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:INFORME ESPECIALLa reputación de laempresa familiar frente a latransformación digitalPanamá, julio 2018Barcelona Bogotá Buenos Aires Ciudad de México La Habana Lima Lisboa Madrid Miami Nueva York Panamá Quito Rio de Janeiro São PauloSantiago Santo Domingo Washington, DC
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL1. INTRODUCCIÓN1.INTRODUCCIÓN2.EL RETO DE LACORPORATIZACIÓN3.FAMILIA, NEGOCIOS Y VALORES:EL RETO DE LA REPUTACIÓN4.LAS TRES DIMENSIONES DELA COMUNICACIÓN EN LASEMPRESAS FAMILIARESAUTORESLas empresas familiares son uno de los actores fundamentales dela vida económica y social en la región centroamericana. A pesar desu desarrollo dispar y la multitud de casuísticas diferentes, estasempresas tienen muchas características y retos comunes. Por un lado,tienen un comportamiento estratégico diferente al de otras empresasy, a veces, toman decisiones que van más allá de los intereses derentabilidad o idoneidad del negocio. Por otro, se caracterizan porestar muy comprometidas tanto desde la perspectiva humana comosocial con sus trabajadores y colaboradores, y generan un granvalor socioeconómico en todos y cada uno de los países de la región.Tanto por su peso y representatividad económica, así como por elcompromiso y contribución con el territorio y las comunidadesdonde operan, como por su voluntad de estabilidad y perdurabilidaden el tiempo, constituyen un actor imprescindible para el desarrollosocioeconómico de la región.2
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL2. EL RETO DE LACORPORATIZACIÓN“La empresa familiar,a pesar de sus retosparticulares, no escapa delas grandes tendencias alas que nos enfrentamos”El principal reto sobre el quehan girado estas empresas enlos últimos años ha sido la grantransformación que supone sucorporatización, esto es, dar ellugar que corresponde a cadauno y conciliar las complejasdinámicas que se producen enla triple condición de familia,accionistas y trabajadores. Todoello, con el horizonte puesto ensobrevivir a la tercera generación,momento en que una mayoría deempresas familiares entran encrisis e incluso desaparecen comotal. La experiencia de muchas deellas a lo largo de los últimos añosdemuestra que, en la medida enque estas transiten de “empresafamiliar” a convertirse en “familiaempresaria”, suele ser más fácilidentificar y contar con el mejorrecurso humano para hacer elnegocio sostenible.La empresa familiar, a pesar desus retos particulares, no escapaa las grandes tendencias a las quenos enfrentamos como sociedad,como la apertura a la entrada decapital externo, la necesidad deinternacionalizarse o responder alas tendencias sociales emergentescomo es la hipertransparencia ola infoxicación. Hoy, el entornoy la comunidad en la queoperan quieren saber todo delas compañías, esto es, quiény por qué hacen lo que hacen.Esto cobra especial relevancia enla región latinoamericana, conmuchas democracias jóvenes,donde los riesgos reputacionalesse han multiplicado por la grancantidad de ruido que existe antela multiplicación de medios ymicromedios amplificados por lasredes sociales. La infoxicación esun riesgo especialmente relevante,sobre todo, para aquellas empresasque llevan el apellido de la familia:el impacto reputacional en lafamilia es infinitamente mayorque si se hace a una corporacióncuya propiedad queda totalmentediluida entre cientos o miles deaccionistas.Vivimos una nueva realidad,en un momento de disrupciónen muchísimos sectoreseconómicos y sociales a causade la transformación digital. Sibien es normal que la empresafamiliar se plantee hasta quépunto la tecnología impacta en eldesarrollo del negocio, no suele sertan habitual que analicen cómoesa disrupción digital afecta desdela perspectiva de comunicacióna la empresa y al buen nombrede sus dueños, cuando puedeimpactar de forma importanteen la reputación familiar. Latransformación digital ha hechogirar ciento ochenta grados lasformas de relacionamiento; lahiperconectividad ha dado pasoa la hipertransparencia y quienno sea capaz de adaptarse a uncontexto transparente correel riesgo de agrietar su propiareputación. Hoy en día, cualquier CEOdebe cuidar su identidaddigital como un activo más de3
