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Medición y Evaluación en ComunicaciónAlejandro Álvarez Nobell“Ladran Sancho, señal que cabalgamos"(Dicho popular)1. IntroducciónLa función de la comunicación en las organizaciones2 consiste en planificar, gestionar yevaluar las relaciones con los públicos internos y externos, en relación directa a los objetivosde la organización y el entorno económico, político, cultural, social y medioambiental al quepertenece. La Planificación Estratégica de la Comunicación forma parte de los procesos dedirección en las organizaciones3, transformándose en un vector que aporta un valorfundamental en escenarios ceñidos por la digitalización tecnológica que modifican losprocesos comunicativos en torno a un mundo virtual cada vez más sistémico (Bertalanfy,1976).Paradójicamente, a la relevancia que la comunicación cobra en el campo profesional, su totallegitimación científica y académica sigue sin encontrar acuerdos epistemológicos ni ampliosconsensos, haciendo de sus diversos trayectos teóricos e investigativos un constante y cíclicodebate (Parés i Maicas, 2006).Por ello, al proponernos estudiar las perspectivas y modelos de evaluación en comunicaciónaplicados a las organizaciones, intentamos hacer un aporte que reivindique, desde laUniversidad, la función del comunicador, dotándolo de un rol directivo estratégico y esencialen el que sea capaz de probar constantemente que su tarea le agrega un valor concreto a losfines organizativos. Y es que los aportes de la comunicación a la organización pueden ynecesitan ser evaluados como otras actividades realizadas por la misma. Se está quizás anteun nuevo escenario propio de Internet, sistema que nació y se desarrolló con la posibilidadde ser medido.Este desarrollo teórico es resultado de la observación y el estudio sistemático de fuentesprimarias y secundarias fundamentalmente. La mayoría de la bibliografía existente es delengua inglesa.Este fenómeno, el de la EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN, atañe a todas las dimensiones dela gestión de comunicación y avanza más allá de la mera enunciación atractiva (peroinsuficiente) que dice que la comunicación contribuye a aumentar el valor de lasorganizaciones. Quienes dirigen las organizaciones no operan con enunciados supuestos, máscuando éstos están referidos a una enorme masa de valores intangibles4 que insume buenaparte de los presupuestos. De ahí que la búsqueda de metodologías que permitan evaluar elretorno sobre la inversión (ROI)5 se convierta en un desafío. Es preciso medir para sabercómo agregar valor. Es necesario demostrar que la Planificación Estratégica en Comunicaciónes inseparable de la gestión organizacional. Conocer los resultados, tanto positivos comonegativos, posibilita establecer prioridades, tomar decisiones y previsiones en la planificación2Equiparable con la “función directiva de las relaciones públicas” acuñado por Lougovoy y Linon, 1969; Matrat, 1971, 1975;Ugeux, 1973; Boiry, 1989; Ferrer, 1993. Citado por Xifra Triadú, J. (2006): "Lucien Matrat y la consolidación de las relacionespúblicas en Europa" en Historia y comunicación social. Número 11. España3Francia es fue precursora del término Dircom (Director de Comunicación) para designar a quien gestiona la Comunicación enlas Organizaciones en los años 80 (José Rúas Araújo, 2008, 2).4Cristina Álvarez Villanueva (2010). Hacia un Nuevo Modelo de Valoración de Intangibles. Tesis Doctoral. Universitat Jaume I ‐Castelló de la Plana (Valencia – España).5Retorno sobre la Inversión (ROI) es un estimado del beneficio (el “retorno”) sobre el dinero gastado (la “inversión”) en unaalternativa en particular y consiste en determinar los beneficios, calcular los costes y resumir los resultados.10

