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Einführung in E-BusinessWS 14-151.2.1 Arten der Informationsbereitstellung. Arten der Informationsbereitstellung Rating- / Opinion-Websites(Tests, Erfahrungs- & Erlebnisberichte) Preis- / Produktvergleich-Websites(Shopbots) Online-Märkte (Auktionen / Shops) Online-Werbung– reine Marketingkommunikation(z.B. Banner, Pop-Ups usw.)– hybride Kommunikationo passives Infotainment(Newsletters, Feeds, Tweets usw.)o interaktives Infotainment (Spiele,Gewinnspiele, Votings usw.)Kapitel 122

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1231.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Definition. keine physische Gestalt digital codierbar und austauschbar (muss aber nicht digitalisiert sein) keine physische Abnutzung (aber informationelle „Veraltung“ möglich) hohe Erstproduktionskosten, aber extrem niedrige Vervielfältigungsund Transportkosten (hohe Fixkosten, niedrige Marginalkosten)Bsp. Digitalfoto Informationsgut:JPEG-Datei physisches Gut:der Ausdruck

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Produktion. automatisierte Produktion von Informationsgütern Produktionsfixkosten sinken, mehr Informationsgüter entstehen Informationsgüter entstehen nach Bedarf („customization“) Bündelung der weltweiten Informationsnachfrage im Internet mehr (potentiell zahlende) Nutzer mehr Informationsgüter „Weltwissen“ jedes Informationsgut an jedem Ort Effizienzgewinne durch Wissenstransfer Dezentralisierung der Produktion von Informationsgütern Kostensenkung durch Produktion am jeweils günstigsten Standort dezentrale Einspeisung erhöht Geschwindigkeit der Verfügbarkeit24

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1251.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Kostenstruktur. hohe Erstproduktionskosten, d.h. hohe Fixkosten des Originals geringe variable Kosten, insb. fallende oder konstante Kopierkosten keine bindenden Kapazitätsgrenzen beinahe unbegrenzte Ausdehnung der Produktion ist möglich Fixkosten pro Stück gehen mit steigender Produktion gegen Null Gesamtkosten pro Stück sinken auf das Niveau der variablen Kosten Unterschiede zu physischen Gütern mit hohen Erstproduktionskosten– niedrige Fixkosten der Folgeproduktion für alle Produzenten– extrem niedrige variable Kosten (Kopierkosten) für alle Produzenten– keine Skalenerträge Produktion, da variable Kosten meist konstant Markteintritt mit „Generika“ (Kopien) ist einfach und kostengünstig Piraterie (illegales Kopieren) ist einfach und kostengünstigFolgende Abbildung zeigt typischen Kostenverlauf für Informationsgüter.

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.2.2 Ökonomie der InformationsbereitstellungKostenstruktur eines Informationsguts10durchschnittliche GesamtkostenEurodurchschnittliche Fixkostenvariable Kosten500500010000Produktionsmenge1500026

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Marktpreise im vollkommenen Wettbewerb. Vollkommener Wettbewerb:Preis Grenzkostenda Grenzkosten des Informationsgüter fast Null Preis fast Null Fixkosten können nicht erwirtschaftet werden Bereitstellung von Informationsgüter wird eingestelltBeispiel „Herr der Ringe”Produktionskosten ca. 300 MillionKopierkosten 127

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.2.2 Ökonomie der InformationsbereitstellungKostenstruktur eines InformationsgutsdurchschnittlicheGesamtkostenJeder Preis im schwarz markierten Bereich, führt zu10Gewinnen, da die Preis-Absatz-Kurve oberhalb derdurchschnittlichen Gesamtkosten liegt.EuroBei Preis 5 werden 5000 Stück abgesetzt und 3 EuroDeckungsbeitrag bzw. 2 Euro Stückgewinn erzielt.5Bei Preis Grenzkosten 1 Euro (imvollkommenen Wettbewerb) entstehtein Verlust, da der Fixkostenanteilnicht erwirtschaftet werden kannökonomischerGewinnökonomischer Verlustvariable e1500028