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITALla empresa. Si es el dueño o laempresa lleva su apellido debepreocuparse de ello todavíacon más razón. Los riesgosreputacionales vinculados alnivel de seguridad jurídica demuchos países, los escándalosde corrupción, o el merohecho de aparecer en unainvestigación, aunque seaen calidad de testigo, puedesuponer un estigma que vamás allá de la reputación dela persona para impactar entodo el negocio familiar. Esose puede llegar a traduciren la entrada de listadoscomo el World Compliancey, entre otras consecuencias,poder tener problemas conlas líneas de crédito o con lascuentas bancarias personales ocorporativas.“Es imprescindiblehacer las cosas bien,así como contarlode forma cristalina,para que los gruposde interés esténdispuestos a seguirofreciéndonos unasegunda oportunidad” Por otro lado, desde el puntode vista empresarial, la gestiónde la reputación se convierte,o debe convertirse, en un ejede trabajo prioritario paraasegurar la sostenibilidad dela empresa ante cualquiersituación inesperada. Cuidarla reputación, puede hacer quenuestros grupos de interés nosden una segunda oportunidaden caso de que se generealgún problema reputacional.Para ello, es imprescindiblehacer las cosas bien, así comocontarlo de forma cristalina,para que esos grupos de interésestén dispuestos a seguirofreciéndonos esa segundaoportunidad. En una tercera esfera, esevidente que la sociedadcada día tiene más poderde influencia. Gracias a lasredes sociales y a todas lasplataformas disponibles enInternet (en Latinoamérica,el tiempo que el internautapasa en redes sociales esprácticamente el doble que elque pasa el norteamericanoo el europeo), los ciudadanostienen la capacidad de expresarsus inquietudes y sus anhelos.Si no estamos pendientes, si noescuchamos y decodificamosa través de una oportunaescucha activa cuáles son lasconversaciones, los temas –oterritorios, como llamamos enLLORENTE & CUENCA–,no tendremos la capacidadde adaptarnos a susnecesidades. La escuchaes una herramienta decolaboración, un generadorde participación, lo quesiempre ayudará a alentarla transparencia. Porello, cuando hablamos deajustarnos a las necesidadesdel ciudadano, no sólo nosreferimos a un producto oservicio determinado, sinoa la propia existencia dela empresa, ya que puedetambalearse hasta la licenciasocial para operar.4
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL3. FAMILIA, NEGOCIOS YVALORES: EL RETO DE LAREPUTACIÓN“El principal motivopor el que lasempresas familiaresdesaparecen son losconflictos entre losmiembros familiares,y un 70 % fracasanal traspasar elmando a la segundageneración”Se suele denominar de manerageneral a las empresas familiares,como aquellas en que la propiedado el control efectivo de las mismasestá en manos de una mismafamilia, o entre varias familias.Las empresas familiares tienenun importante peso en el mercadomundial. Entre las 500 empresasfamiliares más importantes en elmundo generan por sí solas unasventas totales anuales por valor de6,5 billones de dólares, crean cercade 21 millones de puestos de trabajo,y emplean alrededor de 42 000personas por empresa. Asimismo,de estas 500 compañías, el 52 %son empresas que cotizan en bolsay el 48 % son de capital cerrado.Por regiones, Europa es líder con50 % de las empresas incluidasen la lista, seguida de América delNorte con 24 %, mientras que enLatinoamérica constituyen ungrupo pequeño a nivel global peromuy importante a nivel regional.La mayoría de las empresasfamiliares trasladan y transmitenlos valores familiares a suscompañías impregnando la culturade las empresas. Es por ello queel propósito y el legado de lasdistintas generaciones, y por endesu reputación, constituyen unelemento central y diferenciadorde estas empresas frente alresto de empresas de su sector.Sin embargo, ese valor socialdiferencial tan característico dela vinculación entre familia yempresa y su particular formade participación en la gestiónes uno de los elementos que, enalgunos casos, ha ejercido defreno para su profesionalización,dificultando su competitividade incluso la supervivencia dealgunas de ellas. De acuerdo aun estudio de la Universidad deHarvard, que abarcó más de milempresas familiares, el principalmotivo por el que estas empresasdesaparecen lo constituyen losconflictos entre los miembros