Medición y Evaluación en ComunicaciónAlejandro Álvarez Nobellasí como definir parámetros de nuevas mediciones. En la práctica, evaluar facilita, porejemplo, indagar el nivel de satisfacción y la imagen de los públicos; adecuar la comunicaciónmasiva y directa para construir una mejor relación con ellos; conocer sus prioridades,expectativas y necesidades y entonces posicionar los objetivos. Interesa bregar por unacomunicación estratégica gestionada en función de los objetivos de la organización de modotal que le agregue valor para que su aporte al interior de la misma no dependa del azar o lasuerte, sino de su eficiente utilización como una herramienta clave del management6.Partimos de una hipótesis contextual que sostiene que en la actualidad muy pocosprofesionales de la comunicación evalúan su tarea en relación a los demás procesos degestión y fundamentalmente, en función de los objetivos organizacionales7. El resultado esque en muchos casos, son considerados meros proveedores internos y por lo tanto noparticipan (ni hacen partícipe a la comunicación) de las decisiones estratégicas de laorganización. Desde el año 2007, el European Public Relations Education and ResearchAssociation (EUPRERA) y el European Association of Communication Directors (EACD)elaboran anualmente el European Communication Monitor8 en el que se identifican lasprincipales características de los profesionales europeos de relaciones públicas y lasorganizaciones en las que trabajan, conectando las situaciones contextuales con lasdisciplinas, los instrumentos de comunicación y los temas estratégicos, así como la influenciade los mismos en las decisiones corporativas y sus roles ejecutivos. Moreno (2010), una delas responsables del proyecto,9 presentó en la Revista Razón y Palabra un análisis sobre losresultados del 2009 en los que evaluó en profundidad las tendencias en tres ámbitosespecíficos de la profesión: comunicación interna, evaluación y comunicación interactiva. Alrespecto señala (2010, p. 12):Como se puso de manifiesto en ediciones anteriores del ECM, la investigaciónevaluativa no ha alcanzado en Europa los niveles más desarrollados. De acuerdo conlos cuatro niveles de evaluación (DPRG/ECV, 2009), solo el 34.4% de los profesionalesevalúan los outflows, 53.9% los outcomes, 84% los outputs y 46.9% los inputs. Lamayoría llevan a cabo seguimiento de medios (84%) o de Internet/intranet (64%), perosólo un tercio (34.4%) controla los efectos sobre los objetivos organizacionales.Respecto al tipo de organización, los datos confirman los resultados del año anterior(2008): las empresas privadas (en la Bolsa o no) siguen a la cabeza en la medición decostes y medición del impacto en el negocio, mientras las organizacionesgubernamentales presentan una tasa muy baja en todos los niveles de medición. Laslimitaciones en la evaluación y el escaso control en el nivel de outflow se refieren a lanecesidad de relacionar las estrategias de comunicación y de la organización y con labrecha ejecutiva que se produce en los roles profesionales. La mayor demanda de6Este concepto lo utilizaremos como sinónimo de “gestión organizacional”.Global Survey of Communications Measurement 2009 ‐ Dr. Donald K. Wright (Professor of Public Relations in the College ofCommunication at Boston University); Richard Gaunt (CEO, Benchpoint Ltd); Barry Leggetter, (Executive Director, AMEC); MikeDaniels, (Director, Report International) and Dr. Ansgar Zerfass (Professor of Communication Management at the University ofLeipzig).8http://www.communicationmonitor.eu/ (Recuperado 20/08/2010)9Junto a Piet Verhoeven, Ralph Tench y Answar Zerfass. Razón y Palabra – N 72: “SEMIÓTICA Y COMUNICOLOGÍA: Historias ypropuestas de una mirada científica en construcción”711

Medición y Evaluación en ComunicaciónAlejandro Álvarez Nobellevaluación surgida con la crisis económica podría convertirse en una excelenteoportunidad para conseguir un mayor desarrollo en los niveles superiores de medición.La edición 2010 del European Communication Monitor, recientemente publicado, sostieneque, de conformidad con la encuesta del año 2009, los responsables de comunicación enEuropa se basan, para la evaluación de sus actividades, principalmente en el seguimiento demedios (82%) y el uso de Internet/intranet (70%). Sólo un cuarto evalúa los impactosfinancieros en los objetivos estratégicos o en los intangibles y recursos tangibles. Con lo cual,las prácticas en la evaluación están muy lejos de lo ideal.Por ello, la gestión de los públicos muchas veces se ve desvirtuada y se convierte en accionesresiduales o extraordinarias de los Departamentos de Recursos Humanos o Marketing. Paralograr esa reivindicación, éstos deben conocer a la perfección la filosofía de la organización ymedir su aporte a la misma. Curiosamente, el management lleva décadas desarrollandomodelos integrales de medición y control (Kaplan y Cooper 1999; Kaplan y Norton, 1999) conlo cual, una vinculación de la gestión de comunicación a esas lógicas es urgentementenecesaria.La planificación estratégica en comunicación (Capriotti, 1999; Xifra, 2005; Matilla, 2008)implica en la práctica concreta (método RACE)10: Investigar para llegar al diagnóstico;planificar Acciones en un programa y su Comunicación para finalizar con la Evaluación delcumplimiento de los objetivos. Dentro de esta lógica, el cumplimiento del proceso permitesuponer que la Planificación Estratégica en Comunicación se verifica en niveles eficaces (selogran los objetivos). Sin embargo, el alcance de estos resultados queda acotado muchasveces a la demostración del grado de éxito en el cumplimiento de los objetivos de producción(comunicación personal, J. Xifra, 201011) sin buscar una relación entre los resultados de lagestión de comunicación y la mejora en los objetivos generales de la organización.10Acuñado inicialmente en 1963 por John Marston en su obra The nature of public relations.Según expuso en Clases del Máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación impartido en la Universidad deMálaga en marzo del 2010.1112