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Mark-up Pricing. Mark-Up Pricing:Preis Durchschnittskosten Gewinnmarge Preis umso niedriger, je höher die AbsatzmengeVorhersage der Absatzmenge notwendig, um Preis zu bestimmen Absatzprognose unsicher Optimalität der Preissetzung unsicher Gewinnprognose unsicher Bereitstellung von Informationsgütern mit zuverlässigeAbsatzprognose, aber Zurückhaltung bei Informationsgütern mitschwieriger Absatzprognose29

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1301.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Mehrwertbestimmte, uniforme Preise. Mehrwertbestimmte, uniforme Preise:Preis durchschnittlicher Nutzermehrwert – Nutzermarge Preis wird am durchschnittlichen Vorteil der Nutzer ausgerichtet Nutzermarge sichert den Handelsvorteil der Nutzer Preis hoch genug um Fixkosten und Gewinnmarge zu sichernBestimmung eines uniformen Nutzermehrwerts ist schwierig Nutzer haben unterschiedlichen Mehrwert Nutzer verschweigen ihren wahren Mehrwert Gewinnprognose unsicher Bereitstellung von Informationsgütern mit stabilem und einheitlichemNutzermehrwert, aber Zurückhaltung bei Informationsgütern mitschwankendem und/oder divergierendem Nutzermehrwert

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1311.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Mehrwertbestimmte, differenzierte Preise. Mehrwertbestimmte, differenzierte Preise:individueller Preis individueller Nutzermehrwert – Nutzermarge am Vorteil der einzelnen Nutzer ausgerichtete, individuelle Preise individueller Nutzermarge garantiert Handelsvorteil des Nutzers individuelle maximierte Preise sichern Fixkosten und GewinnmargeBestimmung des individuellen Nutzermehrwerts ist schwierig Nutzer haben unterschiedlichen Mehrwert Nutzer verschweigen ihren wahren Mehrwert Gewinnprognose unsicherKopierproblem: Niedrigpreis-Nutzer kopieren und verkaufen an Hochpreis-Nutzer Gewinnprognose unsicher Schwer ermittelbare und schlecht umsetzbare Preisdifferenzierungführt zur stark eingeschränkter Bereitstellung von Informationsgütern

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Selbstgewählte Preis-Leistungsstufe. Differenzierte Preis-Leistungsstufen (Freemium-Modell)Nutzer wählen Preis-Leistungsstufe am durchschnittlichen Vorteil einzelner Nutzerkategorienausgerichtete, individuelle Preise selbstgewählte Nutzermarge garantiert Handelsvorteil des Nutzers erwirtschaftete Gewinnmarge hängt von Zahlungsmoral abBestimmung der Zahlungsbereitschaft der Nutzer ist schwierig Auswahl optimaler Preis-Leistungsstufe-Kombinationen schwierig Gewinnprognose unsicher Sinnvoll für die Bereitstellung von Informationsgüter, deren Nutzenerst durch Nutzung deutlich wird, z. B. wenn „lock-in“ Effekte (siehenächsten Abschnitt) vorliegen bzw. ein Suchtpotenzial vorhanden ist32

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Unbeschränkt selbstgewählte Preise. Unbeschränkt selbstgewählte Preise („pay what you want” PWYW)Nutzer wählen freiwillige Zahlung individuelle am eigenen Vorteil jeweils ausgerichtete Preise selbstgewählte Nutzermarge garantiert Handelsvorteil des Nutzers erwirtschaftete Gewinnmarge hängt von Zahlungsmoral abBestimmung der Zahlungsmoral der Nutzer ist schwierig Zahlungsmoral der Nutzer schwankt Gewinnprognose unsicher Kopierproblem: Weitergabe durch nicht-zahlende Nutzer Bereitstellung von Informationsgüter hängt vollständig von derZahlungsmoral der Nutzer ab und ist damit nur für Informationsgütersinnvoll, die von engagierten Nutzern nachgefragt werden („highinvolvement“ Güter) oder unter sozialer Aufsicht genutzt werden33