delclan familiar, y un 70 % fracasan enel momento de traspasar el mandoa la segunda generación por faltade preparación, con el consiguienteimpacto reputacional.Las empresas familiares tienenparticularidades y una complejidadmayor frente al resto de lasempresas. En un mundo en elque la marca es uno de los activosprincipales de la imagen de lasempresas, las empresas familiaresestán además íntimamentevinculadas a la imagen y ala reputación de las familiaspropietarias. Así, es especialmenteimportante una correcta gestiónde la comunicación para alimentary proteger la reputación y el buennombre de las familias. Muchasde ellas no tienen todavía hoyprofesionalizada ni protocolizadala estrategia de comunicación,y a pesar de que se han dadoavances importantes en el terrenodel Gobierno Corporativo, lacomunicación sigue siendo todavíauna de las asignaturas pendientesen muchas empresas de carácterfamiliar.5
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL“Las empresasfamiliares hansido reconocidastradicionalmentepor su credibilidad,integridad ycontribución, perotienen que mejoraren cuidar la imageny en especial latransparencia”Existe una creencia generalizadasobre los riesgos de comunicarmuchas de las acciones, políticasy estrategias corporativas portemor a una sobreexposición dela familia. Todavía hoy, muchas deellas no cuentan con ningún tipode estrategia de comunicación, nisus miembros han recibido ningúntipo de formación o capacitaciónpara afrontar los retos en materiade comunicación y reputación.En el mundo de hoy, en el que losmercados y la sociedad exigencada vez más transparencia, lageneración de confianza y lareputación han venido a instalarseen el imaginario colectivo y en losnegocios como uno de los activosestratégicos de las empresas. Valela pena recordar el dicho del sector:“lo que no se comunica no existe”.Además de la profesionalización dela gestión de la empresa, hay quecaminar hacia la profesionalizaciónde la comunicación, tanto haciafuera como hacia dentro, paracontribuir a la buena reputacióntanto del negocio como de lafamilia.Los profesionales de lacomunicación sabemos bien quelos productos y las empresasno valen tanto por lo que hansido o lo que son, sino por lo quesignifican para los clientes, para losconsumidores y para los entornosen los que operan. Una de lasclaves del éxito de las empresasfamiliares radica, precisamente,en que son percibidas comoempresas que forman parte de lacomunidad, proyectan una imagenhumana y cercana, y contribuyenal desarrollo económico y socialdel territorio y la comunidad. Todoello está perfectamente alineadocon los valores socialmenteemergentes del Branding moderno.Las marcas hoy buscan serpercibidas como generadoras deexperiencias positivas, ofreciendono solo beneficios funcionales,sino también emocionales, paralo que despliegan una inteligenteestrategia de comunicación yrelaciones públicas para alinearlas expectativas con las creenciascompartidas y mejorar de formanotable su reputación.Las empresas familiares han sidoreconocidas tradicionalmentepor su credibilidad, integridady contribución, pero tienen quemejorar en cuidar la imagen yen especial la transparencia. Lareputación es un intangible, unreconocimiento que se otorgapor parte de los stakeholderso la Comunidad, e igual que seconsigue, se pierde, por lo quehay que desplegar una audaze inteligente estrategia paraprotegerla.4. LAS TRES DIMENSIONESDE LA COMUNICACIÓN ENLAS EMPRESAS FAMILIARESContar con una buenaestrategia de comunicación esconsiderablemente relevantepara cualquier organización, peropara las empresas familiares enespecial. Gestionar propiedad,administración y familia seconvierte en un reto estratégico,tanto para el buen desarrollo del6