Medición y Evaluación en ComunicaciónAlejandro Álvarez NobellCapítulo IEl desarrollo histórico y principalesantecedentes13

Medición y Evaluación en ComunicaciónAlejandro Álvarez Nobell1.1. Sesenta años de Measurement and Evaluation of Communication12Con respecto a los antecedentes sobre investigaciones y aportaciones en el campo específicode la “evaluación en comunicación”, los encontramos de tipo teórico‐académico y del tipoprofesional.Consecuente con el origen y crecimiento de las relaciones públicas, la biblioteca anglosajona(tanto de Estados Unidos, como de Inglaterra) presenta un amplio desarrollo en la materia, aligual que su producción en la faz profesional de la cual citaremos algunas referencias en basea una sistematización que realizó en 2005, Lindenmann para el Institute for Public Relations 13y nuevos aportes acaecidos hasta el presente.En los últimos años se ha prestado gran atención a la importancia de medir y evaluar laeficacia de los programas y actividades de relaciones públicas. Decenas de artículos einformes se han publicado y distribuido (en inglés principalmente) dando asesoramiento yconsejo sobre cómo los profesionales de la comunicación podrían construir con mayoreficacia sus investigaciones y las herramientas y técnicas de medición y evaluación.En el año 2005, el Institute for Public Relations publicó “Putting PR Measurement andEvaluation. Into Historical Perspective” de Lindenmann14. En este trabajo, el autor presentaun resumen parcial de algunos de los principales acontecimientos que han tenido lugar sobre“Medición y Evaluación en Comunicación”.Efectivamente, sostiene Lindenmann (2005), aunque actualmente se encuentran cientos decitas relativas a la temática en la literatura de relaciones públicas, éste no es un tema nuevoque de repente ha surgido en los últimos años. Se trata de una cuestión ampliamentediscutida y sobre la que se ha experimentado, crecido y evolucionado desde finales de ladécada del 40.Pareciera, dice Lindenmann, que “algunos en nuestra industria dan por supuesto que hastamediados de los años 90 se le daba una importancia relativa a estos temas, siendo estoincorrecto”(2005, p. 3). La evaluación es un tema que ha sido ampliamente discutido yllevado a cabo durante más de 60 años. Durante ese período:12‐Se ha desarrollado en profundidad el estudio de la evaluación en comunicación.‐Se han creado e implementado numerosos y sofisticados sistemas de medición yseguimiento de medios.De este modo, durante los últimos 60 años, se ha identificado a este fenómeno en la lengua s/PR History2005.pdf (Recuperado 08/09/2010)14Destacado investigador y profesional especializado en el estudio de relaciones públicas, medición y evaluación. Durante doceaños fue Vicepresidente de Ketchum Public Relations (USA) en donde creó y dirigió el Departamento de Investigación. Antes fuediez años Presidente de Actitudes Group Corporation, la filial de investigación de Hill and Knowlton, Inc. Durante su carrera, hasupervisado la realización de más de 1.500 campañas de relaciones públicas, marketing, publicidad y proyectos de investigación.Desde 1999 presidió, en el Institute for Public Relations, la recién creada Comisión sobre “Medición y Evaluación en Relacionespúblicas”.1314