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1341.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Unbefristete Lizenzpreise. („perpetual licence“) Unbefristete Lizenzpreise (Patente, Urheberrechte, Nutzerlizenzen)Staatliche Sanktionierung des Nutzen ohne Lizenz Urheber / Erfinder wird staatlich vor Kopien geschützt Kopierkosten des Nutzers werden durch staatliche Sanktionen erhöht Urheber / Erfinder wird zum Monopolist Monopolist erwirtschaftet Gewinne Gewinne können Erst-Erstellungskosten tragenDurchsetzung der staatlichen Sanktionen ist schwierig Kopierproblem nur soweit gelöst, wie der staatliche Durchgriff reicht Gewinnprognose bei Rechtsunsicherheit unsicher Bereitstellung von Informationsgüter, die durch staatlicheMaßnahmen vor Kopien gut geschützt werden könnenAnmerkung: „unbefristet“ ist meist doch „zeitlich befristet“ (Patentei.d.R. für 20 Jahre, Urheberrechte i.d.R. bis 70 Jahre nach dem Tod)

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1351.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Abonnement-Preise. Abonnement-Preise: kurzfristige LizensierungStaatliche Sanktionierung des Nutzen ohne Lizenz (wie bei unbefristete)Abonnement-Preis entspricht „Mietzins“ Kopierkosten des Nutzers werden zusätzlich zu staatlichen Sanktiondurch die (technische) Befristung der Nutzung erhöht Vorteil des Nutzers: Abo-Preis günstiger als unbefristeter Lizenzpreis Vorteil des Urhebers: wiederholte Einnahmen, so lange genutzt wird Summe der Einnahmen können Erst-Erstellungskosten tragenUmsetzung der (technischen) Befristung der Nutzung ist schwierig Kopierproblem nur teilweise gelöst Abo-Einnahmen erleichtern Gewinnprognose Bereitstellung von Informationsgüter deren Nutzung technisch oderrechtlich leicht zu befristen ist

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1361.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Werbebasierte Preise. („attention-based pricing“) Werbebasierte PreiseInformationsgut wird zusammen mit Werbung „verschenkt“ je höher die Nutzung des Informationsguts, desto mehr Werbung Nutzung wird nicht mit Geld, sondern mit Aufmerksamkeit bezahlt Kopieren und Weitergeben nutzt dem Urheber anstatt zu schaden Werbeeinnahmen können Erst-Erstellungskosten tragenSicherstellung der Aufmerksamkeit auf die Werbung ist schwierig Werbeemittent bezahlt nur, wenn sich eine Werbewirkung einstellt Informationsgut und Werbung (auch ein Informationsgut) vermischen Gewinnprognose hängt von Nutzungshäufigkeit & Werbewirkung ab Bereitstellung von Informationsgüter deren Nutzung technisch leichtmit wirksame Werbung verbinden lässt

Einführung in E-BusinessWS 14-151.2.2 Ökonomie der InformationsbereitstellungKapitel 137

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1381.2.2 Ökonomie der Informationsbereitstellung Informationsgüter: Transaktionskostenstruktur. Versandkosten der Informationsgüter beinahe Null einfache Informationsgüter: Versandkosten entsprechen im Grundeden Kommunikationskosten komplexe Informationsgüter: Versandkosten entsprechen denVersandkosten des Datenträgers Kundenkommunikationskosten, Suchkosten, Kontroll- undAbwicklungskosten beinahe Null, falls automatisiert niedrige Kosten der automatisierten Suche (z. B. elektronische Suche) Kontroll- und Abwicklungskosten sind meist niedrig, aber hängen vonder Komplexität des Informationsguts ab hohe Vertragskosten, Reklamations- und Durchsetzungskosten diese Kosten sind meist relativ hoch, da die Örtlichkeit und physischeÜbergabe nicht immer leicht nachzuvollziehen ist