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITALnegocio, como un elemento centralen el compromiso de la propiafamilia con la empresa. Para ello esindispensable la transmisión de losvalores fundacionales, y contribuira la continuidad de la mismacon una correcta transmisión ytransición de la propiedad a lasfuturas generaciones.“En una década,numerosas empresasfamiliares seenfrentarán al retode abrir posicionesejecutivas a unanueva generación,los millennials, conuna forma de ver elmundo diferente a lasanteriores”1. LA COMUNICACIÓN EN EL SENODE LA FAMILIALa primera y más específica esla importancia de una correctagestión de la comunicación enel seno de la familia o entre lasdiferentes ramas familiares. Esoes especialmente relevante paracohesionar las diferentes visionesentre las generaciones queconviven en ella. Muchas empresasse encuentran en la actualidadcon miembros fundadoresque gestionan las empresaspertenecientes a generacionesque poco tienen que ver, en lasformas y en el fondo, con lasnuevas generaciones compuestascon millennials o centennials quedeberían ser el relevo natural enlos próximos años. En una década,numerosas empresas familiaresse enfrentarán al reto de abrirposiciones ejecutivas a una nuevageneración, los millennials, con unaforma de ver el mundo diferentea las anteriores, generando unreto importante en la transiciónde las empresas. ¿Están lasempresas familiares preparadaspara enfrentar ese reto? ¿Existeuna estrategia de comunicaciónintrafamiliar que permita prepararal conjunto de los miembros de lafamilia para enfrentarlo con éxito?Un análisis realizado medianteentrevistas a herederos deempresas centroamericanas bajoel título, Los Millennials de laempresa familiar1, realizado porMiguel de Merodio, concluyó quelas próximas generaciones tienenobjetivos similares a las de otrasgeneraciones, esto es, centrarse enla expansión y profesionalizaciónde las empresas; la digitalizaciónde los negocios; y la consolidacióndel gobierno corporativo y familiar.Sin embargo, el estudio identificóuna serie de valores milénicosque les definen como generacióny que son importantes para susvidas. Uno de estos valores esla trascendencia, esto es, tenerun propósito, que lo que haganen su vida tenga sentido paraellos, con autenticidad, lealtady libertad. Particularmenterelevante es la apelación al anhelode balance entre la vida laboral yla vida personal, algo que difiereenormemente de las generacionesprecedentes y puede ser motivo dediscrepancia o conflicto en el senofamiliar, ya que las generacionesanteriores vivían por y para laempresa familiar.Es por ello que es importanteplanificar no solo el legado futurode la familia, sino construiruna cultura de la comunicaciónfamiliar que acompañe de formacoherente e inclusiva el proceso deconstrucción de valores y culturaempresarial compartida. Más alláde quien tiene la responsabilidadde la gestión, los miembros de lafamilia deben tener sentimiento depertenencia a la misma para 2018/02/Los-millennials-de-la-empresafamiliar.pdf7
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITALno solo el futuro, sino el presente,sea atractivo para la siguientegeneración.“La comunicacióndentro de la familiaes clave para latransmisión de losvalores que definenuna manera de ser”Según una encuesta realizada porla Escuela de Negocios IESE sobrela comunicación en las empresasfamiliares2, pese a la ausencia decanales de comunicación formalesen muchas empresas, casi el 80 %de los encuestados admite quela existencia de mecanismos decomunicación formal influye tantoen el nivel de compromiso de lafamilia con la empresa, como en lacontinuidad (72,5 %), la evolución yel crecimiento de la misma (68,8 %).Los resultados confirman que lainmensa mayoría de los encuestados(81,3 %) consideran imprescindiblescontar con mecanismos paratransmitir los valores familiares,así como aumentar la calidad delas relaciones familiares (75 %).Y en ese terreno, la tecnología yla digitalización puede jugar unrol fundamental. Los millennialshan crecido con ella y es su medioEL CASO CODORNIUEn la empresa familiar más antigua de España convivenactualmente más de 500 miembros de la familia Raventos, decuatro generaciones diferentes, y en cinco ramas familiares,entre los que casi el 80 % lo son directos y algo más del 20 %lo son con carácter político.En este escenario, la comunicación dentro de la familia esclave para la transmisión entre los accionistas de la llamaviva del propósito de la familia empresaria y de los valoresque definen una manera de ser. Para ello se han dotadode diferentes estructuras de gobierno de la familia, en laque el centro de la comunicación se basa en la transmisiónde para qué existe la familia empresaria, qué esperan desus empresas y cuál es la manera de ser que defiende a lafamilia y se traslada luego a la empresa. Han creado susforos formales de Asamblea de familia y han optado porincorporar la Asamblea junior para poder ir incorporando,progresivamente, a las figuras más jóvenes. Un gran aciertode este tipo de empresas familiares es separar la familiaempresaria de la empresa familiar, en la que actualmentesólo 4 miembros de la familia participan de la estudiovalores-3/8