Medición y Evaluación en ComunicaciónAlejandro Álvarez Nobell‐La mayoría de los profesionales e investigadores han llegado a reconocer que NO hayuna sola herramienta simple y de uso general que se pueda utilizar para medir laeficacia, sino una variedad de instrumentos y técnicas de recopilación de datos queson necesarios;‐Una serie de normas mínimas y de criterios sobre cómo medir y evaluar la eficacia delas relaciones públicas se han desarrollado y han sido ampliamente distribuidos.Lindenmann (2005, p. 8) dice al respecto:It would seem to me that for those of us in the public relations field, it is high time thatwe stop shouting over and over again, “let’s do something about evaluating PReffectiveness” or “let’s invent the one simple tool that has never been inventedbefore” to measure and evaluate PR effectiveness. New ideas and thoughts relating tothis sub‐specialty are, of course, always welcome and appreciated and needed. But thetime has come to stop “reinventing the wheel,” to take a serious look at what alreadyexists and has already been accomplished, and build from there15.A continuación enumeramos cronológicamente los antecedentes más significativos de lashistoria de la medición y evaluación en relaciones públicas que cita Lindenmann (2005, pp. 3‐7) y los hitos más importantes posteriores a la sistematización mencionada, desde el 2006 ala fecha:‐Ya en las décadas de 1940 y 1950 se publica un primer artículo de interés para lamedición del impacto de las relaciones públicas titulado: “Some Reasons WhyInformation Campaigns Fail” de Herbert Hyman y Paul Sheatsley (Public OpinionQuarterly, Vol. 11, 1947, pgs. 413‐423.). Existen otros artículos pioneros sobre laeficacia de las comunicaciones escritas por académicos tales como: Raymond A.Bauer, W. Phillips Davison, Carl I. Hovland, Joseph T. Klapper, Paul Lazarsfeld y WilburSchramm. Este primer conjunto de antecedentes académicos corresponde acientíficos sociales especializados en Mass Communications Techniques and Theory;los cuales llevaron adelante numerosos estudios, experimentos y trabajosacadémicos sobre la medición en comunicación.‐En la década de 1950, los profesionales de las relaciones públicas descubrieron laimportancia de medir y evaluar la eficacia de sus acciones, cuando académicos comoScott M. Cutlip y Allen H. Center, abordaron el tema en profundidad en la primeraedición de su clásico libro Effective Public Relations, publicado en 1952.15 [(Traducción al español)] “Me parece que para quienes estamos en el ámbito de las relaciones públicas, ya es hora quedejemos de gritar una y otra vez, ‘vamos a hacer algo para evaluar la eficacia en PR’ o ‘vamos a inventar herramientas simplesque no se han inventado’ para medir y evaluar la eficacia de relaciones públicas. Las nuevas ideas y pensamientos relacionadoscon esta sub‐especialidad son, por supuesto, siempre bienvenido, apreciado y necesario. Pero ha llegado el momento de dejar depretender ‘reinventar la rueda’ y hacer una mirada seria sobre lo que ya existe, ha sido ya realizado y construir desde en estetema”.15

Medición y Evaluación en ComunicaciónAlejandro Álvarez Nobell‐Desde el punto de vista comercial, el primer antecedente fue la publicación en 1968por la American Management Association16de un documento de 30 páginas sobreMeasuring and Evaluating Public Relations Activities que incluía siete artículos sobrela manera de medir los resultados en relaciones públicas, entre los que se destacanuno de John T. Cunningham titulado “Measuring Public Relations Results” y unsegundo de Carl Ruff titulado “Measurement of Publicity Effectiveness by InquiryAnalysis”. Las copias del folleto están todavía disponibles en la oficina de la AmericanManagement Association (en la ciudad de Nueva York).‐La primera conferencia sobre medición de la efectividad de las relaciones públicas sellevó a cabo en octubre de 1977 en el campus de la Universidad de Maryland (USA).Fue impulsada por AT&T, que en ese momento se encontraba bajo una enormepresión de las Comisiones Estatales de Servicios Públicos ‐que buscaba regular elsector de la telefonía‐ y a quien debía justificar sus acciones de relaciones públicas ylos gastos en publicidad. Participaron cerca de 125 académicos, investigadores,directores y profesionales que representaban a las más grandes corporaciones, lasasociaciones profesionales, ONG’s, y agencias de relaciones públicas y publicidadestadounidenses. James F. Tirone, (Director de Relaciones Públicas e Investigación deAT&T) y el Dr. James E. Grunig (Profesor de periodismo y Relaciones Públicas en laUniversidad de Maryland), organizaron el evento. En esa reunión, Tirone revela porprimera vez cómo su empresa, conjuntamente con PR Data Systems, ha desarrolladoun programa informatizado de medición y evaluación de la cobertura de los mediosde comunicación. También describió numerosas otras metodologías que el BellSystem estaba usando para medir y evaluar los procesos administrativos derelaciones públicas; las publicaciones de los empleados; los vínculos con lacomunidad; y las actividades de relaciones educativas.‐Doce documentos de antecedentes relativos a la medición y la evaluación eranpresentados en esa reunión inicial. Todos ellos fueron publicados en un númeroespecial de la Public Relations Review17 en el invierno de 1977, titulado “Measuringthe Effectiveness of Public Relations”.‐También en el otoño de 1977, el Lindenmann ‐entonces investigador de Hill andKnowlton18‐ diseñaba y realizada por primera vez un proyecto de evaluación paramedir la eficacia de un programa de relaciones públicas que estaban llevado a cabopara el American Iron and Steel Institute.‐En 1979, Lindenmann desarrolla un sistema de medición de medios en Hill andKnowlton y llevó a cabo el seguimiento de la publicidad de varios proyectos deinvestigación para la American Trucking Associations y para el Edison ier.com/wps/find/journaldescription.cws home/620188/description (Recuperado 20/08/2010)http://www.hillandknowlton

de la profesión del responsable de comunicación. Una de las principales carencias de las relaciones con los públicos era precisamente la inexistencia de modelos teóricos y prácticos de evaluación y medición de la comunicación. En la evolución de la disciplina de las relaciones con los públicos, la finalización de la II Guerra Mundial supone un retorno de los profesionales que han .