderar olika aspekter av banksektorn. Iundersökningen fick bankerna 790/1000 vilket är fem poäng högre än föregående år (ibid).Här anses det bygga på mindre klagomål och lägre avgifter för ökad kundnöjdhet.De stora bankerna har även förlorat poäng i att tillfredsställa mobilanvändare på grund av attsidorna och tjänsterna är svåra att navigera. 47 % av användarna ansåg att det är svårt attanvända mobilen till sina bankärenden (ibid). Även användningen av bankomater har minskatdå betalfunktioner via mobilen har ökat och användningen av kontanter har minskat. För attfå flera nöjda kunder behöver bankerna balansera enkel användning emot funktionalitet ochslutligen kommunicera funktionerna och förmånerna till kunderna. (J.P. Power 2016)2.3 Riktad kundhanteringFör att det ska skapas en vinstdrivande relation mellan företag och kunder krävs det att detfinns ett samspel mellan båda dessa parter. Detta samspel behöver vara ömsesidigt om bådeföretaget och kunderna ska kunna gynnas av en relation. Parterna kommer behöva lägga nerresurser och tid som båda parter bör investera i. (Eriksson & Söderberg 2010)Enligt Dwyer, Schurr och Oh (1987) följer kundens relation med företaget ett tydligtkretslopp, vilket är uppbyggt utifrån fem specifika faser; medvetenhet, utforskning,uppbyggnad, mognad och nedgång. Det är därför viktigt hur marknadskommunikationanvänds under de olika faserna för att behålla kundrelationer genom kretsloppet (Fill 2013).Först görs kunden medveten om en produkt genom en viss marknadskanal som möter ettbehov hos kunden. Därefter kommer utforskningsfasen där kunden aktivt börjar söka påprodukten för att hitta fördelar och nackdelar. (Dwyer, Schurr & Oh 1987)Uppbyggnadsfasen präglas av ett djupare förhållande till varumärket med omfattandeinformationsdelning, deltagande i olika aktiviteter och investeringar.9

Det är viktigt för företaget att få en djupare insikt, motivation och orientering av den andraparten genom aktiv informationsspridning och engagemang i olika aktiviteter. Tillsammansutvecklar företagen en nivå av ömsesidig kunskap och strävar efter att bygga en ömsesidigtgivande relation som gör denna fas distinkt från prospektering. (Dwyer, Schurr & Oh 1987)Godson (2009) skriver att hantering av kundrelationer har sina rötter i nätverk, relationer ochinteraktioner. Denna typ av relationsstrategi har som huvuduppgift att upprätthålla enlångsiktig relation med sina kunder och skapa mervärde för båda parterna (Laketa, Sanader,Laketa, Misic & Zvonimir 2015). Bankerna kan identifiera, segmentera, kommunicera ochbygga långsiktiga relationer med kunderna på individuell basis (Godson 2009). Tack vare attbankerna kan identifiera olika segment och dess olika behov är det lättare att kommuniceraoch producera nya produkter och tjänster som tillfredsställer kundernas behov (Laketa, et al.2009). Krasnikov, Jayachandran och Kumar (2009) säger att mycket litteratur ochvetenskapliga artiklar visar att ett aktivt arbete med relationsmarknadsföring bidrar till ettflertal positiva effekter bland annat nöjdare och lojalare kunder. Krasnikov et al. (2009)tycker till skillnad från Godson (2009) och Laketa et al. (2015) att de faktiska resultaten avanvändningen av relationsmarknadsföring är fortfarande ett omdiskuterat ämne. Detta dårelationsmarknadsföringen visats sig vara bristande inom vissa marknader då det inte hargenererat kundlojalitet och lönsamhet i en tillräc

studie av EffectiveUI (2013) involverade 2 000 vuxna i USA visade att 15 % tycker att den mobila teknologin, bland annat smartphones, surfplattor och trådlösa enheter, har gjort livet svårare (EffectiveUI 2013). 72 % av deltagarna kände frustration n