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL“Es necesariodesplegar unaestrategia decomunicación internaque transmitade forma clara ycomprensible elpropósito de laempresa, sus valoresy objetivos, inclusosi existen diferentesopiniones en el senode las familias”natural, por lo que los gestoresactuales tienen un reto, peroigualmente una oportunidad, parainteresar, vincular y comunicarsecon ellos, mediante la creación denuevos canales que complementenlas tradicionales reunionesde familia para transmitirinformación, conocimiento yvalores para construir un futuroproyecto de empresa compartido.La integridad y la autenticidadde una empresa familiar deberátransmitirse en un nuevo entornohiperconectado que no entiende deabrigos ni oscuridad.2. LA COMUNICACIÓN ENTRE LAFAMILIA Y LA EMPRESAOtro aspecto fundamentalpara preservar la reputaciónde las empresas familiares y,en particular, la de las familiaspropietarias es gestionar de formainteligente la comunicaciónentre familia y empresa. Esto es,transmitir de forma adecuada elpropósito de empresa y los valoresque la familia proyecta entre susempleados y colaboradores paracrear la cultura de empresa.A medida que la gestión de laempresa pasa a las siguientesgeneraciones, conciliar tantoel legado de las generacionesanteriores, o de los fundadores,con el propósito de empresay objetivos de las nuevasgeneraciones, se vuelve untrabajo más complejo. Todo ello esespecialmente relevante si existeninterpretaciones diferentes o zonasde conflicto entre los propietarioso gestores pertenecientes a lafamilia. Es común identificaren el seno de algunas empresasfamiliares, diferencias o la falta decohesión interna que se transmiteny proyectan hacia el interior de lasempresas, y particularmente hacialos empleados y colaboradores,sembrando dudas sobre ladirección y eficacia en la gestiónde la misma y, sobre todo, minandola credibilidad del conjunto de losmiembros de la familia.Así, es necesario desplegar unaestrategia de comunicación internaque transmita de forma clara ycomprensible el propósito de laempresa, sus valores y objetivos,incluso si existen diferentesopiniones al respecto en el senode las familias propietarias. Paraello, hay que profesionalizar lacomunicación, para evitar trasladarla informalidad de las relacionesfamiliares a los procesos internosde las empresas. Uno de losmayores retos que se identificanes desarrollar políticas deemployee engagement destinadasa incrementar el orgullo depertenencia y el compromiso desus trabajadores con el proyectoempresarial y familiar, que, endefinitiva, es la mejor garantíapara mejorar la productividad,efectividad y continuidad de lasempresas.¿Y qué es el Employee Engagement?Es el compromiso emocionalque los empleados tienen conla empresa en la que trabajan ycon los objetivos que persigue.Un empleado comprometido oengaged es aquel que compartela visión de su compañía, que9
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL“El papel de losempleados esfundamentalcomo fuente decredibilidad. Por ello,una estrategia decomunicación internaorientada al EmployeeEngagement resultainteligente”encuentra sentido al trabajoque realiza y que está dispuestoa esforzarse voluntariamentepor encima de lo que se lepide. Las acciones que vayanencaminadas a incrementar estesentimiento interno positivotendrán repercusión, no solohacia el interior de las empresasmejorando el clima laboral, sino eninnumerables variables externas,tales como la satisfacción de losconsumidores, las ventas y, sobretodo, la capacidad de la compañíade atraer nuevo talento diferencialque garantice la competitividad delas empresas familiares.Al hablar de engagement, nohablamos únicamente de lafelicidad o satisfacción delempleado. Estamos hablando decompromiso, de la conexión deéstos con el propósito y los valoresde la empresa y, en definitiva,con los valores de las familiaspropietarias y su contribucióna la reputación de la familia y