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1391.3.1 Arten der Informationsnutzung: Handel und Investition. Handelsnutzen (Marktinformationen) Handelspartner - Information zur Suche neuer Handelspartner– z.B. Nutzung von Marktplätzen, Preis-, Produkt- undUnternehmensvergleichsseiten, Online-Partnersuche, Online-Werbung Handelsvorteil - Information offenbart Handelsvorteile– z.B. Nutzung von Marktplätze, Preis-, Produkt- undUnternehmensvergleichsseiten, Online-Werbung, Online-Shops usw.

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.3.1 Arten der Informationsnutzung: Handel und Investition. Investitionsaspekte (Wissensakkumulation) HumankapitalInformationen zur persönlichen Wissensakkumulation(d.h. Marktwert der Arbeitskraft wird erhöht)– z.B. Nutzung von Online-Lexika, gesetzliche Bekanntmachungen,Online-Themenportale, e-learning-Seiten, usw. UnternehmenswissenInformationen zur Verfahrens- und Produktverbesserung– z.B. Nutzung von online veröffentlichte wissenschaftlicheErkenntnisse, Kundenbeschwerden oder -wünsche,Konkurrenzmitteilungen usw.40

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1411.3.1 Arten der Informationsnutzung: Erlebnisnutzen. ErlebnisnutzenInformationsaufnahme selbst (d.h. das Erlebnis) erzeugt Nutzen reine Unterhaltungsgüter- z.B. Literatur, Musik, andere Kunstformen, Spiele, Astrologie usw. sekundäre Unterhaltungsgüter (dienen auch einer anderen Nutzung)- z.B. Lexika und Infotainment(Unterhaltung Wissensakkumulation),Kataloge und Auktionen(Unterhaltung Marktinformation) usw.

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte.Nachfrage im Netzwerk Wert des Netzwerkguts hängt von der Anzahl der Nutzer ab "Skaleneffekte" auf der Nachfrageseite Direkter Netzeffekt Anzahl der Teilnehmer erhöht unmittelbar Nutzen„Wen kann ich denn alles anrufen?“, „Wer kann meine Datei lesen?“ Indirekter Netzeffekt Anzahl der Teilnehmer erhöht Anzahl komplementärer Produkte„Wie viel Auswahl gibt es noch an Vinyl-LPs?“„Wie viel Auswahl an Klingeltönen gibt es?“42

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1431.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte.Nutzenfunktion bei Netzwerkeffekten u αN v,wobeiN Anzahl der Nutzerα Parameter des Netzwerkeffektsv „Grundnutzen“- Falls α 0, entsteht eine positive Externalität, d. h. der Nutzen desKonsumenten nimmt mit der Marktgröße zu (conformity effect).„Ich will so sein wie alle anderen.“- Falls α 0, entsteht eine negative Externalität, d. h. der Nutzen desKonsumenten nimmt mit der Marktgröße ab (vanity effect).„Ich will anders sein als alle anderen.“- Falls α 0, entsteht kein Netzwerkeffekt.

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1441.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. Preisabsatzfunktion bei Netzwerkeffekten p(q,E[q])Preis hängt von der Menge q und dem erwarteten Absatz E[q] ab.Je weniger Absatz erwartet wird (d. h. je kleiner E[q]), desto kleiner ist dieZahlungsbereitschaft der Konsumenten und desto weiter unten links liegtdie Preisabsatzfunktion.Je höher der Preis, desto weniger Menge wird nachgefragt, d. h. diePreisabsatzfunktionen sind fallend.Im Gleichgewicht sollte q E[q] sein, d. h. der tatsächliche Absatz qsollte gleich dem erwarteten Absatz E[q] sein.