laempresa. Hoy en día, ya nadiediscute el papel fundamentalde los empleados como fuentecreíble a la hora de contar lo quesucede dentro de las compañías,particularmente los conflictoso diferencias entre las familiasEL CASO MERCADONAPara los órganos de gobierno y de gestión de las empresasfamiliares es crítico que la familia empresaria ordene contransparencia el traslado del modelo de empresa, consu propósito y valores, a los miembros de los órganos degobierno y de gestión de la propia empresa.El caso de la familia Roig es paradigmático, ya que ensu segunda generación y con la tercera incorporada algobierno y la gestión de las diferentes empresas de sufamilia empresaria, ha logrado que el traslado del modelo deempresa sea el protagonista en su comunicación con todossus grupos de interés.“Quien tiene un modelo tiene un tesoro” es una frasehabitual en boca de Juan Roig, quien dedica buena parte desus acciones de comunicación a empleados, proveedores,sociedad y accionistas. De esta forma es como transmiteclaramente el modelo y los objetivos que la familiaempresaria quiere lograr y los compromisos que adquierencon los grupos de interés de la empresa.10
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL“El principal retode las empresasfamiliares radicaen ser capaz decomunicar elpropósito fundacionalactualizado ymodernizado yser capaces detrasladarlo y contarloen los territorios ycomunidades en lasque opera”propietarias. Es por ello queuna inteligente estrategia decomunicación interna orientadaal Employee Engagement esimprescindible para cualquiercompañía, aunque más aúnpara las familiares. Es decir, laescucha activa y la generaciónde un espacio laboral abiertoy participativo pasa a ser unanecesidad básica en la política decomunicación y reputación en lasempresas familiares.3. LA COMUNICACIÓNCORPORATIVA DE LAS EMPRESASFAMILIARESMuchas empresas familiares hansido tradicionalmente prudentes, eincluso opacas, en sus estrategiasde comunicación corporativa. Sucaracterización, en la mayoríade los casos, de estructurasaccionariales cerradas y deempresas no cotizadas ha hechoque no tuvieran o no creyerannecesario crear estrategiaso políticas de comunicacióncorporativa. Tradicionalmente sucomunicación ha estado basadaen una presencia modesta enla red, con una página web coninformación corporativa básicay el contacto con los medios decomunicación muy orientado a losproductos y servicios que ofrecen,pautando presencia en los mediospara asegurar y controlar lo que sepublica de ellos.En el mundo de “la economíade la atención”, la comunicaciónse ha convertido en un recursoestratégico tanto para eldesempeño y la competitividaddel negocio, como para construiruna imagen reputacional sólida.El estudio del IESE anteriormentemencionado refleja que el 80 % delas empresas familiares carecende políticas de comunicación,lo que entra en contradiccióncon la opinión mayoritaria delos directivos encuestados, queconsideran la comunicación unaherramienta clave y estratégica queayuda a transmitir los valores de laempresa familiar. Así, las empresasfamiliares tienen que romper eltecho de cristal para desplegar unaestrategia de comunicación conuna visión global que les permitaseguir poniendo en valor tanto suvalor diferencial, contribuir a sucompetitividad y sostenibilidad, yproteger la reputación familiar. Lacomunicación es una herramientafundamental para la adaptacióna los nuevos tiempos y paraoperar en mercados cada vez másconversacionales, caracterizadospor el empoderamientocomunicativo de los diferentesgrupos de interés o stakeholders, lavelocidad en las transmisiones deun mundo on line y on live, y delcreciente acceso a los datos.El principal reto de las empresasfamiliares radica, así, en sercapaz de comunicar el propósitofundacional actualizado ymodernizado y ser capaces detrasladarlo y contarlo en losterritorios y comunidades enlas que opera, creando un relatoque logre la implicación de losdiferentes grupos de interés dereferencia. Al fin y al cabo, lacapacidad comunicativa de hoyrequiere de la capacidad de ser11
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL“En un mundohiperconectado,tenemos que estarpreparados paracomunicar, escuchare interactuar, paraproteger la reputaciónde la empresa y elbuen nombre familiar”transparente, algo que únicamentese aprende y desarrolla conuna actitud proactiva. Algunasempresas familiares sitúancada vez más al ciudadano, elconsumidor o el cliente en elcentro de sus decisiones, conuna visión más clientecéntrica.No obstante, todavía no soncapaces de comprender quelas nuevas tecnologías de lainformación y comunicaciónhace que consumidores y públicoen general tomen el control dela conversación sobre nosotroslas veinticuatro horas del día enmúltiples canales y formatos. Lasredes sociales son el lugar en el quese construyen o destruyen marcasy compañías, por lo que, además deescuchar, hay que participar en laconversación creando la narrativaadecuada basada en un propósitoclaro y compartido de empresa.El storytelling ha pasado a sertambién un “must” para la gestiónde la reputación familiar.Sería recomendable dejar atrásconvicciones obsoletas como “sino estamos en las redes socialesnadie hablará de nosotros”. En unmundo hiperconectado, siemprehabrá alguien que haga algúncomentario positivo o negativosobre nosotros, por lo que tenemosque estar preparados paracomunicar, escuchar e interactuar,para proteger la reputación dela empresa y el buen nombrefamiliar. Hay ya algunos ejemplosde buenas prácticas: algunasempresas familiares han invertidoen estrategias de comunicacióncreativas e inteligentes paragenerar una imagen sólida yfuerte que contribuya tanto a lareputación corporativa como a lafamiliar.En definitiva, la comunicacióncorporativa debería ser el eje yel manto integrador del relatode la empresa familiar. Latransformación en el paradigmaempresarial y en el entorno dela comunicación, hace que lasempresas deban enfrentarsea nuevos y complejos retospara seguir respondiendo a lastradicionales y nuevas exceptivasen el modelo de negocio y lapromesa de valor de las compañíasentre sus stakeholders. El mayorreto consiste así en detectar esasnuevas tendencias y expectativasen su fase más inicial paraproporcionar respuestas concarácter inmediato. Como bienseñala José Antonio Zarzalejosen su artículo “La reputación y elvalor de la anticipación3”, el retoque afrontamos hoy se resumeen “anticiparse o morir”, comonueva formulación del aforismo de“renovarse o morir”.La reputación y la trasformacióndigital van a ser las variablesque van a mover al mundo enlos próximos años y la empresafamiliar deber ser capaz degestionarla de forma eficaz. Lacreciente interconectividad entrelos ciudadanos y el auge de lademocratización han dado paso auna era que no se entiende fueradel valor de la ebook.pdf12
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIARFRENTE A LA TRANSFORMACIÓN DIGITALmenos en aquellas compañíasa las que les toca defender díaa día sus valores familiares conuna proyección de sostenibilidadfutura. Las transformacioneseconómicas y sociales se estánproduciendo a una velocidadvertiginosa, con nuevas tendencias“El liderazgo de lacomunicación de laempresa familiar debeestar en los gestoresde la empresa. Losactivos intangiblesdominan el balancede las empresas desdehace años”que sustituyen, alteran ocondicionan otras precedentes. Losconsumidores ven cada vez menosdiferenciación en los productosy servicios, pero aprecian cadavez más la diferenciación en lareputación y el buen nombre de lascompañías.EL CASO OSBORNEEl liderazgo de la comunicación de la empresa familiar debeestar en los gestores de la empresa. Es una obviedad, pero,también lo es que cuando una familia ha tomado la decisiónde incorporar su apellido al nombre de la empresa, cualquiermiembro de la familia tiene una responsabilidad indirectasobre la reputación de la misma y a la inversa.Los activos intangibles dominan el balance de las empresasdesde hace años y, dentro de ellos, la reputación y el valor dela marca son los más relevantes. La gestión para minimizarlos riesgos o para aprovechar las oportunidades es clavepara incrementar o deteriorar este activo.Apellidarse Osborne es una responsabilidad, y gest
familia es infinitamente mayor que si se hace a una corporación cuya propiedad queda totalmente diluida entre cientos o miles de accionistas. Vivimos una nueva realidad, en un momento de disrupción en muchísimos sectores económicos y sociales a causa de la transformación digital. Si bien es normal que la empresa familiar se plantee hasta qué