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte.Abbildung zeigt die verschiedenen Preisabsatzfunktionen fürsteigende Absatzerwartungen (D1 für E[q] 1, D2 für E[q] 2, usw.)Die starke Kurve D* (Gleichgewichtspreisabsatzkurve) verbindet allePunkte, in denen der tatsächliche Absatz gleich dem erwarteten ist.GleichgewichtspreisabsatzkurveD* steigt im Bereich vor q0 undfällt danach.Im Bereich vor q0 ist der Marktinstabil, weil eine Erhöhung desPreises bei gleichzeitigerErhöhung der Absatzmengemöglich ist.Der Markt wird daher nachkurzer Zeit die kritische Größe(d. h. Absatzmenge) q0erreichen.pD5D4D3D2D*(q E[q])D1q0q45

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1461.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. Bei vorhandenen Netzwerkeffekten ist der Markt häufig ineffizient.Bei vollkommenem Wettbewerb wird das Gut nicht zur Verfügung gestellt,falls die Grenzkosten höher sind als der Preis p0 an der kritischenMarktgröße q0.Die Expansion des Netzwerks geht häufig mit einem größeren marginalenWohlfahrtsgewinn einher als der Marginalgewinn im GGEin Monopol kann die Erwartungen der Nutzer E[q] bezüglich der Größedes Gesamtmarkts beeinflussen, um so den Nutzern Netzwerkvorteilevorzugeben. Zugleich reduziert er die Menge, um seine Gewinnmarge zuerhöhen. Insgesamt führt dies zu noch kleineren Mengen als imMarktgleichgewicht. Netzwerkeffekte führen nicht zu einem effizienten, „natürlichen“ Monopol.

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. Dynamik des Marktes mit Netzwerkeffekten langfristig Neigung zu extremen GG häufig „winner-takes-it-all“47

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Netzwerkeffekte. Mittel zur dynamischen Marktauseinandersetzung- installierte Basis so schnell wie möglich ausdehnen- schnelle Verfügbarkeit- Niedrigpreispolitik- „killer applications“- Erwartungen bezüglich Marktgröße steigern48

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1491.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte.Lock-in-Situation in einer Lock-in-Situation, engen vergangene Entscheidungen heutigeMöglichkeiten ein basierend auf „historischem Zufall“ z. B. Telefonnummer (kleine Investition) basierend auf nur eigenen Entscheidungen z. B. Versicherung wählt ein Datenbanksystem (große Investition) basierend auf fremden und eigenen Entscheidungen z. B. Netzwerkeffekte auf etablierten Handelsplattformen basierend auf nur fremden Entscheidungen z. B. Industrienormen und -standards

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 1501.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte.Wechselkosten (switching costs) Lock-in Effekte treten dann auf, wenn die Wechselkosten hoch sind Wechselkosten der Nutzer Wechselkosten der Neuanbieter pro Nutzer Gesamtwechselkosten pro Nutzer Nutzer- plus Neuanbieterkosten Gesamtwechselkosten Gesamtwechselkosten pro Nutzer multipliziert mit der Anzahlvorhandener Nutzer („installed base“) Gesamtwechselkosten Vorteil des installierten Systems

Einführung in E-BusinessWS 14-15Kapitel 11.3.2 Ökonomie der Informationsnutzung. Lock-in Effekte.Gründe für Lock-in-Situationen Vertragsbindung und Vertragsstrafen langlebige Güter Systembindungen Daten-, Software- und Hardware-Kompatibilität systemspezifische Ausbildung Lieferbindungen spezialisierte Inputs (befristete Monopolisten) Mengenrabatte und „bevorzugte Kunden“ („loyalty programs“) Suchkosten beim Liefer

Einführung in E -Business WS 14 -15 Kapitel 1 5 Welchen Einfluss kann „e" auf die ökonomische Interaktion haben? (Transaktions-)Kosten senken ohne Nutzensenkung Angebotskurve sinkt Marktrente steigt Preis kann gesenkt Absatz kann ausgedehnt Gewinn steigt, da Kosten ohne Nutzensenkung gesenkt In Marketing: „Strategie der Preisführerschaft "